L'année 2020 a été marquée par une diffusion vidéo en continu sans précédent dans le monde entier, grâce à un public confiné à la maison et avide de divertissement. La concurrence pour attirer les téléspectateurs a été féroce, Disney, HBO et Peacock se bousculant tous sur un marché déjà encombré.
Il s'agit d'un terrain inconnu pour de nombreuses sociétés de médias, les nouveaux acteurs étant encore en train d'apprendre le métier de la télévision en ligne. Quant aux téléspectateurs, ils n'ont jamais eu autant d'options à leur disposition pour créer leurs propres bouquets de contenus et décider comment dépenser leur budget mensuel de divertissement.
Pour connaître les préférences des consommateurs en matière d'abonnements, d'appareils, de paiements, de publicité et autres, nous avons interrogé 22 000 utilisateurs dans 22 pays. Quelles sont les tendances actuelles de l'audience qui façonneront l'avenir de l'OTT au-delà de 2020 ? Voici les cinq principales conclusions :
LES TÉLÉSPECTATEURS CRÉENT LEURS PROPRES BOUQUETS DE CONTENUS AVEC DES ABONNEMENTS MULTIPLES
Le fait d'avoir le choix entre plusieurs services de diffusion en continu permet aux téléspectateurs de créer leurs propres offres personnalisées. C'est important, car notre étude a montré que l'abonnement à un seul service n'offre souvent pas un éventail suffisant de contenus. Le fait de disposer d'une combinaison de services et d'ajuster cette combinaison de temps à autre est un moyen facile et relativement peu coûteux d'obtenir le contenu souhaité (et d'éviter de payer pour un contenu qui ne l'est pas).
Les téléspectateurs s'intéressent aux nouveaux contenus de différentes manières, notamment par les médias sociaux, la recherche et les recommandations de leurs amis et de leur famille. Cependant, une fois que le contenu a été visionné, la plateforme a besoin d'une stratégie de fidélisation pour inciter les téléspectateurs à revenir et à regarder ce qu'ils regarderont ensuite. Par exemple, les fournisseurs de services OTT peuvent proposer des chaînes supplémentaires en complément de l'abonnement mensuel de leurs téléspectateurs. Cela permet non seulement de fidéliser les téléspectateurs au service principal, mais aussi de vendre l'espace supplémentaire aux propriétaires de contenu.
PRENDRE EN COMPTE LA FAÇON DONT LES SPECTATEURS DÉCOUVRENT LE CONTENU DANS VOS CAMPAGNES DE MARKETING
Les services de diffusion en continu font désormais partie de la vie quotidienne. Ce que nous regardons est un sujet de conversation fréquent entre amis, à la table du dîner familial et sur les médias sociaux. Trouver un contenu, le regarder et en parler est devenu une expérience sociale. Les fournisseurs OTT doivent comprendre comment leurs téléspectateurs potentiels découvrent le contenu et utiliser cette information pour façonner leurs campagnes de marketing. S'il existe des similitudes dans le monde entier, le processus n'est pas le même sur tous les marchés.
UNE STRATÉGIE MULTI-APPAREILS EST ESSENTIELLE
L'un des grands avantages du streaming OTT est que le contenu est accessible sur différents types d'appareils, une caractéristique dont la plupart des abonnés profitent pleinement, même s'ils ne disposent que d'un seul service OTT. Il est donc essentiel d'avoir une stratégie multi-appareils pour maximiser l'audience et fidéliser les abonnés. Tous les appareils, à tout moment et en tout lieu - les fournisseurs OTT doivent proposer des expériences cohérentes sur les mobiles, les ordinateurs portables, les téléviseurs connectés et les téléviseurs intelligents.
FAITES ÉVOLUER VOS MODÈLES DE PAIEMENT
Les consommateurs sont motivés pour réduire au minimum les dépenses qu'ils consacrent aux services OTT. Ils sont donc parfaitement disposés à s'abonner à un service pour un contenu particulier et à se désabonner après l'avoir regardé. Les taux de désabonnement sont élevés à une époque où il n'y a pas de contrat, et cette tendance ne fera que s'accentuer au fur et à mesure que le paysage de la diffusion en continu deviendra de plus en plus encombré.
Pour donner aux consommateurs la possibilité d'opter pour des formules de diffusion en continu ou de les abandonner à tout moment, les fournisseurs peuvent tester différentes stratégies de tarification - en semaine ou le week-end, avec ou sans publicité, avec des publicités limitées, etc. - pour voir quels sont les forfaits les plus populaires. Faites preuve de créativité avec vos plans tarifaires et voyez comment vos téléspectateurs réagissent.
IL Y A UNE BONNE ET UNE MAUVAISE FAÇON D'INCLURE LA PUBLICITÉ
L'offre d'une option gratuite sans publicité pourrait attirer les utilisateurs dont le budget de divertissement est serré. Dans ce cas, la quasi-totalité des personnes interrogées considèrent qu'une à deux publicités par pause est une bonne chose. Dans les situations où la tolérance à la publicité est faible (pas plus d'une publicité par pause), les fournisseurs OTT devraient vendre l'espace publicitaire à un prix élevé.
Si vous optez pour un modèle basé sur la publicité, veillez à ce que celle-ci ne soit pas intrusive ou répétitive. Ajoutez des indices dans la barre de défilement du lecteur vidéo pour que les téléspectateurs sachent où se trouvent les pauses publicitaires. Expérimentez des bannières publicitaires pendant les programmes qui disparaissent au bout de quelques secondes. Sachez ce que vos téléspectateurs considèrent comme acceptable et ce qu'ils ne tolèrent pas.