Soyons honnêtes : les indicateurs de performance du contenu ne sont pas bien compris.
Les spécialistes du marketing suivent les indicateurs de début de campagne, comme les impressions et les clics, ainsi que les indicateurs de fin de campagne, comme les prospects et les transactions. Mais beaucoup ne suivent rien entre les deux, et encore moins la corrélation entre la consommation de contenu et la conversion.
Le contenu en continu n'est pas mieux compris. En fait, si l'on tape "KPI vidéo" sur Google, on obtient principalement des appâts publicitaires rédigés par l'IA, avec des réponses telles que "vidéos vues" et "minutes regardées". Les spécialistes du marketing savent clairement ce qu'il faut suivre pour le contenu, mais ils ne semblent pas savoir comment traduire ces chiffres en résultats commerciaux. Car s'ils le savaient, ils sauraient qu'il s'agit de mesures et non d'indicateurs de performance clés.
Les indicateurs clés de performance (ICP) ne sont pas de simples mesures. Nous le savons parce que lorsque nos directeurs marketing nous demandent comment une vidéo s'est comportée, nous ne pouvons pas leur répondre en leur indiquant le nombre de vues qu'elle a obtenu. Les IRC sont des objectifs. Ce sont des indicateurs mesurés par rapport à d'autres indicateurs ou dimensions. En d'autres termes, une vue n'est pas un ICP, mais les vues par semaine ou les vues par utilisateur le sont. Grâce à cette combinaison de mesures et d'objectifs ou de résultats souhaités, vous pouvez utiliser les ICP pour définir des points de référence, comparer les performances et prendre des mesures.
Les indicateurs clés de performance sont la raison pour laquelle nous suivons le coût par lead (CPL) ou le coût d'acquisition des clients (CAC), et pas seulement le coût. Le problème est que beaucoup d'entre nous n'ont pas appliqué la même rigueur au contenu, en particulier à la vidéo. Nous continuons à suivre les indicateurs vidéo sans développer les KPI vidéo qui peuvent influencer les décisions de l'entreprise.
La bonne nouvelle, c'est que les indicateurs clés de performance vidéo sont aussi faciles à établir que les autres. Il suffit de comprendre le rôle de la vidéo dans les différents modèles économiques.
DIFFÉRENCES ENTRE LES ENTREPRISES B2B ET B2C
Les modèles d'entreprise varient moins qu'on ne le pense souvent. Par exemple, tous deux s'appuient sur des indicateurs de performance marketing liés au coût et à la conversion ou à la fidélisation et à la valeur. Cependant, leurs différences sont généralement exprimées sous la forme de simples binaires :
- Le cycle de vente du B2B est long, celui du B2C est court.
- Les prix sont plus élevés pour le B2B et moins élevés pour le B2C.
- B2B vend à des équipes ; B2C vend à des individus.
En ce qui concerne le contenu et la vidéo, la principale différence entre les modèles commerciaux n'est pas si polarisée. Il s'agit simplement d'une légère différence dans l'ordre du parcours de l'acheteur.
En B2C, les acheteurs prennent connaissance de votre produit ou service, le comparent à d'autres options, puis l'achètent. Ce n'est qu'une fois qu'ils l'ont acheté et qu'ils l'utilisent que vous les transformez en défenseurs de la marque. Ce faisant, vous transformez vos propres clients en vendeurs, une étape inestimable pour la fidélisation et l'acquisition.
Dans le B2B, les acheteurs deviennent techniquement des défenseurs de la marque avant l'achat. En raison du prix plus élevé et de la multiplicité des parties prenantes, les spécialistes du marketing doivent convaincre les prospects de devenir des vendeurs avant même de manipuler le produit (il n'est donc pas étonnant que le cycle de vente soit plus long).
Bien que cette différence soit plus subtile, elle a un effet plus important sur la manière d'utiliser et de mesurer le contenu.
LE RÔLE DE LA VIDÉO DANS LE B2B ET LE B2C
La comparaison des modèles commerciaux en fonction du cycle de vente et du prix conduit souvent à des idées fausses sur le contenu vidéo.
En raison d'un cycle de vente plus long, on pourrait penser que le B2B nécessite plus de contenu que le B2C. Ou que le niveau de prix plus élevé du B2B nécessite une valeur de production plus importante. Mais ces hypothèses ne tiennent pas compte de la différence fondamentale dans le parcours de l'acheteur.
Comme les acheteurs B2C peuvent s'approprier le produit avant de devenir des défenseurs de la marque, une grande partie de cette étape de leur parcours est gérée par le produit lui-même. Chaque promesse de la marque et chaque proposition de valeur peuvent être essayées et testées autant qu'ils le souhaitent. S'ils sont satisfaits, l'entreprise n'a plus qu'à leur donner les moyens de partager leur satisfaction avec d'autres. Le défi consiste à faire en sorte qu'ils remarquent votre produit en premier lieu.
Les consommateurs sont submergés d'options. Par rapport aux acheteurs B2B, les acheteurs B2C doivent souvent choisir entre un nombre beaucoup plus important de marques similaires ou de marques revendiquant de meilleures alternatives. Dans un environnement aussi concurrentiel, le succès dépend rarement de la différenciation des produits, mais plutôt de la pénétration du marché. Ainsi, le rôle de la vidéo dans le B2C est avant tout d'attirer l'attention de l'acheteur.
Inversement, les acheteurs B2B n'ont pas la possibilité de s'approprier le produit avant de devenir des défenseurs de la marque. Même avec des périodes d'essai, des échantillons ou des démonstrations, ils ne peuvent pas vérifier pleinement à quel point un produit les satisfait avant d'être censés le vendre à leurs collègues. Cela signifie qu'une grande partie de cette étape de leur parcours doit être gérée par le contenu.
Ainsi, les acheteurs B2B se voient vendre des résultats, et non des produits. Ils doivent imaginer comment chaque aspect d'un produit s'intègre dans leur activité et résout leurs problèmes. Certes, la confiance établie par le vendeur est essentielle. Mais cette confiance doit s'appuyer sur une expérience immersive qui ne se contente pas de répondre à leurs questions, mais qui inspire leurs ambitions. Ainsi, le rôle de la vidéo dans le B2B est de susciter l'intérêt de l'acheteur.
COMMENT METTRE EN PLACE DES KPIS VIDÉO B2C
Si le rôle principal d'une vidéo B2C est d'attirer l'attention de l'acheteur, le principal indicateur clé de performance est le taux de lecture.
Le taux de lecture est le nombre de vues divisé par le nombre d'impressions. Les impressions seules vous indiquent seulement combien de fois votre lecteur a été vu, ce qui a plus à voir avec la stratégie de votre chaîne qu'avec votre contenu. De même, le nombre de vues d'une vidéo peut vous indiquer combien de fois votre vidéo a été visionnée, mais ce chiffre dépend également de la stratégie de votre chaîne.
En divisant le nombre de vues par le nombre d'impressions, vous obtenez un pourcentage d'action, c'est-à-dire une approximation de l'attention. Cela vous permet de savoir rapidement si vous faites la promotion du bon produit auprès du bon public, en fonction de votre stratégie de marketing.
Par exemple, les analyses de Brightcove vous permettent de ventiler les performances vidéo par source de trafic, type d'appareil, domaine et pays. Ce type de dimensions peut vous aider à affiner vos repères de taux de lecture en fonction de la façon dont vous ciblez votre public.
Pour être clair, le taux de lecture doit être votre principal ICP, pas le seul. Quel que soit votre modèle d'entreprise, il est toujours important de suivre les tendances et les anomalies à travers plusieurs indicateurs. Mais le taux de lecture permet de mieux corréler le rôle de la vidéo avec les objectifs commerciaux B2C que la plupart des indicateurs clés de performance conventionnels. Si vous recherchez une corrélation plus directe, vous pouvez également investir dans l'interactivité.
La vidéo interactive offre aux acheteurs B2C un chemin vers l'achat au sein de la vidéo. Elle permet également aux entreprises B2C d'établir une corrélation entre les transactions et le contenu de la vidéo.
Grâce à Brightcove Interactivity, vous pouvez rapidement comparer le taux de lecture d'une vidéo à un autre indicateur clé de performance : le taux d'interaction. Un taux de lecture élevé mais un taux d'interaction faible peut signifier que le produit n'est pas destiné au bon public. Un taux de lecture faible mais un taux d'interaction élevé peuvent signifier que le bon produit n'est pas destiné au bon public. Mesurer les deux est le meilleur moyen d'optimiser votre stratégie de marketing vidéo pour une entreprise B2C.
COMMENT METTRE EN PLACE DES KPIS VIDÉO B2B
Si l'engagement de l'acheteur est le rôle principal de la vidéo B2B, alors l'ICP principal est l'engagement.
L'engagement est la durée moyenne de visionnage divisée par la durée totale. Les plateformes sociales affichent souvent d'autres chiffres, comme le nombre de minutes vues ou la durée de visionnage, mais ces mesures permettent de mieux évaluer l'engagement global du canal, et non l'engagement individuel des vidéos. Gardez cela à l'esprit si vous les suivez maintenant. Ces mesures sont des indicateurs clés de performance pour maintenir l'engagement de vos spectateurs sur la plateforme de quelqu'un d'autre.
En divisant la durée moyenne de visionnage par la durée totale, vous obtenez un pourcentage d'intérêt pour votre vidéo (et non pour votre chaîne hôte). Cela vous permet de savoir rapidement si les internautes ne font que naviguer ou s'ils sont prêts à acheter.
Les analyses de Brightcove peuvent être particulièrement utiles pour les entreprises B2B. Non seulement les dimensions telles que la source de trafic et le pays ajoutent un contexte utile, mais vous pouvez également ventiler les performances par acteurs personnalisés. Par exemple, les spécialistes du marketing B2B savent qu'il est important de suivre le comportement des utilisateurs par sous-domaine de site, car les acheteurs d'aujourd'hui veulent rechercher vos produits à leur propre rythme. Il est impératif de disposer de données granulaires et de première main sur l'ensemble de votre site, et l'attribution d'acteurs dédiés à chaque sous-domaine est l'un des meilleurs moyens de les obtenir.
Comme pour le B2C, l'engagement ne sera pas votre seul KPI, et le suivi d'indicateurs tels que le taux de lecture permet de s'assurer que votre stratégie de canal fonctionne. Mais le fait de savoir que vos clients potentiels s'intéressent à votre contenu vidéo est un grand pas vers la corrélation de vos efforts de marketing avec vos objectifs commerciaux. L'intégration de votre plateforme vidéo à votre MAP est une étape encore meilleure.
Les intégrations aux plateformes d'automatisation du marketing (MAP) vous permettent de suivre les performances des vidéos au niveau de l'utilisateur. Plus important encore, elles peuvent fournir une corrélation directe entre l'engagement vidéo et les affaires conclues.
Grâce à Brightcove Marketing Studio, vous pouvez suivre l'engagement moyen et le nombre total de vidéos visionnées par plusieurs utilisateurs qui ont abouti à des contrats. Un engagement moyen faible et un nombre total de vidéos visionnées plus élevé peuvent signifier que votre contenu n'est pas assez clair. De même, un taux d'engagement moyen élevé et un nombre total de vidéos visionnées inférieur peuvent signifier que vous n'avez pas besoin d'autant de contenu que vous le pensiez. La mesure de ces indicateurs clés de performance en conjonction avec les données MAP vous donne une image claire de la façon dont le contenu vidéo soutient votre entreprise.
CENTRALISER VOS KPIS VIDÉO
Savoir quelles mesures suivre ou quelles fonctionnalités les améliorer ne sert à rien si votre contenu vidéo et vos données de performance sont gérés à plusieurs endroits. En centralisant vos efforts de marketing vidéo avec une solution unique comme Brightcove Marketing Studio, vous pouvez vous assurer que vos indicateurs clés de performance vidéo sont suffisamment complets pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Bien qu'il existe des indicateurs clés pour différents modèles d'entreprise, chaque entreprise est unique. C'est à vous de vous assurer que vos indicateurs clés de performance suivent les bons détails. Mais pour ce faire, vous devez avoir un contrôle total sur vos analyses vidéo, et non pas sur les indicateurs limités proposés par les plateformes sociales.
Appropriez-vous vos indicateurs de performance. Ne laissez pas d'autres plateformes définir vos indicateurs de performance vidéo à votre place.
