Étude de cas

Lowe's engage les clients de la génération Y avec un contenu épisodique original : les spectateurs ont passé plus de 12 millions de minutes sur la saison inaugurale de la marque

Lowe's engage les clients de la génération Y avec un contenu épisodique original : les spectateurs ont passé plus de 12 millions de minutes sur la saison inaugurale de la marque
La nouvelle série télévisée de bricolage de Lowe's, The Weekender, fait partie intégrante de la stratégie marketing du géant de la grande distribution pour engager les clients de la génération Y en utilisant la vidéo pour raconter des histoires sur des dispositifs de diffusion en continu.

Lowe's a fait son entrée dans l'univers du contenu télévisé épisodique avec sa nouvelle série télévisée de bricolage, The Weekender, qui fait partie intégrante de la stratégie marketing du géant de la distribution pour engager les clients de la génération Y en utilisant la vidéo pour raconter des histoires sur des dispositifs de diffusion en continu. Lowe's a lancé son application de diffusion en continu, Lowe's TV, en 2016 et vient de terminer la première saison de The Weekender. La saison inaugurale a été visionnée plus de 3 millions de fois.

Lowe's souhaitait raconter des histoires et le faire d'une manière qui corresponde à la marque. La société cherchait des occasions d'étendre ses programmes de marketing vidéo pour se connecter au marché de la génération Y ou "Millénium" avec du contenu de bricolage épisodique pertinent qui ne nécessitait pas d'abonnement au câble.

Le marché de la génération Y ou "Millénium" (jeunes nés entre 1980 et 1995) présente des possibilités et des défis énormes pour les détaillants. Pour commencer, les jeunes de cette génération sont des « coupeurs de cordon ». Lorsqu'ils regardent de la vidéo à la demande (VOD) et du contenu diffusé en continu, de plus en plus de jeunes de cette génération utilisent des bloqueurs de publicités pour ignorer les publicités. Pendant des années, raconter une histoire pour une marque signifiait faire une publicité. Mais comme de nombreux jeunes de la génération Y ne voient littéralement pas les publicités, Lowe's a choisi le contenu et les séries télévisées épisodiques pour essayer de percer et de raconter son histoire. La diffusion en continu est un des moyens lui permettant de toucher le marché émergent de la génération Y.

Raconter l'histoire de la marque avec du contenu

L'authenticité est un élément essentiel de la stratégie et du nouveau contenu. The Weekender est tourné sur site dans de vraies maisons, avec des propriétaires souhaitant réaliser de véritables projets de rénovation. Et chaque projet est exécuté en un weekend. La série suit l'experte en bricolage Monica Mangin pendant qu'elle aide les propriétaires à réaliser leur projet, par exemple à rénover une salle de bain, une cour extérieure ou une cuisine. Les projets sont capturés dans une série de vidéos de 10 minutes et diffusés sur Apple TV, Amazon Fire TV et Roku.

Les propriétaires occupent une place importante dans la série, travaillant aux côtés de l'expert(e) en bricolage de Lowe's pour mener à bien leur projet de rénovation. En fait, les histoires portent aussi bien sur les propriétaires que sur les projets, qui mettent en scène des personnes qui ont vraiment besoin d'une rénovation. Par exemple, une des propriétaires était une femme de Philadelphie qui rêvait d'acheter une maison, mais on lui avait dit qu'elle ne pouvait pas parce qu'elle vivait seule. Elle travailla très dur, économisa de l'argent et s'acheta sa propre maison. The Weekender a relaté son histoire pendant que l'équipe de Lowe's l'aidait à rénover sa cuisine.

Chaque épisode vidéo inclut également un appel à l'action pour les spectateurs qui veulent des instructions détaillées pour réaliser le projet ou qui souhaitent acheter les produits et matériaux utilisés dans la rénovation. Les vidéos ont eu beaucoup de succès : Lowe's a enregistré 3 millions de visionnages cumulés et, plus important encore, les spectateurs ont passé plus de 12 millions de minutes avec la marque Lowe's.

Lowe's reconnaît que les millénium ont des raisons de bloquer les publicités et est partagé entre le souhait d'augmenter ses ventes et le besoin de proposer du contenu pertinent et authentique. Pour la société, il est important que le public ne voie pas le programme comme de la publicité déguisée sous forme de contenu.

L'application de diffusion en continu engage les spectateurs directement vis-à-vis de la marque Lowe's

Un des objectifs du nouveau contenu vidéo et de la programmation était d'étendre la distribution au-delà de YouTube. Avec 250 000 abonnés, la chaîne YouTube de Lowe's est celle comptant le plus d'abonnements tous détaillants confondus. En se concentrant sur le marché émergent de la génération Y, Lowe's souhaitait associer son contenu directement à sa marque.

Sur YouTube, les vidéos de Lowe's doivent rivaliser avec du contenu très divers pour se faire remarquer. Alors que sur Lowe's TV, le contenu diffusé en continu est entouré uniquement d'autre contenu de la marque Lowe's. Lorsque les spectateurs ont fini de regarder un épisode de The Weekender, ils peuvent regarder d'autres vidéos Lowe's. Pour voir du contenu autre que Lowe's, ils doivent quitter l'application de Lowe's. Cela rend l'expérience très addictive. Lowe's a déterminé que les applications de diffusion continue captent et retiennent l'attention des spectateurs sur le site plus longtemps. Plus ils passent de temps avec la marque Lowe's, plus il y a de chances qu'ils se tournent vers Lowe's pour leurs besoins de rénovation.

Lowe's ne fait pas de publicité dans ses applications de diffusion continue. Chaque fois qu'une vidéo est téléchargée sur Apple TV ou Fire TV, la société sait par conséquent que les spectateurs regardent son propre contenu et voient ses messages, sans bloqueurs de publicités.

Avancer rapidement pour engager de nouveaux clients

L'architecture ouverte de Brightcove est un atout clé pour Lowe's, qui peut ainsi étendre facilement ses fonctionnalités en intégrant un large éventail de solutions tierces, telles que des statistiques et des programmes CRM. Pour Lowe's, les possibilités sont infinies. La société utilise Brightcove pour segmenter son contenu et diriger le contenu spécifique vers différents canaux. Elle peut faire ce qu'elle veut, où elle le veut, en publiant certaines vidéos sur YouTube et d'autres dans des applications de diffusion continue.

Une plate-forme ouverte et accessible favorise l'innovation

Selon Lowe's, son domaine c'est la vente, pas la production de programmes télévisés. Produire la série et se faire une place dans la téléréalité a demandé un long apprentissage. La série est le fruit de la collaboration de toutes les équipes de marketing de Lowe's. Elle s'appuie sur l'expérience de ses personnes influentes et équipes de marketing video pour développer de nouveaux moyens de concevoir, produire, diffuser et mesurer l'efficacité du contenu épisodique. Pour tourner sur le terrain, dans les maisons de personnes, les équipes de marketing ont fait preuve de créativité en matière de capture et de production vidéo.

Le programme vise avant tout à mettre la marque Lowe's en avant pour un nouveau public d'une manière innovante et différente. Lowe's utilise la vidéo pour modifier sa façon de communiquer au sujet de sa marque.