Qu'est-ce qui caractérise les événements industriels en direct ? Ils créent une dépendance et sont parfois inoubliables. Ils peuvent générer d'énormes résultats pour nos marques et sont toujours, d'une manière ou d'une autre, complètement épuisants. Mais nous les aimons.
Certains éléments des événements sont irremplaçables sous forme numérique : L'énergie d'une foule, la satisfaction de notre envie de voyager, l'immersion sur place.
C'est pourquoi, lorsque Brightcove a annoncé que nous ne nous réunirions pas à l'Encore Boston Harbor pour PLAY 2020 en raison de la pandémie, j'ai été déçu. J'avais pris la parole à PLAY les années précédentes et j'avais hâte d'animer des entretiens au coin du feu et de modérer des tables rondes cette année. J'étais prête à apprendre de chacun des orateurs, à rencontrer les participants et à ressentir le frisson inexprimé de tout ce qui pourrait mal tourner lors d'une expérience en direct.
Lorsqu'il a été annulé, je m'attendais à ce qu'il subisse le même sort que tant d'autres événements en 2020 : un séminaire virtuel. J'avais tort. Et je voulais avoir l'occasion d'expliquer pourquoi je suis si enthousiaste à propos de ce que l'équipe de Brightcove a fait à la place.
[Je tiens à préciser que Brightcove est un de mes clients (nous y reviendrons plus loin), mais que c'est moi qui ai eu l'idée de ce billet. J'ai la réputation de dénoncer les mauvais comportements de l'industrie du marketing, ce qui m'a valu le surnom de " diseur de vérité marketing sans complaisance ", mais je crois qu'il faut célébrer nos meilleurs moments et nos plus grandes fiertés. PLAY TV est indéniablement l'un d'entre eux. Poursuivre].
Voici trois leçons que toutes les équipes peuvent tirer de la nouvelle expérience de diffusion en continu de Brightcove, PLAY TV, qui a été lancée cette semaine et qui s'apparente à Netflix :
1. LE CHANGEMENT ENGENDRE LE CHANGEMENT
Quel est le bon moment pour prendre un risque ? Il n'y a pas de réponse facile, mais les périodes d'immenses changements créent le meilleur environnement pour de nouveaux changements. Si l'on considère la pandémie sous cet angle, c'est le moment idéal pour prendre des risques.
"Au départ, nous pensions qu'il s'agirait d'un pivot. En fait, il s'agissait d'une transformation totale ", a déclaré Sara Larsen, CMO de Brightcove, lorsque nous nous sommes entretenus via Zoom pour parler de l'expérience de la mise en place de PLAY TV.
"Contrairement à une conférence en direct, elle nécessite des formats de contenu totalement différents, plus proches de la télévision, de la radiodiffusion ou du divertissement. Lorsque vous programmez un événement en direct, il existe un cahier des charges pour ce contenu. Il n'y en avait pas pour cette conférence.
Bien sûr, il n'y a pas de cahier des charges. Il ne s'agit pas d'une conférence, mais d'un tout nouveau service de diffusion en continu. Il comporte des éléments programmés en direct, des tonnes de vidéos à la demande, et tout cela est disponible dès maintenant sur le mobile, la télévision ou le web. Il se prolonge bien au-delà des deux jours d'une conférence, avec de nouveaux contenus planifiés. Il ne s'agit pas d'un événement virtuel. Il s'agit d'un buffet complet.
Ce changement signifie que les objectifs doivent également être modifiés. Sara a révélé que même avec un délai d'exécution de moins de 60 jours, l'équipe a immédiatement dépassé ses objectifs d'inscription initiaux avant le lancement.
Sans barrière physique à l'entrée - littéralement, le besoin d'hôtels ou de vols - les entreprises peuvent envoyer 5 à 10 membres d'équipe au lieu des 1 à 2 traditionnels. (Le prix a également joué un rôle dans ce contexte. La gratuité est une offre très convaincante). Il s'agit d'une leçon sur la nécessité d'aller plus loin et de changer ce que nous considérons comme le statu quo. Si ce n'est pas maintenant, alors quand ?
2. JOUEZ SUR VOS POINTS FORTS
Brightcove lance PLAY TV sur son propre produit, Brightcove Beacon™, sa nouvelle plate-forme OTT basée sur SaaS. Quelle meilleure façon de faire la démonstration d'un produit que d'y plonger les utilisateurs ?
"Le succès des nouveaux produits n'est pas dû aux caractéristiques et aux fonctionnalités qu'ils offrent, mais aux expériences qu'ils permettent de vivre." - Clayton M. Christensen, Competing Against Luck : The Story of Innovation and Customer Choice (La concurrence contre la chance : l'histoire de l'innovation et du choix du client).
"Il s'agissait d'un effort à l'échelle de l'entreprise pour s'assurer que notre propre technologie pouvait atteindre de nouveaux publics à grande échelle, quelle que soit la manière dont ils voulaient regarder ce contenu - applications, web, mobile et téléviseurs intelligents", m'a expliqué Sara.
La force de cette plateforme réside dans le fait qu'elle s'aligne sur les habitudes de consommation modernes des téléspectateurs d'aujourd'hui - notre propension au "binging", nos courtes durées d'attention, notre désir de contenu à la demande.
"Bien qu'une partie du contenu ait pu être transposée du plan original sur le site, le format devait être différent", a-t-elle expliqué.
L'équipe a construit une véritable expérience Netflix, comprenant des séries à épisodes multiples, du contenu original dans des chaînes spécifiques, le tout présenté de manière à permettre au spectateur de naviguer entre les thèmes.
3. SE SOUVENIR DE CE QUI EST IMPORTANT
Ce qui rend cette expérience de streaming vraiment efficace, c'est qu'elle célèbre l'un des éléments les plus fondamentaux de tout événement en direct : le contenu lui-même.
"Dans le cas de la diffusion en continu, la commodité est là. Ce qui compte, c'est le contenu", souligne Sara.
Je lui ai demandé comment ils décidaient du contenu qui serait retenu pour PLAY TV : "Nous avons examiné le type de contenu qui avait été le plus pertinent pour notre public lors des événements PLAY précédents. Nous savions qu'ils voulaient un contenu de leadership intellectuel, des histoires inspirantes et des conférences de personnes qui peuvent les aider à penser différemment. Tout aussi importantes étaient les séries de conseils pratiques, dont le contenu est à la fois pratique et réalisable. Enfin, nous savions que le contenu et les témoignages des clients étaient essentiels.
J'ai eu l'occasion d'interviewer le directeur des produits de Brightcove, Charles Chu, ainsi que plusieurs clients de Brightcove. Personnellement, je peux attester que nos conversations seront utiles aux pairs qui naviguent dans le monde de la vidéo, car elles vont au cœur de l'adoption accélérée de la transformation numérique par notre secteur : ce sont les gens ! J'ai eu l'occasion d'interviewer des personnes remarquables au cœur du passage au numérique, et de raconter leurs histoires étonnantes.
L'équipe de Brightcove a fait preuve de créativité et de résilience dans une période de grande incertitude pour donner vie à PLAY TV. Ils l'ont fait bien sûr pour protéger la santé et la sécurité de toutes les personnes impliquées dans l'événement, mais c'est aussi un témoignage du pouvoir d'adaptation. À mon avis, ils ont placé la barre très haut pour que toutes les équipes puissent réimaginer les conférences telles que nous les connaissions.
CEUX QUI S'ADAPTENT PROSPÈRENT
C'est une nouvelle normalité étrange, je l'admets. Nous vivons à une époque où le Met Opera peut être diffusé en direct dans le monde entier (ce qui est aussi, soit dit en passant, une expérience Brightcove). Mais tout comme le changement engendre le changement sur le marché, il doit aussi le faire en nous-mêmes.
"Ce n'est pas le plus fort de l'espèce qui survit, ni le plus intelligent. C'est celle qui s'adapte le mieux au changement." - Charles Darwin
Il s'agit d'une déclaration créative et audacieuse de Brightcove sur ce que peut être une conférence sectorielle.
Cela va-t-il devenir le nouveau champ de bataille alors que les conférences sont mises en veilleuse et que le monde du contenu professionnel se met à l'heure de Netflix ? Même si les événements en personne vont me manquer pendant un certain temps, si ce changement oblige toutes les équipes à placer la barre plus haut en termes de contenu de haute qualité, diffusé par le biais d'expériences numériques ultra-pratiques, comptez sur moi.