Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de nouvelles tendances qui leur donneront une longueur d'avance. La vidéo n'est certes pas une nouveauté, mais les spécialistes du marketing trouvent de plus en plus de moyens de l'utiliser pour obtenir un avantage concurrentiel. Qu'elle soit utilisée pour la diffusion en direct d'événements, l'annonce de nouveaux produits via les réseaux sociaux ou même des vidéos de formation sur l'intranet de l'entreprise, la vidéo est omniprésente et son impact positif sur votre entreprise ne peut que s'accroître.
En tant que gestionnaire de campagnes numériques, je pense toujours à optimiser, optimiser, optimiser. Il y a des matins où je me réveille en me rappelant que j'ai rêvé d'optimiser notre contenu, nos bannières publicitaires et nos campagnes de maturation. Certains d'entre nous mangent, dorment et boivent leur profession. N'est-ce pas ?
La performance d'une page d'atterrissage peut être délicate. C'est un autre défi que je relève. Tout projet d'optimisation commence toujours par de nombreuses questions. Parfois, il s'agit simplement de décider comment tester le succès d'une page d'atterrissage. S'agit-il du temps passé sur la page ? Le nombre de clics ? Les conversions ? Les vidéos visionnées ? Le nombre de visiteurs qui reviennent ? Il existe de nombreux éléments différents que l'on peut utiliser pour suivre les mesures de succès mais, en fin de compte, la plupart d'entre nous (moi y compris) basons notre succès sur les conversions, c'est-à-dire les formulaires remplis.
Examinons quelques-unes des façons dont nous avons testé les éléments de nos pages d'atterrissage et les résultats obtenus.
Ajouter une accroche vidéo sur les pages d'atterrissage
Nous avons récemment fait un test en ajoutant un teaser vidéo sur notre page d'atterrissage avant la soumission du formulaire. Nous pensions que cela pouvait être risqué parce que les gens regarderaient la vidéo et oublieraient de soumettre le formulaire. Mais ce ne fut pas le cas. Vous trouverez ci-dessous les deux pages de renvoi que nous avons testées dans notre canal SEM. Les deux pages d'atterrissage ont eu à peu près le même volume d'impressions, mais c'est la page d'atterrissage vidéo qui a remporté la palme.
Cette page d'atterrissage avait un taux de clics plus élevé d'environ 1 % seulement, mais le taux de conversion était remarquable. Comme le montre le graphique ci-dessous, la page d'atterrissage axée sur la vidéo avait un taux de conversion d'environ 4 %, contre 1 % pour la page d'atterrissage de droite.
Grâce à des tests, nous avons constaté que la vidéo sur les pages d'atterrissage est efficace et augmente les taux de conversion.
Réduire la longueur des pages
Cela peut sembler évident, mais la quantité de texte que vous avez sur votre page d'atterrissage peut vraiment affecter le succès de vos taux de conversion. Si, comme moi, vous vous adressez à des spécialistes du marketing, vous savez que notre public est un groupe multitâche et facilement distrait ! Mais en réalité, tout le monde manque de temps ! Nous n'avons pas le temps de lire une page remplie de textes à forte connotation marketing AVANT le formulaire et AVANT l'actif proprement dit. Dans les exemples ci-dessus où nous avons également testé la vidéo, nous avons également réduit le texte de la page de renvoi. Comme nous ne pouvions pas être sûrs que l'utilisation de la vidéo n'avait pas d'incidence, nous avons effectué d'autres tests. (Optimisez, optimisez, optimisez !) Nous avons réduit le texte dans de nombreuses campagnes comme les courriels et les bannières publicitaires. Nous avons trouvé cette méthode extrêmement efficace jusqu'à présent.
Modifier la langue des boutons CTA
Notre équipe de marketing, et probablement la vôtre aussi, est toujours à la recherche de moyens pour faire passer le texte de la campagne de l'ennui et des données à l'esprit et à l'intelligence. Les thèmes et les tendances sont souvent intégrés à la stratégie, mais nous avons constaté que nous devions nous en tenir aux meilleures pratiques en matière de CTA, en veillant à ce que le texte soit court et pertinent. Nous avons testé plusieurs types de CTA, dont voici quelques exemples :
Télécharger le guide vs. Télécharger le guide a enregistré un taux de conversion de 2,5 %, alors que l'ATC plus astucieux a enregistré un taux de conversion de 2,2 %.
Lire le rapport vs. télécharger le livre blanc. Le taux de conversion est de 3 % pour la lecture du rapport et de 6 % pour le téléchargement du livre blanc.
Déplacement des formulaires vidéo de demande d'information
Nous avons récemment testé un formulaire standard par rapport à une page d'atterrissage avec un formulaire intégré à la vidéo. Le lecteur Brightcove permet de placer un formulaire au début, au milieu et à la fin d'une vidéo. Nous avons testé une vidéo d'accroche sur une page d'atterrissage avec un formulaire sur le côté droit de la page, comme ci-dessous, et nous avons également testé la vidéo d'accroche avec le formulaire à la fin de la vidéo.
Un mois après ce test, nous avions un vainqueur incontestable. Un formulaire intégré à une vidéo n'est pas aussi efficace pour les vidéos de moins de deux minutes. Il est intéressant de noter que nous avons appris, grâce à de multiples tests de formulaires vidéo, que les gens remplissent un formulaire si la vidéo dure au moins 20 minutes. Les vidéos de démonstration complètes, les sessions de conférence et les documentaires justifient l'utilisation d'un formulaire vidéo. Lorsque les gens paient pour assister à une session ou pour recevoir un contenu éducatif, ils feront le pas supplémentaire de remplir un formulaire. Mais pour un teaser vidéo d'une minute, ce n'est pas la meilleure pratique, alors gardez le formulaire dans une barre latérale.
Quels sont donc les principaux enseignements à tirer de l'optimisation de votre page d'atterrissage ?
- Utilisez des vidéos d'accroche pour susciter l'intérêt et communiquer davantage d'informations dans un espace limité.
- Moins, c'est plus ; réduisez le nombre total de pages.
- Pour un résultat optimal, placer les formulaires à droite.
- Restez simple. Faites en sorte que vos formulaires soient courts et que vos CTA soient rédigés dans un langage direct et conventionnel.
