Étude de cas

Une stratégie vidéo expérientielle personnalisée dynamise les ventes du n° 1 de la distribution de boissons en Australie

Une stratégie vidéo expérientielle personnalisée dynamise les ventes du n° 1 de la distribution de boissons en Australie
L'ajout de l'interactivité nous a permis de constater une augmentation de la durée moyenne de visionnage, du nombre de clics sur les produits présentés dans les vidéos et du temps passé sur la sensibilisation aux produits. Résultat : 41 % des visiteurs ajoutent désormais des articles à leur panier.
Johan PalssonHead of Content and Creative Services

Les vidéos interactives poussent 41 % des visiteurs à ajouter des articles à leur panier en fin de parcours.

Endeavour Drinks Group (EDG), la branche de distribution de boissons du groupe australien Woolworths, dessert près de 80 % du marché des boissons australien et constitue à ce titre le premier détaillant de boissons du pays. En se focalisant sur le marketing expérientiel, le groupe EDG est parvenu à donner un nouveau souffle à plusieurs de ses unités opérationnelles, dont Dan Murphy’s, Cellarmasters et Langton’s, grâce à l'utilisation de la vidéo optimisée par Brightcove. En 2016-17, la société a entièrement redéfini sa stratégie numérique autour du contenu vidéo, avec en ligne de mire différents objectifs marketing spécifiques pour chaque marque.

En proposant des expériences vidéo immersives captivantes à ses clients potentiels comme à ses clients fidèles, EDG a su captiver le public avec du contenu divertissant. La stratégie centrée sur la vidéo a tellement favorisé l'engagement que l'équipe de marketing numérique d'EDG a déjà commencé à étendre l'utilisation de la vidéo à d'autres domaines de l'organisation.

La découverte et la sensibilisation poussent les clients à acheter en fin de parcours

Lorsque Johan Palsson a repris les services créatifs d'EDG au sein du pôle numérique de la société, il avait un seul objectif en tête : présenter les marques de la société comme des experts de confiance sur tout ce qui concerne la bière, le vin et les spiritueux. Il savait que la vidéo était le moyen idéal de délivrer ce message.

« Il n'existe pas de meilleur moyen que la vidéo pour raconter des histoires, » explique J. Palsson, responsable du contenu et des services créatifs. « La vidéo nous aide à nous positionner comme un site d'information fiable sur les boissons. »

Johan Palsson a créé une agence interne pour proposer des projets de marketing basés sur les meilleures pratiques sur toutes les marques EDG. Une partie du processus de rationalisation inclut la mise en œuvre de la Video Marketing Suite de Brightcove, qui mit à la disposition de J. Palsson et de son groupe la technologie nécessaire pour offrir un contenu vidéo dynamique canalisant l'expérience client.

« L'idée est d'avoir un contenu riche axé sur un aspect différent du processus pour chaque marque, selon les besoins spécifiques de chacune, » ajoute J. Palsson. « Pour certaines, il s'agit de la découverte et de l'apprentissage. Pour d'autres, de l'engagement et de la conversion. »

Johan Palsson a mêlé des vidéos stimulantes et personnalisées à du contenu statique traditionnel pour développer une stratégie marketing basée sur les besoins des clients de chaque marque. Qu'elles sensibilisent à la marque, suscitent l'intérêt, stimulent les ventes ou s'adressent spécifiquement à la clientèle fidèle, les campagnes vidéo d'EDG guident les clients dans un parcours spécifique à la marque, de la découverte à l'achat.

Johan Palsson explique la logique de cette approche : « Une vidéo interactive personnalisée est, je pense, un moyen très puissant d'engager le client. Elle peut vous demander ce que vous aimez boire et vos préférences de goût. Une vidéo peut ensuite vous proposer trois ou quatre très bons choix en fonction de votre profil, ainsi qu'une option d'achat par simple clic. Plutôt sympa comme expérience. »

Une récente campagne vidéo interactive a établi un lien en temps réel entre les visiteurs et la marque. Ils pouvaient ainsi participer à la vidéo et étaient donc mieux sensibilisés au produit et plus enclins à acheter. « Nous voulions aller au-delà du simple visionnage, » explique J. Palsson. « L'ajout de l'interactivité nous a permis de constater une augmentation de la durée de visionnage moyenne, du nombre de clics sur les produits présentés dans les vidéos et du temps passé sur la sensibilisation aux produits. Résultat : 41 % des visiteurs ajoutent désormais des articles à leur panier. Et près de la moitié des clics sur les produits présentés dans nos vidéos le sont depuis des dispositifs mobiles. »

Les vidéos spécifiques à une marque attirent les clients pour explorer de nouveaux vins, cocktails et spiritueux

EDG possède de nombreuses marques. La société s'efforce par conséquent d'adapter ses messages vidéo à chacune d'elles et à leur public respectif. L'engagement des visiteurs vis-à-vis du contenu vidéo dépend d'où ils se trouvent dans leur parcours client, que ce soit dans la phase de découverte, de sensibilisation, d'attirance, d'achat ou de conservation.

 

Prenons Dan Murphy’s. La marque rend hommage à Daniel Francis Murphy, journaliste devenu sommelier, fondateur de la toute première boutique de spiritueux Dan Murphy’s située au 282 Chapel Street à Melbourne. Aujourd'hui, l'adresse accueille la Dan Murphy’s Cellar, espace de vente détenu et exploité par EDG, qui propose aux clients un large choix de millésimes rares. L'engouement de Daniel Murphy à partager ses connaissances et les vins qu'il découvrait était tel que cela est devenu le pilier de la société qui porte son nom. Les vidéos que crée l'équipe numérique d'EDG sont donc fondées sur les connaissances, pour (1) étendre la notoriété de la marque et (2) attirer des clients potentiels, deux objectifs importants marquant les premières étapes de la découverte et de la sensibilisation dans le parcours client. Les visiteurs peuvent parcourir la Liquor Library et la Beer Discovery Series pour découvrir les créations, accords mets/vins et recettes du moment. La marque parraine par ailleurs une chaîne distincte de vidéo à la demande, At the Cellar, qui diffuse des conversations animées des plus grandes stars australiennes et d'artistes internationaux autour de la collection de vins et de spiritueux exclusive de Dan Murphy’s.

 

Les magasins Cellarmasters d'EDG, en revanche, sont plus axés sur la découverte que sur l'engagement et la conversion, attirant des clients déjà séduits et les incitant à acheter. La société, qui fonctionne par abonnement, propose des millésimes exclusifs par cartons de six ou douze bouteilles, envoi direct compris. Cellarmasters s'adresse davantage à ceux qui connaissent déjà bien l'art du vin. Pour mieux en vanter les mérites par la vidéo, EDG produit donc du contenu sous forme « d'histoires », mettant en scène les meilleurs producteurs d'Australie. Cela permet à la marque de cibler davantage les clients qui se situent au milieu de leur parcours, leur proposant des vidéos sur des salons des vins et concours vinicoles, ainsi que des portraits de maîtres de chais.

 

Langton’s, quant à elle, vise exclusivement les connaisseurs plus aguerris dans l'espoir de les fidéliser. La marque emploie un négociant personnnel en vins pour créer des profils de produits spécifiques selon les goûts uniques de chacun, et propose même la mise en cave. Cette marque de qualité fournit à ses clients des services haut de gamme exceptionnels, à l'image de ses vidéos, fidélisant la clientèle en mettant l'accent sur ses compétences professionnelles, ses connaissances approfondies et sa culture du progrès.

 

Les statistiques de Brightcove mesurent les répercussions de la vidéo sur la sensibilisation à la marque et la conversion

Outre ses flux de travail pratiques et son système de gestion supérieur, la plate-forme de Brightcove fournit à Johan Palsson une solution supplémentaire qui s'est depuis révélée essentielle au processus de production de vidéos EDG. L'ingrédient secret ? Le module Audience de Brightcove, qui a transformé l'approche de J. Palsson vis-à-vis de la création de contenu axé sur les ventes. L'accès à des données de visionnage détaillées sur chacun des canaux de distribution d'EDG a permis à J. Palsson de configurer des modes de transmission des messages vidéo plus efficaces, augmentant ainsi la sensibilisation à la marque et la conversion.

« Grâce à Audience et aux statistiques de Brightcove, nous avons constaté dans notre récente campagne interactive que nous pouvions vraiment optimiser l'expérience produit au sein même des vidéos. Les vidéos de moins de 45 secondes génèrent un meilleur engagement sur certains canaux, alors que celles de 60 secondes et plus fonctionnent mieux auprès des leaders d'opinion et dans les blogs et magazines. Cela améliore les performances, la sensibilisation aux produits et les ventes de façon plus cohérente, » déclare J. Palsson.

Tout aussi importante, l'amélioration de l'efficacité a aidé EDG à produire plus de vidéos que jamais. Depuis la mise en œuvre de la plate-forme Brightcove, les ressources vidéo sont passées de deux à trois par trimestre à près de douze chaque mois, améliorant d'autant plus la SEO et les chiffres d'engagement d'EDG. Ces résultats ne sont pas passés inaperçus auprès des dirigeants de la société. Au vu des premiers résultats, l'équipe de marketing numérique de Johan Palsson s'est déjà vu accorder une augmentation de budget considérable pour l'année prochaine, dont la plus grande partie sera injectée dans la production de quelques 500 nouvelles vidéos sur les cocktails.

« Brightcove nous a permis de déterminer clairement ce qu'est la vidéo, ce qu'elle pourrait être et comment nous pouvons l'utiliser pour améliorer nos différentes marques, » conclut Johan Palsson.