LE CONTENU VIDÉO À ACCÈS LIMITÉ : POUR COMMENCER

Des données convaincantes plaident en faveur d'une approche plus réfléchie. La demande de contenu protégé a augmenté de 77 % entre 2019 et 2023. Cependant, avant de cloisonner chaque actif de votre bibliothèque, il est important de reconnaître que vous risquez d'aliéner les visiteurs si le contenu ne répond pas à leurs attentes. En fait, 71 % des acheteurs B2B se sont déclarés déçus par la valeur du contenu verrouillé, souvent parce qu'il est trop générique ou qu'il manque d'informations réelles. Le défi n'est donc pas de savoir s'il faut ou non verrouiller le contenu, mais de s'assurer que ce que vous offrez vaut vraiment la peine d'être échangé.

Si vous testez et réévaluez régulièrement vos contenus écrits, vous avez probablement appris beaucoup de choses sur le type de contenu qui fonctionne le mieux pour votre public. Mais si vous ne savez pas comment appliquer les mêmes principes au contenu vidéo, il convient d'examiner de plus près ce qui fait la force d'un contenu.

Qu'est-ce que le contenu vidéo à accès restreint ?

La vidéo à accès limité est un contenu vidéo placé derrière un portail numérique, tel qu'un formulaire de contact, afin d'en empêcher l'accès au public. Les visiteurs doivent fournir des informations, généralement leur nom, leur adresse électronique et/ou les coordonnées de leur entreprise, afin de débloquer les vidéos pour qu'elles puissent être visionnées. Le portail est utilisé pour attirer des prospects engagés qui recherchent activement, ou qui sont ouverts à recevoir, des informations ou des idées sur un sujet spécifique. L'objectif est de collecter des données précieuses afin d'entretenir ces prospects par le biais d'efforts de marketing et de vente ciblés.

Attributs du contenu à accès limité

Bien qu'il n'y ait pas de recette exacte pour un contenu vidéo à accès limité parfait, les actifs les plus réussis partagent généralement ces trois attributs :

• Exclusif. Le contenu vidéo à accès restreint doit offrir quelque chose d'unique et de précieux que les utilisateurs ne peuvent trouver nulle part ailleurs. Si les spectateurs se sentent trompés par du matériel recyclé ou facilement accessible, cela peut être contre-productif et éroder la confiance dans la marque. En revanche, l'exclusivité peut augmenter la valeur perçue de votre contenu tout en renforçant l'attachement de votre public à votre marque.
• Expert. La vidéo doit présenter une connaissance approfondie du secteur ou une expertise spécialisée. Souvent, les personnes qui accèdent à votre contenu protégé sont des prospects potentiels qui évaluent activement votre entreprise. La démonstration de votre leadership en matière d'expertise permet d'instaurer un climat de confiance à mesure qu'ils avancent dans leur parcours d'achat et comparent vos offres et votre marque à celles de vos concurrents.
• Exact. Le contenu doit être ciblé et porter sur des cas d'utilisation, des problèmes ou des solutions spécifiques auxquels vos prospects sont confrontés. N'oubliez pas que la collecte d'informations de contact n'est qu'une partie de l'équation. Il s'agit de montrer que vous comprenez réellement leur secteur et leurs défis et que vous disposez de l'expertise nécessaire pour leur proposer de vraies solutions. Cela contribue grandement à convertir les prospects en clients.

Exemples de vidéos à accès limité

• Webinaires. Les webinaires, qu'ils soient en direct ou à la demande (VOD), font partie des formats vidéo les plus couramment mis en gated. Ils doivent être ciblés et s'intéresser à des cas d'utilisation de niche spécifiques ou relever des défis industriels, par opposition aux démonstrations générales de haut niveau qui couvrent des caractéristiques générales.
• Interviews et panels. La participation d'experts respectés du secteur à des entretiens ou à des tables rondes peut être suffisamment convaincante pour qu'un prospect accepte de donner ses coordonnées. L'essentiel est que le contenu fournisse des informations exclusives et ciblées. Les recherches exclusives donnent souvent de bons résultats. Par exemple, une vidéo à accès limité pourrait présenter un analyste analysant les données récentes issues de votre recherche et proposant des pistes d'action pour les différents secteurs.
• Études de cas. Bien que les études de cas soient généralement considérées comme un contenu de stade ultérieur destiné à nourrir les prospects, les études de haut niveau peuvent également être efficaces pour les générer. L'astuce consiste à évaluer l'impact potentiel. Si l'étude de cas porte sur une marque connue et démontre des résultats solides et quantifiables, elle peut valoir la peine d'être diffusée. Toutefois, vous devez également vous demander s'il n'est pas plus stratégique d'utiliser un élément de contenu non gommé comme atout de sensibilisation.

Comment gérer le contenu vidéo

• Choisissez le bon type de formulaire. Pour les contenus en direct, comme les webinaires, les formulaires de page d'atterrissage sont généralement le meilleur choix. Pour les contenus en vidéo à la demande, utilisez des formulaires dans la vidéo pour permettre aux spectateurs de fournir leurs informations sans jamais quitter l'écran.
• Configurez l'interactivité. Si vous utilisez un formulaire vidéo, commencez par accéder au module d'interactivité de votre plate-forme vidéo. Par exemple, dans Brightcove Interactivity, vous créerez un projet d'interactivité et cliquerez sur le bouton " Ajouter un formulaire ".
• Copiez et collez le code du formulaire. Sélectionnez le formulaire que vous souhaitez utiliser dans votre CRM ou votre plateforme d'automatisation du marketing (MAP), puis copiez et collez son code dans votre projet d'interactivité. Pour maintenir l'intégrité des données et rationaliser la gestion des prospects, assurez-vous que votre plate-forme vidéo s'intègre à votre CRM ou MAP. Par exemple, Brightcove s'intègre à Eloqua, Salesforce, Marketo et HubSpot, ce qui vous permet d'utiliser des formulaires préexistants au lieu d'en créer de nouveaux à chaque fois.
• Modifier le timing du portail et l'intégrer. Déterminez le moment où le formulaire doit apparaître dans la vidéo et redimensionnez-le si nécessaire. Une fois que vous avez personnalisé la synchronisation et l'apparence, vous êtes prêt à intégrer le formulaire dans la vidéo.
• Automatiser les formulaires de prospects. Pour les grandes bibliothèques de ressources à accès limité utilisant le même formulaire, vous pouvez automatiser l'ajout de formulaires de prospects avec Brightcove. Il suffit de créer un nouveau modèle d'interactivité au lieu d'un projet et de suivre les étapes précédentes. Vous pouvez ensuite appliquer le modèle à d'autres vidéos en définissant une balise. Au lieu de créer manuellement des formulaires pour chaque vidéo, il suffit d'y ajouter la balise appropriée pour que le formulaire soit ajouté automatiquement.

Où placer la vidéo

Gating vidéo pré-roll

Il n'est généralement pas recommandé de mettre en place un dispositif de pré-roll, mais il y a des exceptions. Il fonctionne mieux lorsque les attentes concernant le contenu sont déjà bien établies, comme dans le cas d'interviews d'experts de haut niveau, de révélations de données exclusives ou de publications annuelles populaires.

Dans la plupart des cas, évitez le pre-roll gating, en particulier pour les webinaires à la demande. Le contenu des webinaires et les attentes des spectateurs peuvent varier de manière significative, et un gating trop précoce attire souvent des prospects de moindre intention, qui sont simplement curieux plutôt que sérieusement intéressés.

Gating vidéo en milieu de rouleau

Le "mid-roll gating" est efficace pour la plupart des types de contenu. Il s'agit d'une approche de type "essayez avant d'acheter" qui attire les spectateurs et définit leurs attentes en leur proposant un échantillon du contenu. Elle attire également des clients potentiels plus motivés, car les internautes ont pris connaissance d'une partie du contenu et manifestent ensuite leur intérêt en fournissant leurs coordonnées pour en savoir plus.

Évitez de mettre en place un " mid-roll gating " pour les contenus phares que vous prévoyez de segmenter et d'utiliser à d'autres fins. En gardant le contenu privé, vous préservez sa valeur et son exclusivité pour les prospects les plus intéressants.

Gating vidéo post-roll

Le post-roll gating fonctionne mieux pour les contenus structurés selon une approche pyramidale où la conclusion ou la solution la plus percutante est livrée à la fin. Il peut s'agir, par exemple, d'études de cas ou de certains entretiens et panels qui analysent un ensemble de données ou une étude et dont les principaux enseignements sont présentés en conclusion.

Pour la plupart des contenus, le post-roll gating n'est pas idéal. Peu d'actifs conservent naturellement leurs informations les plus importantes jusqu'à la fin, et en essayant de forcer cette structure, on risque de perdre des prospects qui auraient pu être engagés autrement.

Le contenu protégé peut être un outil de marketing efficace lorsqu'il est utilisé de manière stratégique. N'oubliez pas que tous les contenus ne valent pas la peine d'être diffusés. Votre public est prêt à échanger ses informations contre un contenu exclusif, mais il s'attend à ce que ce contenu soit de grande qualité et réponde à ses besoins.

En comprenant comment sélectionner le contenu et comment mettre en place des formulaires de contact, vous serez prêt à tirer parti de la demande croissante de vidéos à accès limité.