Étude de cas

Le chef de file de la sécurité en ligne Symantec augmente l'utilisation du marketing vidéo de 650 % en 3 ans

Nous sommes passés de peut-être 20 vidéos par trimestre au départ, à une moyenne de 150 ou 160 titres par trimestre aujourd'hui.
Greg PostenDirector, Content Strategy and Storytelling, Symantec

Symantec a été fondée en 1982 par des informaticiens visionnaires. L'entreprise est devenue une des plus grandes entreprises de logiciels au monde, avec plus de 18 500 employés dans plus de 50 pays. Symantec fournit des solutions de sécurité, de stockage et de gestion des systèmes pour aider ses clients à gérer et à protéger leurs informations d'une manière plus complète et plus efficace contre davantage de risques à différents points.

Contexte

Alors qu'elle utilisait déjà la vidéo, l'entreprise a rapidement réalisé qu'elle avait fait le tour des possibilités de sa plate-forme. Les spécialistes du marketing de Symantec souhaitaient exercer davantage de contrôle sur l'image de marque et l'expérience utilisateur que ne le permettait leur solution. En outre, son service informatique réclamait une sécurité accrue.

Solution

Choisir Brightcove comme partenaire de plate-forme vidéo a permis à Symantec de se concentrer sur des stratégies qui ont décuplé la valeur manifeste du marketing vidéo. Symantec a réussi à développer un vaste programme de marketing vidéo qui produit maintenant 150 vidéos chaque trimestre, contre seulement 20 vidéos trois ans auparavant. Grâce à l'engagement organisationnel à tous les niveaux, l'entreprise atteint aujourd'hui ses clients au moyen de la vidéo à toutes les étapes de leur cycle de vie.

Choix d'une plate-forme vidéo répondant aux besoins actuels et futurs

Symantec a commencé par dresser une liste de ce qui était important par rapport à ses besoins actuels, tout en anticipant la croissance future. L'entreprise cherchait une plate-forme vidéo conviviale et évolutive, à même de s'adapter au développement de son programme de marketing.

Comme de nombreuses entreprises, Symantec a commencé à diffuser ses vidéos sur YouTube. En acquérant plus d'expérience, elle a néanmoins fini par dépasser les capacités de cette plate-forme. Les spécialistes du marketing de Symantec souhaitaient exercer davantage de contrôle sur l'image de marque et l'expérience utilisateur que ne le permettait YouTube, et son équipe informatique voulait une sécurité accrue pour les informations sensibles diffusées dans ses messages vidéo internes. Après une évaluation consciencieuse, Symantec s'est tournée vers Brightcove, une des premières plates-formes vidéo en ligne (OVP). Symantec s'est laissée séduire par la syndication sociale, les options de publication faciles, le contrôle simple des versions du contenu vidéo, les statistiques performantes, le solide réseau de partenaires et la sécurité efficace de Brightcove.

Aujourd'hui, Symantec utilise un large éventail de produits Brightcove, dont Video Cloud et des lecteurs personnalisés, qui permettent de toucher les utilisateurs finaux sur des plates-formes de bureau et mobiles. L'entreprise est également en train de remplacer son portail TV Symantec obsolète par les expériences de portail vidéo Brightcove Gallery pour tout son contenu, de la vidéo à la demande pour les nouvelles de l'entreprise au développement communautaire en passant par la formation des employés.

Création d'une culture centrée sur la vidéo en démystifiant la vidéo

Chez Symantec, comme dans de nombreuses organisations, les responsables commerciaux et techniques n'étaient pas familiarisés avec la vidéo, et en avaient même un peu peur. La première étape pour établir la vidéo comme moyen centralisé de marketing et de communication consistait donc à trouver une utilisation à faible risque qui apporterait une valeur claire et bien visible. Pour Symantec, cette utilisation initiale était la diffusion des messages des dirigeants internes. En tant qu'entreprise répartie géographiquement avec une clientèle mondiale, Symantec a commencé par les nouvelles sur l'entreprise diffusées par les dirigeants au moyen de la vidéo en direct et à la demande. Facile à justifier en termes d'économies de coût et de temps, cette solution a permis une communication plus régulière. Son succès a ainsi apporté crédibilité, familiarisation et confort à la vidéo en tant qu'outil de communication.

Augmentation de l'utilisation de la vidéo dans toute l'organisation

Une fois la valeur de la vidéo démontrée, le défi suivant consistait à développer l'utilisation de la vidéo à grande échelle dans l'organisation. La vidéo était initialement un service « gratuit » destiné aux unités opérationnelles détenues par un groupe central. Mais « gratuit » signifiait également limité. Pour étendre l'utilisation de la vidéo, Symantec a considéré ce modèle différemment et a confié le budget aux unités opérationnelles. Une fois que les unités opérationnelles sont devenues des « clients » et ont constaté à quel point la vidéo leur permettait d'atteindre leurs objectifs, elles étaient prêtes à tout pour l'intégrer dans leurs demandes budgétaires à la direction. Résultat : un budget plus important a été alloué aux projets de marketing et de communication interne au moyen de la vidéo.

Tout en décentralisant les budgets vidéo, Symantec a conservé une équipe de production vidéo professionnelle, interne et centralisée. Cette approche a permis à chaque unité opérationnelle d'acquérir des services vidéo de grande qualité à un prix raisonnable.

En combinant un processus de budget vidéo décentralisé à une production vidéo interne et centralisée, Symantec a été en mesure de produire beaucoup plus de ressources vidéo que si ces dernières avaient appartenu à un groupe unique. Brightcove Video Cloud prend en charge cette approche en permettant à l'équipe de production centralisée de se concentrer sur le contenu et la production, plutôt que sur la diffusion.

Optimisation du retour sur investissement grâce à l'intégration dans des outils d'automatisation du marketing et de la vente

La vidéo joue un rôle spécifique à chaque étape de l'expérience d'achat des clients de Symantec. Les vidéos sur la marque et les produits aident à augmenter le potentiel de sensibilisation initial, à favoriser l'engagement et à promouvoir la conversion. Les vidéos de conseils pratiques et d'assistance augmentent la fidélité, réduisent les coûts d'assistance et favorisent la sensibilisation de nouveaux clients potentiels. L'intégration de la vidéo dans les plates-formes d'automatisation du marketing et les autres technologies de marketing permet un niveau de mesure, de ciblage et de suivi qui apporte un retour sur investissement visible, conforme aux attentes de la direction.

Symantec a commencé par se centrer sur les vidéos visant à sensibiliser le public, en mesurant initialement les statistiques élémentaires des lecteurs et des pages (visionnages, taux de lecture, type de dispositif, source de référencement, rebonds). Aujourd'hui, 40 % des efforts de Symantec en matière de vidéo visent à augmenter le taux de conservation et à réduire les coûts d'assistance. Grâce à l'intégration facile de l'OVP Brightcove à la plate-forme Eloqua, Symantec peut recevoir des données détaillées pour orienter ses campagnes de marketing globales.

Constitution d'une équipe vidéo souple et chevronnée pour obtenir un excellent retour sur investissement

Symantec suit un modèle d'équipe vidéo extrêmement souple qui lui permet de maintenir ses coûts fixes bas tout en s'adaptant selon les besoins aux fluctuations de la demande. Symantec emploie une petite équipe de base d'éditeurs et de rédacteurs très talentueux, qui sont des employés de Symantec à plein temps. Cette équipe de base est assistée par un solide réseau de travailleurs indépendants, comprenant des producteurs, des rédacteurs, des cadreurs et des ingénieurs du son.

Si ce modèle fonctionne pour Symantec, c'est parce que l'entreprise investit du temps et des efforts dans la création et le maintien de son équipe vidéo interne. Son approche lui permet d'attirer les travailleurs indépendants les plus talentueux, car elle offre aux membres de l'équipe une très grande flexibilité et un large éventail de projets sur lesquels travailler.

Résultat : la valeur commerciale entraîne une croissance de 650 %

La mise en œuvre et le développement d'un programme de marketing vidéo a apporté une valeur ajoutée importante à l'entreprise. Symantec a commencé à constater des résultats probants deux ans après le début de l'initiative. Depuis, les résultats ont été spectaculaires. Grâce à la demande des unités opérationnelles, le programme vidéo de Symantec est passé de 20 à plus de 150 vidéos par trimestre, ce qui a permis aux unités opérationnelles d'obtenir un excellent retour sur investissement et aux communications internes d'être grandement améliorées.