Étude de cas

La campagne vidéo unique de la Prince’s Trust’s enregistre un taux d'achèvement de 78 %

La campagne vidéo unique de la Prince’s Trust’s enregistre un taux d'achèvement de 78 %
Brightcove a énormément facilité la vie de notre équipe. La plate-forme Brightcove intègre le contenu généré par les utilisateurs, l'interaction sociale et fournit les outils et les fonctions qui nous permettront d'étendre nos initiatives vidéo à l'avenir.
Georgie MewHead of Marketing Partnerships

La vidéo crée un lien émotionnel en montrant l'influence de l'association sur les vies des 825 000 jeunes défavorisés au Royaume-Uni.

Depuis 1976, la Prince’s Trust a permis de changer les vies de plus de 825 000 jeunes au Royaume-Uni, en leur fournissant un enseignement, une formation et des possibilités d'emploi. Mais même la plus grande organisation caritative de Grande-Bretagne, fondée par SAR le prince de Galles, doit sensibiliser le public pour s'élargir et faire en sorte que ses soutiens restent impliqués.

La Prince’s Trust utilise de plus en plus la vidéo pour sensibiliser le public et créer un lien émotionnel avec sa cause. « Les histoires incroyables de nos jeunes et leurs parcours avec nous sont spécifiques à l'association », déclare Georgie Mew, responsable des partenariats marketing. « La vidéo est un excellent outil pour raconter une histoire et met en évidence comment nous changeons leurs vies. Elle permet une implication émotionnelle d'une manière que des mots écrits ne permettent pas. »

Une mission distincte

La Prince’s Trust aide des jeunes en difficultés âgés de 13 à 30 ans, dont un grand nombre sont sans emploi, en difficulté scolaire ou confrontés à des problèmes d'itinérance, de santé mentale ou de démêlés avec la justice. Les programmes de l'association donnent à ces jeunes vulnérables le soutien pratique et financier nécessaire pour stabiliser leurs vies.

En travaillant avec plus de 1200 partenaires stratégiques et opérationnels, l'association gère différents programmes pour aider les jeunes à acquérir les compétences et la confiance dont ils ont besoin pour trouver un emploi, obtenir une possibilité de formation ou même créer leur propre entreprise.

Le lien émotionnel créé par la vidéo suscite le dialogue et élargit la communauté

La vidéo élargit la communauté de l'association en fournissant un outil qui permet aux soutiens de partager et amorcer un dialogue avec la famille et les amis sur leur participation à l'association. « La vidéo a la capacité unique de mettre en avant notre travail de manière attrayante et émouvante. Par le biais de la vidéo, le public peut voir comment la Prince’s Trust change le cours des choses », explique Donna White, directrice du marketing numérique.

Les soutiens de l'organisation caritative sont divers et incluent des bénévoles qui donnent de l'argent ou du temps, ainsi que des personnes qui participent à des défis pour lever des fonds comme des marathons ou des traversées de la Manche à la nage, ou qui vendent simplement des pâtisseries pour collecter des fonds. « Nous avons une grande communauté de personnes qui croient en la mission de l'association. Chacune d'entre elles contribue à sa manière », explique M. Mew.

Dans le cadre de la célébration de son 40ème anniversaire, la Prince’s Trust a créé une campagne de marketing apellée « Des vies parallèles » pour faire connaître les réalisations de l'association. La campagne intégrait différents outils de marketing dont l'appui de célébrités. C'est cependant une vidéo spécifique qui a suscité le plus d'attention selon M. Mew. Cette vidéo a été produite avec l'aide de l'agence de publicité bénévole de l'association CHI&Partners. Elle mettait en avant l'influence de l'association sur les vies des jeunes en suivant un personnage de fiction dans deux parcours parallèles. Un parcours mettait en scène la vie accomplie par ce personnage grâce au soutien de la Prince's Trust, tandis que l'autre parcours montrait ce qu'aurait pu être sa vie sans le soutien de l'association.

La campagne a touché 24 millions de personnes entre les différents médias et généré 390 000 visionnages en ligne. Le taux d'achèvement de la vidéo longue sur YouTube a été de 78 %. « Plus de 1600 nouveaux soutiens se sont engagés dans notre communauté Prince’s Trust », annonce Mme White. Nous ne nous attendions pas à un résultat aussi direct de la campagne vidéo. Nous pensions que la vidéo jouerait un rôle dans la sensibilisation à notre marque et l'engagement émotionnel. Mais, de toutes les activités que nous avons menées en 2016, la vidéo, assortie d'une grande créativité, a généré le plus grand nombre d'adhésions. »

Des clés pour les narrateurs

Un des avantages extraordinaires des initiatives de présentation vidéo de l'association est de donner des clés aux jeunes dont les histoires sont racontées par le biais de la vidéo. « Les vidéos expriment leur parcours d'une façon visuelle et percutante », indique Mme White. À mesure qu'elle avance, l'association permet à certains jeunes de créer leurs propres vidéos, pour raconter les histoires de leurs parcours personnels avec leurs propres mots.

« Le contenu généré par les utilisateurs nous permet d'augmenter le nombre de vidéos que nous produisons, ce qui est le meilleur moyen de parler aux gens avec des récits authentiques qui suscitent l'intérêt », explique Mme White. « Le contenu est crédible et nous pouvons produire les vidéos rapidement. Nous savons qu'en travaillant avec nos jeunes pour créer plus de contenu vidéo, nous pouvons obtenir des résultats rapides. Nous ne nous limitons pas en modifiant les vidéos pour qu'elles soient « parfaites », mais nous disons plutôt : « voici une occasion ». Agissons ; faisons-la circuler rapidement et voyons les résultats le jour même. »

Rester centrés sur la marque

Pour renforcer et élargir la marque de la Prince's Trust, l'équipe du marketing utilise la possibilité qu'offre Brightcove Video Cloud de personnaliser le lecteur. « Brightcove nous permet de mettre les mêmes logos et couleurs sur les lecteurs vidéo du site internet, ce qui est vraiment important pour nous au sein de l'équipe du marketing », indique Mme White. « Il est maintenant très clair que les gens regardent du contenu portant la marque de l'association. »

« Notre tâche consiste à continuer à raconter des histoires authentiques sur les jeunes que nous aidons, et la vidéo est un moyen formidable pour cela », conclut M. Mew. « Produire du contenu vidéo est vraiment passionnant. »