Brightcove et Demand Metric ont publié le premier rapport d'étude comparative sur la vidéo interactive du secteur. Ce rapport contient de nombreuses suggestions utiles pour les spécialistes du marketing sur la manière dont la vidéo interactive peut être utilisée dans les activités de marketing. Ce qui est très intéressant, c'est que, malgré les notes étonnamment élevées attribuées par les spécialistes du marketing à l'efficacité et à la satisfaction de la vidéo interactive, les spécialistes du marketing ne peuvent toujours pas donner une réponse claire à la simple question "quel est le retour sur investissement de la vidéo interactive ?
Il s'agit d'un obstacle majeur à l'adoption à grande échelle de la vidéo interactive, mais en fait, il est très facile de calculer le retour sur investissement. En me basant sur les études de cas des clients de Brightcove qui ont déjà adopté la vidéo interactive, j'aimerais expliquer comment calculer le retour sur investissement.
Tout d'abord, voici un résumé des résultats d'une enquête de référence sur la vidéo interactive
- La vidéo interactive est en train de se généraliser. 32 % des personnes interrogées utilisent déjà la vidéo interactive ou prévoient de commencer à l'utiliser.
- La vidéo interactive est détenue par les spécialistes du marketing créatif. 60 % des personnes interrogées sont des responsables ou des cadres du marketing, des directeurs de la création, des responsables ou des cadres du contenu, ou des éditeurs vidéo.
- Les premiers utilisateurs achètent activement de la vidéo interactive. L'investissement annuel moyen est de 30 000 à 40 000 dollars.
Les points suivants sont les plus importants du rapport.
- Plus la vidéo interactive est utilisée, plus elle a d'usages et d'avantages. 68 % des utilisateurs de la vidéo interactive déclarent qu'elle devient de plus en plus importante. En revanche, le pourcentage de ceux qui affirment qu'elle diminue est de 2 %. Il s'agit d'un pourcentage rare pour une nouvelle technologie.
## Le problème de la mesure de l'efficacité
Nous savons que les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo interactive l'apprécient et souhaitent l'utiliser davantage. Ils l'apprécient parce qu'ils peuvent voir les avantages qu'elle apporte et les réactions qu'elle suscite chez les spectateurs. Il devrait donc être facile de calculer le retour sur investissement.
Mais il y a un problème quant à la façon dont nous la mesurons. Quel type de statistiques recueillez-vous sur les vidéos avec lesquelles vous travaillez ? S'agit-il du nombre de vues ? De la durée moyenne de visionnage ?
Lorsque l'on utilise la vidéo pour le marketing, ces mesures ne sont pas très significatives.
Nous avons souvent entendu parler de la frustration liée au fait de ne pas savoir comment mesurer l'efficacité de vos efforts. Le PDG de l'un de nos premiers clients Brightcove a bien résumé la situation en déclarant : " Cela fait 20 ans que j'ai la plate-forme HapYak en tête. Je cherchais quelque chose qui pousserait la vidéo au-delà de ses limites."
HapYak adopte une approche de l'analyse vidéo différente de celle des clients de Brightcove. Nous traitons la vidéo comme n'importe quel autre élément sur le Web. Plus précisément, nous procédons comme suit
- Suivi des taux de clics de la vidéo vers les pages de renvoi
- Suivi des taux de participation aux sondages et enquêtes dans la vidéo
- Suivi du taux d'engagement réel de chaque prospect et client potentiel (y compris le temps d'attente et le temps passé à regarder à nouveau des éléments spécifiques)
- Suivi des réponses directes aux questions (pour chaque utilisateur et spectateur)
- Suivi du taux de déplacement du spectateur vers des parties spécifiques de la vidéo (par exemple, "Ce client potentiel semble passer deux fois en revue les sections sur les avantages et les prix. Intéressant.")
C'est la force de la vidéo interactive. Derrière chaque interaction se cache un point de données, et chaque point de données peut être introduit dans un système d'information qui peut suivre les pistes, les prospects et les clients d'une manière révolutionnaire qui n'a jamais été faite auparavant.
## Qualification des prospects : Filtrage du haut de l'entonnoir
L'un des clients de longue date de Brightcove est une banque internationale spécialisée dans les transactions en ligne sur les marchés financiers du monde entier. La banque avait besoin de former ses traders afin qu'ils puissent tirer le meilleur parti des produits et solutions proposés. À cette fin, elle a mis en place une nouvelle académie axée sur les vidéos interactives.
Comme il est possible de suivre les téléspectateurs qui se sont connectés, il est possible de déterminer avec précision les chapitres qu'ils ont visionnés et de vérifier s'ils regardent le contenu approprié. Seuls ceux qui ont atteint un certain taux d'engagement sont autorisés à passer à l'étape suivante de l'entonnoir. Ils deviennent ainsi des prospects éduqués.
Au fur et à mesure de l'évolution de la stratégie marketing de l'entreprise cliente, il sera possible de déterminer les chapitres qui intéressent le plus les téléspectateurs dans leur ensemble et d'adapter le contenu futur à ces besoins.
## Utilisation prévue de la vidéo interactive
Cette banque a été un adopteur précoce, et les cas de ce genre sont encore rares. Si nous reprenons le rapport et le comparons aux quatre principales utilisations actuelles ou prévues de la vidéo interactive, nous constatons qu'elles sont toutes utilisées dans les premières phases des stratégies de vente et de marketing.
**Quatre utilisations actuelles ou prévues de la vidéo interactive**
- Établissement de relations avec les clients : 60
- Apprentissage en ligne ou formation des clients : 59
- Génération, notation et sélection des prospects : 59
- Élargissement des marchés cibles : 56
Où la vidéo interactive est-elle la plus efficace, en haut, au milieu ou en bas de l'entonnoir ?
## Analyse du comportement des prospects : filtrage du milieu de l'entonnoir
Prenons l'exemple d'un autre de nos clients. Ce client travaille dans le domaine de la recherche sociale et aide ses clients à mieux utiliser les techniques et ressources de vente et de marketing, telles que le marketing internet, l'optimisation de sites web, la génération et le développement de prospects.
Il y a quatre ans, ils ont décidé de diffuser les résultats de leurs recherches par le biais de la vidéo. Ils ont installé un studio et engagé des experts en vidéo. Mais il leur manquait quelque chose. Ils n'avaient aucun moyen de mesurer les résultats.
Luke, senior manager en charge de la production multimédia, est franc : "Nous sommes convaincus de l'efficacité de la vidéo, mais nous n'avons aucun moyen de le prouver".
Ils ont donc créé des vidéos interactives avec des enquêtes intégrées, et le taux de réponse à l'enquête est devenu la principale norme de mesure de l'efficacité de la vidéo.
En utilisant des enquêtes et des questionnaires dans la vidéo, vous pouvez subtilement impliquer votre public dans la vidéo. Vous pouvez ensuite utiliser des réponses spécifiques pour alimenter les prospects à l'aide de l'automatisation du marketing.
Vous pouvez obtenir une multitude de données qui vous permettent d'évaluer les prospects de haute qualité, et vous pouvez finalement relier les actions des spectateurs de vidéos aux critères d'évaluation marketing établis. L'époque où l'on se contentait de compter les vues est révolue, et celle où l'on se concentre sur le nombre de prospects de haute qualité est arrivée.
Luke explique que les cas d'utilisation de la vidéo interactive dépassent l'étape finale du filtrage pour s'étendre à l'ensemble du processus de filtrage. "Nous l'utilisons pour le marketing, les ventes et la formation.
## La vidéo à l'étape finale du filtrage basé sur l'entonnoir
Le rapport de Demand Metric a révélé une tendance intéressante : l'introduction de la vidéo à l'étape finale du filtrage basé sur l'entonnoir.
Lorsque l'on examine les avantages de la vidéo interactive, on constate que les entreprises qui utilisent le plus cette technologie s'attendent à en tirer des avantages au stade du bas de l'entonnoir.
Avantages de l'utilisation de la vidéo : Contrairement à une utilisation faible ou modérée, les avantages augmentent avec le taux d'utilisation de la vidéo.
Et bien sûr, plus on se rapproche du bas de l'entonnoir, plus il est facile de quantifier le succès.
Quelle est la valeur d'une bonne piste pour vous ? S'agit-il d'une démonstration avec votre équipe de vente ? Ou un nouveau client ?
## Calculer le retour sur investissement
Revenons maintenant au calcul du retour sur investissement. Comment calculer le retour sur investissement de la mise en œuvre de la vidéo interactive ? Commencez par les deux étapes suivantes
- Définissez les deux ou trois informations les plus importantes dont vous avez besoin pour identifier une bonne piste
- Utilisez la vidéo interactive comme outil pour extraire ces informations
- Placez un menu de chapitre dans la vidéo. Suivez le spectateur lorsqu'il regarde deux ou trois chapitres (ce qui indique qu'il est très intéressé).
- Intégrez subtilement une enquête dans la vidéo pour obtenir directement les informations dont vous avez besoin pour identifier le prospect ci-dessus.
- Placez un CTA cliquable dans la vidéo pour que les prospects puissent télécharger un livre blanc, consulter une page d'atterrissage, remplir un formulaire, etc.
Plutôt que de mesurer que 1 000 personnes ont regardé la vidéo, nous nous concentrons sur l'identification des 117 personnes qui ont été déterminées comme étant des prospects de haute qualité sur la base de leurs actions en réponse à la vidéo. En d'autres termes, il est important de comprendre combien de personnes sont passées à l'étape suivante de l'entonnoir, comme le nombre de clics ou de téléchargements.
## Des repères faciles à comprendre
HapYak propose plus de vidéos interactives que YouTube. Rien qu'en 2015, nous avons suivi 425 millions de points de données vidéo.
Nous avons examiné ces données en détail et établi des critères simples pour prédire et calculer le retour sur investissement. Les critères initiaux étaient basés sur 13 millions de vidéos visionnées.
Nous utilisons ces références en interne pour prédire le nombre de prospects et de prospects de haute qualité qui peuvent être générés à partir de 1 000 vues.
1 000 vues x 62 % de taux de soumission x 5,5 prospects de haute qualité pour 100 soumissions = 34 prospects de haute qualité.
Le cycle de vente commence avec ces prospects de haute qualité. Si le prospect montre un vif intérêt pour la vidéo, l'équipe de vente interne en est informée et le prospect est transféré dans Salesforce, le système de gestion de la relation client de l'entreprise.
En intégrant correctement cette technique aux systèmes d'automatisation du marketing et d'envoi d'e-mails, vous pouvez obtenir régulièrement des prospects de haute qualité à un coût prévisible.
Cependant, il faut comprendre que la référence pour la vidéo interactive n'en est qu'à ses débuts. À l'avenir, nous verrons des CTR, des taux de soumission à des enquêtes et des taux de conversion spécifiques pour chaque type de vidéo, c'est-à-dire ceux qui se situent en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir.
En gardant cela à l'esprit, en affinant le benchmark et en partageant largement les résultats, nous devrions être en mesure d'identifier le retour sur investissement de la vidéo interactive.
