Étude de cas

Les vidéos génèrent des revenus pour l'éditeur de manuels de réparation automobile Haynes

Les vidéos génèrent des revenus pour l'éditeur de manuels de réparation automobile Haynes
Le simple fait de regarder une courte vidéo expliquant comment exécuter une tâche change tout à coup votre perception de la tâche elle-même. Seule la vidéo, en tant que support, peut faire cela.
Andrew GolbyGlobal Digital Director

Les tutoriels de réparation se développent pour inclure des vidéos à la demande individuelles

Pour Haynes Publishing, tout tourne autour du démontage et du remontage. Depuis 57 ans, la société produit des guides pas-à-pas permettant à des particuliers de réparer leur voiture eux-mêmes en toute facilité. Avec plus de 2 000 manuels imprimés sur le marché actuellement, Haynes est reconnue comme un chef de file fiable pour les professionnels et amateurs de la réparation automobile.

« Le fondateur de la société, John Haynes, démontait un moteur, prenait quelques photos à chaque étape et accrochait toutes les photos sur le mur pour savoir comment remonter le moteur, » explique Andrew Golby, directeur mondial du numérique chez Haynes. « Et tout cela est parti d'une simple question : ‘Comment réparer ma voiture ?’ » Aujourd'hui, J. Haynes, PDG de deuxième génération de la société, qui fait en sorte qu'un public du 21e siècle puisse trouver des supports de réparation fiables pour son véhicule par de nouveaux moyens, ouvre de nouvelles perspectives pour Haynes.

L'augmentation du contenu numérique sur internet a poussé Haynes au-delà de ses activités d'impression traditionnelles, fournissant à un public ciblé des guides d'instructions sous forme numérique et de vidéos à la demande. Fidèle à son style d'instruction élémentaire, la société n'en a pas moins adopté une approche plus contemporaine de distribution du contenu avec la plate-forme Video Cloud de Brightcove.

En offrant à ses clients des vidéos à la demande montrant des tâches et instructions de réparation spécifiques, Haynes leur évite d'avoir à acheter un manuel en ligne complet. Au lieu de cela, ils peuvent chercher et sélectionner les vidéos individuelles qui correspondent le mieux aux réparations qu'ils doivent effectuer. La plate-forme de Brightcove permettant de distribuer du contenu via un système d'accès payant, Haynes génère plus de revenus et enregistre des taux de conversion de clients accrus tout en maintenant une expérience vidéo conviviale pour son public.

Les tutoriels vidéo assurent une expérience immersive aussi captivante qu'instructive

Haynes vise deux types de public bien spécifiques, proposant à chaque groupe son propre contenu très ciblé. Pour les mécaniciens amateurs : The Haynes Manual, le fondement même de toute la société. Disponible depuis les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie, The Haynes Manual est publié en version imprimée et en ligne pour répondre aux besoins des clients.

Pour les mécaniciens professionnels et les propriétaires de petits ateliers de réparation : Haynes Pro, disponible uniquement en Europe. Utilisé par plus de 100 000 professionnels de l'automobile dans toute l'Union européenne, il propose du contenu plus spécialisé que le manuel pour amateurs de Haynes. Ce public étant principalement constitué de spécialistes de réparation, distributeurs de pièces automobiles et fabricants certifiés, Haynes délaisse le savoir-faire de base pour se concentrer sur les tâches de niveau professionnel dans un format numérique.

Malgré la palette très étendue d'instructions déjà fournies par Haynes, la société avait le sentiment que le public d'amateurs avait encore besoin d'une approche plus directe en termes d'instructions, avec des tutoriels de réparation efficaces sous forme de vidéos, par exemple.

C'est là qu'Andrew Golby et une équipe spécialisée dans le contenu ont décidé de transformer radicalement la présence numérique de Haynes, en commençant par l'introduction d'un contenu vidéo puissant pour ses publics visés. Selon A. Golby, la vidéo était une ressource essentielle propice à favoriser la croissance de la société, car elle permet aux clients de réellement voir une réparation en cours et de comprendre exactement comment tout s'imbrique. Et avec la clientèle âgée de 25 à 40 ans de Haynes, A. Golby savait qu'une transition vers la distribution de vidéos numériques valoriserait encore davantage la marque Haynes auprès des publics technophiles plus jeunes.

« La vidéo offre une dimension supplémentaire à la communication par des mots et des photos, qu'aucun autre moyen ne peut offrir, » explique Andrew Golby. « Le simple fait de regarder une courte vidéo expliquant comment exécuter une tâche change tout à coup votre perception de la tâche elle-même. Seule la vidéo, en tant que support, peut faire cela. »

Le contenu vidéo modulaire ouvre la voie à un nouveau modèle de monétisation, qui dynamise les ventes et le chiffre d'affaires

Traditionnellement, les deux guides d'instructions de Haynes étaient disponibles sur papier et sous forme numérique. Mais la société s'est rendue compte que chaque client ne cherchait pas forcément le manuel complet. Certaines personnes avaient juste besoin d'un ou deux passages pour des réparations spécifiques. En leur imposant d'acheter l'un ou l'autre de ces manuels dans leur intégralité, Haynes se limitait en termes de ventes et risquait de perdre des occasions. La société a alors mis en place une nouvelle stratégie de monétisation pour relancer les activités et offrir plus d'options d'achat à ses clients.

Le nouveau modèle consistait à proposer un contenu numérique modulaire à la demande, qui permette aux utilisateurs d'acheter des projets de réparations individuels avec les vidéos d'instructions correspondantes pour un prix bien inférieur à celui du ou des manuels complets. À ceux qui préfèrent le guide numérique ou imprimé intégral, avec toutes les vidéos connexes, Haynes leur propose également un prix correspondant. Le contenu vidéo et statique est distribué via un accès payant protégé afin que les clients ne puissent y accéder qu'après en avoir payé les coûts respectifs. Actuellement, le contenu numérique est disponible uniquement via Haynes.com, mais Andrew Golby étudie de nouvelles options de distribution. Cela comprend notamment l'ajout d'aperçus des vidéos d'instructions Haynes sur YouTube et un partenariat avec des distributeurs tiers pour toucher une clientèle plus vaste.

Haynes renforce sa position de leader avec des vidéos fiables et de qualité fiables

Parallèlement à ce nouveau modèle financier, Haynes a également restructuré sa stratégie de création du contenu afin de produire des vidéos percutantes pour ses clients. Les vidéos en temps réel étant bien trop longues et ennuyeuses à visionner, les nouvelles productions de la société doivent suivre un script minutieux, être bien structurées et montées avec précision.

« Il s'agit surtout de créer du contenu de qualité qui fasse autorité, notamment de par sa provenance, » explique A. Golby. « Ce qui n'est pas le cas de beaucoup de vidéos que l'on trouve facilement sur internet. »

C'est pourquoi, selon lui, le nouveau contenu vidéo de Haynes représente un avantage concurrentiel pour la société.

« On trouve de tout sur internet : du bon contenu comme du moins bon. Le réparateur amateur doit alors lui-même faire sa sélection et deviner ce qui est fiable. En distribuant des vidéos portant la marque Haynes, les personnes sont sûres de pouvoir se fier à notre contenu. »

Brightcove a joué un rôle essentiel dans la croissance actuelle et future de la société

Pour redéfinir son modèle financier et sa stratégie de production créative, Haynes avait besoin d'une solution vidéo capable de prendre en charge ces deux aspects. Il fallait notamment que la solution puisse héberger les vidéos avec un système d'accès payant car, même si YouTube était une option d'hébergement pratique, elle n'offrait pas d'option viable en termes de monétisation pour Haynes. La vidéo numérique était par ailleurs un domaine relativement nouveau pour l'équipe. Cette dernière avait donc besoin d'une plate-forme intuitive et facile à gérer, qui puisse également prendre en charge la technologie nécessaire pour prévisualiser les clips des vidéos longues. Brightcove répondait à tous ces critères.

« Brightcove satisfaisait tous nos besoins, » résume A. Golby. « La société proposait toutes les fonctions que nous recherchions. »

Haynes ne pouvait pas être plus comblée. La plate-forme de Brightcove lui fournit désormais une solution de distribution simple, capable de diffuser le contenu vers plusieurs destinations à partir d'une source unique. La société prévoit d'ailleurs de tirer encore mieux parti de cette caractéristique sur de futurs projets de distribution, comme les partenariats de Haynes avec des tiers.

Pour ce qui est de l'avenir, Andrew Golby annonce d'ores et déjà que la plate-forme Brightcove offrira également beaucoup plus de possibilités de monétiser la vidéo, favorisant la croissance globale des activités de Haynes.