Étude de cas

Tourism Australia s'adjoint les services de Brightcove pour sa campagne « There's nothing like Australia »

Tourism Australia s'adjoint les services de Brightcove pour sa campagne « There's nothing like Australia »
Avec Brightcove Video Cloud, nous pouvons désormais publier, gérer et diffuser notre contenu vidéo sur plusieurs dispositifs et dans plusieurs pays. Nous avons pu nous libérer du joug de l'infrastructure technique pour nous concentrer sur ce que nous savons faire de mieux : produire du contenu qui enthousiasme les personnes.
Dave RumseyCIO of Tourism Australia

Tourism Australia est l'agence du gouvernement australien responsable de promouvoir l'Australie en tant que destination touristique de choix dans le monde. Elle entend mener des campagnes marketing pour attirer les voyageurs du monde entier et encourager les Australiens à voyager dans leur propre pays, pour des raisons touristiques ou commerciales. L'objectif à long terme de Tourism Australia est de travailler avec le marché du tourisme pour générer un chiffre d'affaires situé entre 115 et 140 milliards de dollars australiens en 2020.

Tourism Australia mène des actions dans 20 marchés clés différents. Elle soutient le marché du tourisme durable en Australie, renforce le système de distribution touristique et augmente la contribution du tourisme à l'économie du pays.

Contexte

La campagne publicitaire « There's nothing like Australia » de Tourism Australia a été lancée en mai 2010. Elle a pour but d'encourager les Australiens à partager leurs expériences et les photos de leurs destinations touristiques favorites. La campagne a rapidement pris de l'ampleur. Plus de 30 000 récits et photos ont été publiés sur une carte interactive de l'Australie sur le site de la campagne de l'agence, www.nothinglikeaustralia.com.

En 2012, la campagne a évolué et s'est étoffée de publicités télévisées, papier et numériques diffusées sur toute la planète. La dernière phase de la campagne de Tourism Australia devait être flexible et évolutive pour assurer la compétitivité de l'Australie dans le marché touristique mondial. La vidéo devait être la clé de voûte du portail de la campagne sur www.australia.com, qui constitue l'appel à l'action pour toutes les campagnes de Tourism Australia.

« Pour différencier notre campagne du reste du marché, il nous fallait une solution vidéo qui offre non seulement une expérience vidéo optimale, mais également une compatibilité avec plusieurs dispositifs et plates-formes du marché », confie Dave Rumsey, directeur des systèmes d'information chez Tourism Australia.

La campagne devait être diffusée sur les marchés clés de Tourism Australia, avec une attention particulière portée à la Chine, qui est l'un des marchés touristiques avec la plus forte croissance sur le territoire australien. En 2020, plus de 100 millions de Chinois devraient voyager sur d'autres continents par an. Vu la portée mondiale de la campagne de Tourism Australia, une présence géographique internationale était indispensable.

Pour une exposition et une différenciation optimales, la campagne devait être diversifiée et multiplates-formes, avec une présence forte dans le domaine du numérique, des réseaux sociaux et de la prise de parole. Tourism Australia s'est rendue compte que les clients ne se contentaient plus d'apercevoir des publicités dans les abribus ou à la télévision. Pour être couronnée de succès, la campagne devait atteindre le plus de clients possible sur un maximum de médias, en particulier les smartphones, les tablettes et internet, qui sont devenus la clé de voûte des planifications de vacances.

Solution

Plate-forme vidéo en ligne Brightcove Video Cloud, mai 2012.

La collaboration avec Brightcove

Pour faire ressortir l'Australie en tant que destination touristique de choix dans le magma touristique mondial, Tourism Australia a adopté la plate-forme Brightcove Video Cloud en mai 2012. Avec Video Cloud, Tourism Australia peut augmenter la portée de sa campagne. Le lecteur intelligent de Video Cloud détecte automatiquement le débit de la connexion des utilisateurs et s'adapte en fonction, sur ordinateur comme sur dispositif mobile.

« Notre partenariat avec Brightcove nous a permis de diffuser des vidéos de qualité optimale sur tous les écrans de la planète. Brightcove Video Cloud a été indispensable au bon fonctionnement de la campagne « There's nothing like Australia », que ce soit au niveau national ou mondial », déclare Dave.

L'agence Gruden a été chargée de la direction créative et de la gestion du déroulement de la campagne de Tourism Australia. Grâce à Brightcove Video Cloud, elle a pu mettre en place un système efficace et fiable. En prenant comme base la plate-forme Video Cloud, Gruden a utilisé les API complètes pour gérer l'interactivité et étendre la portée de la campagne. Le résultat : une navigation transparente sur un grand nombre de dispositifs.

Tourism Australia a également pu mettre en valeur des moments et des lieux clés de la campagne grâce à la fonctionnalité de marqueurs temporels de Video Cloud. Long de 90 secondes, le clip publicitaire montrait des lieux célèbres d'Australie, dont notamment l'Ayers Rock, la Great Ocean Road et le parc national de Purnululu. Pour chaque lieu, des marqueurs temporels fournissaient des informations contextuelles supplémentaires aux utilisateurs qui souhaitaient en savoir plus.

« Tous les médias publicitaires payants redirigeaient les utilisateurs vers le site de la campagne. Le fort trafic engendré n'a eu aucun impact sur la fiabilité de Video Cloud », signale Dave.

Résultats

La campagne « There's nothing like Australia » a débuté par un clip de 180 secondes, complété d'une série de clips vidéo plus courts pour mettre en avant les paysages et monuments somptueux de l'Australie. L'imagerie sophistiquée et la vidéo de haute qualité étaient les clés de voûte de la campagne. La publicité vidéo a été diffusée simultanément sur tous les marchés prioritaires de Tourism Australia, à savoir la Chine, l'Inde, le Royaume-Uni, les États-Unis et bien d'autres pays... y compris l'Australie elle-même.

Cette vidéo a déjà été vue 9,6 millions de fois. Les navigateurs internet traditionnels mènent toujours la marche de l'engagement vidéo, mais les autres dispositifs commencent rapidement à se faire une place. Les vidéos visionnées sur iPad sont en tête avec 1,3 million de vues, suivies des Android et iPhone qui captent une bonne partie du trafic.

Les visiteurs qui ont regardé la vidéo ont montré un engagement fort sur le site de Tourism Australia, avec un pic d'activité de 8 minutes sur le site en moyenne. La vidéo s'avère donc être un très bon média de communication.

Grâce aux statistiques Video Cloud, Tourism Australia peut savoir comment les utilisateurs se comportent avec leurs vidéos sur tous les dispositifs et environnements de lecture en temps réel.

La campagne, optimisée par Brightcove Video Cloud, peut être visionnée à cette adresse :
http://www.australia.com/campaigns/nothinglike/au/index.html

Video Cloud a également permis de configurer le contenu de façon à l'adapter aux divers marchés. Grâce à Akamai, Tourism Australia a pu diffuser la vidéo directement en Chine.

« Avec Brightcove Video Cloud, nous pouvons désormais publier, gérer et diffuser notre contenu vidéo sur plusieurs dispositifs et dans plusieurs pays. Nous avons pu nous libérer du joug de l'infrastructure technique pour nous concentrer sur ce que nous savons faire de mieux : produire du contenu qui enthousiasme les personnes », confie Dave.

Australia.com va continuer à héberger la campagne « There's nothing like Australia ». Un nouveau terminal de contenu a été conçu pour donner des informations supplémentaires sur les moments forts, les produits et les services de la campagne. Le site internet propose une série de vidéos optimisées pour les smartphones et les tablettes. Ces vidéos peuvent être partagées sur les réseaux sociaux et permettent aux utilisateurs de cliquer directement sur la vidéo pour accéder au site internet cible.

La récente campagne « Best jobs in the World » de Tourism Australia, qui encourageait les jeunes voyageurs à venir travailler et visiter l'Australie, tirait également parti de la puissance de Brightcove Video Cloud.