VIDÉO INTERACTIVE TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU CLIENT

Au cours des dernières années, nous avons été témoins de l'effet transformateur de la vidéo interactive sur le cycle de vie des clients du commerce électronique. Alors que les achats en ligne existent depuis des décennies, le désir de l'acheteur d'avoir un parcours holistique et personnalisé qui englobe l'ensemble de l'expérience n'a cessé de croître.

Le paysage numérique actuel offre aux commerçants la possibilité de se démarquer en réorientant leurs stratégies de commerce électronique vers une approche plus interactive et centrée sur le client. Un élément essentiel de cette approche consiste à tirer parti de divers éléments interactifs dans les vidéos pour offrir des expériences immersives qui engagent les clients tout au long de leur cycle de vie. Et cela va bien au-delà de l'ajout d'un simple bouton "acheter maintenant" dans les vidéos de commerce électronique.

Pour vraiment maximiser les possibilités offertes par les éléments vidéo interactifs, nous devons comprendre le cycle de vie des clients du commerce électronique moderne et, surtout, comment il a changé.

QU'EST-CE QUE LE CYCLE DE VIE DU CLIENT ?

Le cycle de vie du client est le parcours d'une personne qui découvre, recherche, achète et utilise un produit et se transforme en défenseur de la marque.

Dans le passé, les clients du commerce électronique suivaient généralement un parcours prévisible et linéaire jusqu'à l'achat, commençant par la découverte du produit, l'intérêt qu'il suscite, la recherche des avantages et des inconvénients, puis l'achat du produit. Une fois le produit acheté, le parcours se poursuivait par des activités postérieures à l'achat, telles que l'utilisation du produit et, éventuellement, la rédaction d'un avis sur celui-ci, devenant ainsi un défenseur de la marque.

Mais avec l'augmentation des sources d'information à la disposition des consommateurs, comme la vidéo, les réseaux sociaux et, plus récemment, les moteurs de recherche pilotés par l'IA, nous avons assisté à une évolution vers un parcours non linéaire qui remplace définitivement le parcours linéaire traditionnel.

Aujourd'hui, il est de plus en plus fréquent que les clients passent par différentes étapes du parcours d'achat. Ils consomment davantage d'informations provenant de sources plus nombreuses, découvrent de nouveaux produits sur les médias sociaux grâce à un ciblage publicitaire judicieux et comparent les prix entre les différents sites.

L'ÉVOLUTION DU CYCLE DE VIE DU CLIENT

Le passage d'un cycle de vie client linéaire à un cycle qui ressemble davantage à un bretzel signifie qu'il est impératif pour les commerçants d'offrir des expériences guidées et transparentes. Il s'agit notamment de faciliter la découverte des produits, l'engagement avec les marques, la consommation d'informations pertinentes, l'achat rapide et facile, et l'établissement d'une relation significative après l'achat.

Dans le cadre de ce passage du linéaire au non linéaire, les commerçants obtiennent de meilleures données sur les intérêts et les préférences des consommateurs, ce qui peut les aider à façonner leurs futures initiatives en matière de contenu. Par exemple, disons que les données montrent que la moitié de vos spectateurs regardent une vidéo sur le sujet 1, puis passent au sujet 4, puis reviennent au sujet 2, mais sautent totalement le sujet 3. En analysant ces comportements, nous pouvons comprendre non seulement quelles vidéos sont les plus efficaces pour inciter à l'achat, mais aussi dans quel ordre les vidéos doivent être présentées.

L'examen de ce parcours d'achat non linéaire révèle un dénominateur commun évident : Les clients veulent et ont plus que jamais le contrôle de leur parcours d'achat. Qu'il s'agisse d'avis en ligne, de vidéos, de messages sociaux ou d'achats comparatifs, l'aspect numérique connecté du commerce électronique permet aux consommateurs de créer leur propre parcours. Et ils se sont habitués à cette variété d'options et à ce niveau de contrôle.

Les éléments vidéo interactifs sont particulièrement efficaces pour donner aux clients plus de contrôle sur leur parcours. Cependant, ce niveau de contrôle s'accompagne de son propre niveau de responsabilité. Plus de choix et d'options signifient que l'expérience post-achat est d'autant plus importante pour le cycle de vie global.

COMMENT INCORPORER DES FONCTIONS VIDÉO INTERACTIVES

Même si les consommateurs empruntent un chemin non linéaire vers l'achat, les étapes du cycle de vie sont restées largement inchangées. Heureusement, il existe de nombreuses possibilités d'intégrer des éléments vidéo interactifs à chaque étape. Les meilleures pratiques suivantes peuvent vous aider à démarrer.

SENSIBILISATION ET DÉCOUVERTE

Pour les clients se trouvant dans cette phase du cycle de vie, l'objectif est de créer une impression positive et mémorable de votre marque et de faire connaître vos offres. Les vidéos plus courtes (1 minute ou moins), telles que les présentations de produits et les aperçus de la marque, ont tendance à donner les meilleurs résultats à ce stade. Vous voulez aider les internautes à découvrir facilement les différents aspects de vos produits tout en leur donnant la possibilité de les explorer davantage.

Étant donné que les clients potentiels sont probablement en train d'explorer et de rechercher d'autres options, les éléments interactifs doivent produire une expérience vidéo attrayante et succincte.

• Sentiment. Des éléments simples comme le pouce levé ou baissé, le classement par étoiles ou les émojis permettent aux internautes de vous dire s'ils apprécient le contenu ou le produit. Outre l'engagement, ils vous offrent des informations précieuses qui peuvent vous aider à adapter votre approche en fonction des commentaires des internautes.
• Superpositions. Lorsqu'on clique dessus, les incrustations peuvent renvoyer les spectateurs à des pages web contenant des informations plus détaillées ou plus logiques sur l'étape suivante. Ces pages permettent aux clients intéressés d'en savoir plus sans interrompre le flux de la vidéo. Les boutons d'achat immédiat peuvent également être utiles à ce stade, en particulier si le produit est simple et ne nécessite pas d'explications plus approfondies.
• Branchement de vidéo à vidéo. Comme les superpositions, les branchements de vidéo à vidéo offrent aux internautes la possibilité d'obtenir davantage d'informations, mais par le biais de la vidéo et sans jamais quitter l'expérience vidéo. N'oubliez pas qu'à ce stade, les internautes font davantage de lèche-vitrine que de recherches approfondies, et ne soyez donc pas trop agressif avec les liens d'information connexes.

En connaissant vos objectifs et en choisissant délibérément les éléments interactifs, vous pouvez construire une base solide qui prépare les phases suivantes du voyage.

CONVERSION ET ACHAT

Pour les consommateurs qui envisagent d'acheter, l'objectif est de faciliter la prise de décision finale tout en offrant une expérience d'achat transparente. Les vidéos de longueur moyenne (2 à 5 minutes) qui fournissent des détails complets sur votre produit sont les plus efficaces durant cette phase. Les contenus tels que les démonstrations de produits, les vidéos d'utilisation et les commentaires d'utilisateurs doivent être au centre des préoccupations.

Au cours de cette phase, vous devez veiller à ce que votre contenu soit informatif et non trop promotionnel. Les fonctions interactives suivantes peuvent vous aider dans cette démarche.

• Chapitres. À ce stade, les internautes effectuent des recherches. Cela signifie qu'ils parcourent et recherchent un contenu qui réponde à leurs questions avant d'effectuer un achat. Si les vidéos approfondies sont mieux à même de répondre à ces questions, les vidéos sont difficiles à parcourir. C'est là que les chapitres entrent en jeu. Ajouter des chapitres aux vidéos, c'est comme ajouter des sous-titres à un article de blog. Ils divisent le contenu en petites sections, ce qui permet aux spectateurs de trouver rapidement ce qu'ils recherchent.
• Branchement de vidéo à vidéo. Essentiellement des liens croisés pour la vidéo, les branchements de vidéo à vidéo fonctionnent encore mieux à ce stade. Ces spectateurs ont des intentions plus élevées, ils sont donc plus susceptibles d'interagir, ce qui vous permet de collecter davantage de données et d'affiner l'expérience. En d'autres termes, en contrôlant davantage le parcours du client, vous disposez de plus d'informations pour l'améliorer.
• Superpositions. Outre les vidéos associées, d'autres contenus pertinents, tels que les spécificités techniques, les utilisations élargies des produits, les avis d'utilisateurs ou les témoignages de clients, peuvent être liés à l'aide de superpositions. C'est également à ce stade qu'il convient de faire un usage stratégique des boutons "acheter maintenant". Une expérience d'achat en un seul clic minimise les étapes inutiles et permet d'éviter les abandons potentiels.

La connaissance de vos objectifs de conversion, l'optimisation de votre contenu vidéo et l'utilisation de fonctions interactives adaptées sont essentielles pour guider vos utilisateurs de la phase de considération à la phase de conversion. Ils contribueront également à offrir une expérience d'achat transparente et agréable, qui mène directement à la phase suivante.

RÉTENTION ET DÉFENSE DES INTÉRÊTS

Une fois l'achat terminé, il est important de commencer à encourager la fidélité à la marque, de jeter les bases d'une augmentation de la valeur à vie du client et de transformer les acheteurs en défenseurs de la marque. En d'autres termes, votre contenu doit montrer pourquoi votre produit fonctionne bien et pourquoi tant de gens l'utilisent. Les vidéos de durée moyenne (3 à 10 minutes) et personnalisées qui présentent les coulisses de votre produit, des conseils et des astuces, ou des caractéristiques et utilisations uniques de votre produit sont les plus efficaces.

Les consommateurs en phase de post-achat sont généralement prêts à vous accorder plus d'attention, ce qui s'accorde bien avec quelques éléments vidéo interactifs.

• Contenu personnalisé. Exploitez les données de visionnage et les informations que vous avez recueillies pour offrir des expériences de visionnage personnalisées. Cela peut aller au-delà de l'utilisation de leur nom dans la vidéo. Vous pouvez faire référence à leur historique d'achat et proposer des vidéos d'accessoires qui complètent un achat récent. En montrant à vos clients que vous comprenez leurs préférences et que vous pouvez les satisfaire, vous contribuerez à créer un lien plus profond et à renforcer l'affinité avec la marque.
• Sondages et commentaires. Montrez à vos clients que leur avis compte, même après l'achat, en intégrant des sondages ou des formulaires personnalisés dans vos vidéos. Ces outils peuvent vous fournir des informations précieuses sur certains de vos publics les plus importants : ceux qui ont acheté et utilisé votre produit.
• Fonctionnalités du chat. Le chat vous permet de dialoguer directement avec vos clients pour comprendre les questions ou les problèmes qu'ils peuvent avoir après avoir acheté le produit. Associée à la personnalisation, cette fonction permet surtout de démontrer l'importance du client.

MEILLEURES PRATIQUES EN MATIÈRE DE VIDÉO INTERACTIVE

Après avoir bien compris comment les éléments interactifs peuvent soutenir les différentes phases du cycle de vie du client, il convient de respecter certaines bonnes pratiques générales.

• Misez sur la modération. Si l'interactivité favorise l'engagement, un excès d'interactivité peut être source de distraction. Gardez à l'esprit le message que vous souhaitez communiquer et veillez à ce qu'une trop grande interactivité n'en détourne pas l'attention et ne submerge pas les téléspectateurs.
• Alignez l'interactivité sur les objectifs de la vidéo. Comprenez clairement les objectifs de chaque vidéo et veillez à ce que chaque élément interactif soutienne ces objectifs. Chaque point d'interactivité doit être spécifiquement conçu pour guider le spectateur vers l'action ou le résultat souhaité.
• Donner la priorité à la facilité d'utilisation. Les fonctions interactives ne sont efficaces que dans la mesure où les gens les utilisent. Pour augmenter la probabilité d'engagement, assurez-vous que chaque élément est.. :
  • Facilement perceptible
  • Intuitive
  • Présente à l'écran suffisamment longtemps pour que les téléspectateurs la reconnaissent et s'y intéressent.
  • L'action prévue doit être claire (par exemple, si la fonction interactive est conçue pour permettre aux spectateurs de prendre rendez-vous, cela doit être explicitement indiqué afin d'éviter toute confusion potentielle).
• Augmenter progressivement l'interactivité. Au fur et à mesure que les clients avancent dans leur parcours, leur niveau d'engagement augmente généralement. Accompagnez cette progression en introduisant progressivement des éléments interactifs plus sophistiqués qui correspondent à leur attention et à leur implication croissantes.
• Fournir un "retour sur engagement" à chaque étape. Une interactivité dénuée de sens ou des engagements sans valeur ajoutée peuvent être contre-productifs. Chaque étape doit offrir une récompense ou un avantage suffisamment significatif pour justifier le temps et l'engagement de l'utilisateur. Il existe de nombreuses façons d'y parvenir, qu'il s'agisse d'informations utiles, de connaissances uniques ou d'expériences personnalisées qu'ils ne pourraient pas obtenir ailleurs.

Au-delà d'un engagement plus profond et plus significatif, ces meilleures pratiques peuvent aider vos éléments interactifs à servir de guide invisible tout au long de leur parcours. Elles vous aideront à transformer vos vidéos, qui ne sont qu'un simple contenu supplémentaire, en outils puissants dans votre stratégie globale de commerce électronique.

L'INTERACTIVITÉ POUR L'ACHETEUR MODERNE

L'ère des cycles de vie linéaires et de la fidélisation des clients basée sur la qualité est en déclin. À sa place, l'approche non linéaire de l'achat exige des commerçants qu'ils engagent et guident les utilisateurs tout au long de leur parcours.

Alors que les clients attendent davantage de contrôle, d'engagement et de valeur de la part des entreprises auprès desquelles ils achètent, les éléments vidéo interactifs peuvent contribuer à répondre à ces attentes tout au long du cycle de vie. En bref, ces consommateurs veulent être des participants actifs plutôt que des spectateurs passifs. L'interactivité peut contribuer à combler ce fossé tout en remodelant fondamentalement le cycle de vie du client pour le rendre plus durable et plus centré sur le client.

Lorsque vous cherchez à intégrer des éléments plus interactifs, gardez à l'esprit qu'il ne s'agit pas seulement de rendre le commerce électronique plus pratique. Il s'agit de créer un cycle de vie du client plus dynamique, plus personnalisé et plus durable pour l'acheteur moderne.