Étude de cas

La vidéo fait forte impression chez Dunkin' Brands : la vidéo devient un outil de communication essentiel pour l'équipe de production interne

La vidéo attire l'attention et communique un message cohérent et clair.
Glen SchwartzDirector of Corporate Communications, Dunkin' Brands

La vidéo comble l'écart géographique entre le personnel de l'entreprise Dunkin' Brands et ses 2 000 franchisés dans le monde. La vidéo communique des messages d'entreprise clef et des informations complexes au réseau mondial de franchisés de l'entreprise et aux employés sur le terrain pour garantir que tous les magasins appliquent les programmes et les produits de manière cohérente, afin de préserver la notoriété de l'entreprise et la qualité des produits.

Historique

Dunkin' Brands, un des franchiseurs majeurs de la restauration rapide au monde, est la société mère de Dunkin' Donuts et de Baskin-Robbins. Les magasins étant franchisés et exploités presque à 100 %, la communication est essentielle et représente un défi.

Le service des communications du siège de l'entreprise gère les communications pour les franchisés et les employés de la société. Il communique des informations sur un large éventail de sujets d'ordre commercial, de la stratégie de l'entreprise aux plans opérationnels pour les nouveaux produits et processus. Le service gère un calendrier rigoureux de réunions régionales, de communications par courriel et de bulletins d'information, afin d'établir une relation étroite avec les franchisés et de les tenir informés.

La vidéo devient rapidement le mode de communication préféré pour un grand nombre d'initiatives et de programmes qui ne sont pas concrétisés par le biais de présentations PowerPoint et de supports imprimés. « La vidéo attire l'attention et communique un message cohérent et clair, » explique Glen Schwartz, directeur du service des communications de l'entreprise. « Avec la vidéo, nous pouvons transformer les messages en démonstrations convaincantes. »

Pour le lancement récent d'une nouvelle plateforme sur les boissons surgelées, le service devait communiquer à chaque franchisé les éléments entrant dans la composition des boissons et montrer comment préparer, utiliser et nettoyer une nouvelle machine pour boissons surgelées. Il devait également expliquer la stratégie de base de la nouvelle plateforme et le retour sur investissement qu'obtiendraient les franchisés avec les nouvelles boissons.

« Lorsque nous ne pouvons pas faire intervenir un expert sur place, la vidéo devient la source d'information spécialisée, explique G. Schwartz. Il est beaucoup plus facile de faire la démonstration de la nouvelle machine pour boissons surgelées sur une vidéo, de montrer ce qu'elle fait et comment elle fonctionne. La vidéo peut être regardée plusieurs fois et partagée, elle a donc une durée de vie plus longue. »

La vidéo permet également d'établir des relations plus étroites entre les franchisés et l'équipe de direction de Dunkin' Brands, qui ne peut pas toujours être sur le terrain mais qui peut s'adresser directement aux franchisés par le biais de la vidéo. « Nous pouvons réunir notre PDG et l'équipe de direction dans le studio pour qu'ils exposent les messages principaux pendant 3-4 minutes. Cela permet également aux franchisés de les entendre directement de leur part, explique G. Schwartz. La vidéo nous permet également d'adapter les messages. Si notre PDG souhaite communiquer un message ciblé à chaque région, il peut enregistrer quatre ou cinq messages différents, et nous pouvons les diffuser selon les besoins. »

Créer des fonctions vidéo en interne

La transition vers une organisation plus axée sur la vidéo a nécessité le soutien de la direction, une planification à long terme, un investissement et une formation. « Il y a quatre ans, nous commencions juste à effleurer les multiples possibilités qu'offre la diffusion sur internet en interne, précise G. Schwartz. Nous devions faire appel à un prestataire externe, et réaliser chaque diffusion en direct à l'extérieur de nos locaux revenait très cher. »

Pour développer l'utilisation de la vidéo et économiser de l'argent, Dunkin' Brands a décidé de créer une fonction de production de vidéos en interne. Pour lancer le projet, l'entreprise a fait appel à Tyler Cyr, un membre du personnel de son service de communication d'entreprise. T. Cyr s'est formé sur la vidéographie et la production vidéo, a acheté du matériel et un écran vert et a commencé à produire des vidéos dans une salle de conférence.

Le projet s'est réellement concrétisé au cours de l'été 2015, lorsque l'entreprise a créé un studio de production spécialisé dans l'immeuble de son siège récemment rénové. Aujourd'hui, T. Cyr, responsable des communications numériques et de la production créative, est chargé de la vision créative et est appuyé par un réalisateur vidéo/éditeur à temps plein. L'équipe de deux personnes produit actuellement deux vidéos par mois en moyenne, en plus des webcasts d'assistance en direct. « Les personnes attendent aujourd'hui un produit fini de qualité et ils savent que nous réalisons nos projets rapidement, déclare T. Cyr. La vidéo est devenue un moyen de communication ordinaire et attendu. »

Dunkin' Brands utilise également la vidéo pour augmenter le nombre de visionnages des webcasts en les divisant en segments plus petits. En publiant les vidéos en segments plus courts sur ses portails internes pour le visionnage à la demande, les employés de l'entreprise et les franchisés peuvent accéder rapidement aux messages de la direction, aux programmes pour les nouveaux employés et aux réunions trimestrielles dans des blocs plus courts. Récemment, l'équipe a adapté le contenu de la vidéo d'une tournée de présentation effectuée par le PDG et l'équipe de direction pour présenter les plans pour le nouvel exercice financier. « Nous avons divisé le contenu en segments vidéo plus courts mettant l'accent sur chaque présentateur, puis nous les avons mis sur un lecteur spécialisé, explique G. Schwartz. Le public peut ainsi choisir de manière spécifique les segments de vidéo qu'il souhaite regarder. C'est un moyen très pratique d'assimiler l'information. »

« Nous avons constaté un intérêt accru des services internes car ils peuvent économiser sur la production vidéo, ajoute G. Schwartz. Ils savent que nous avons le matériel et les installations, et Tyler a noué des relations au sein de l'entreprise. Il dispose d'un corpus impressionnant à montrer. » En plus des communications aux franchisés, l'équipe a commencé à produire des vidéos pour les services des ressources humaines, des opérations, de développement des magasins et informatique.

« Maintenant que nous avons tiré la demande de vidéo vers le haut, nous devons gérer les requêtes, observe G. Schwartz. Nous devons nous assurer que les vidéos appuient les objectifs et initiatives de notre entreprise et éduquent, forment et incitent les franchisés et les employés à adopter les nouveaux programmes, produits et outils. »

Les vidéos sont plus accessibles et plus faciles à revoir et à partager

Maintenant que Dunkin' Brands a créé une médiathèque de ressources vidéo, l'entreprise commence à rechercher un moyen plus efficace d'héberger les vidéos. Initialement, en utilisant le stockage en nuage existant au préalable, G. Schwartz ajoutait des liens vers les vidéos dans les courriels et les bulletins d'information, mais ce n'était pas le meilleur moyen pour que les franchisés accèdent aux vidéos.

En raison de ces restrictions, G. Schwartz a décidé de faire des vidéos un élément crucial d'un nouveau portail pour les franchisés qui sera lancé prochainement. Il s'est tourné vers Brightcove pour faire fonctionner le portail. « Nous commencions à produire beaucoup de contenu et avions besoin d'un emplacement pour héberger nos ressources numériques. Brightcove a facilité le visionnage et la rediffusion des vidéos pour les franchisés. Les franchisés apprécient réellement de trouver une vidéo sur la page d'accueil. » Par ailleurs, le nombre de visionnages augmente. La plupart des franchisés regardent les vidéos qui sont publiées sur la page d'accueil.

Avec la plateforme vidéo en ligne Brightcove, Dunkin' Brands intègre la vidéo dans quatre lecteurs d'entreprise différents entre les sites de ses portails destinés aux employés de l'entreprise et ceux destinés aux franchisés.

« Quatre lecteurs Brightcove sont intégrés à nos portails. Ces lecteurs permettent au public de rechercher et de regarder facilement les vidéos sur notre page. Ils peuvent ainsi visionner la vidéo en vedette et parcourir la liste des autres vidéos de l'archive, explique G. Schwartz. La possibilité d'intégrer le lecteur Brightcove aux sites existants facilite notre travail car nos ressources font déjà partie de ce site. »

Le lecteur Brightcove étant adapté pour les mobiles, Dunkin' Brands intègre également la vidéo dans les bulletins d'information : pour cela, il suffit aux franchisés de cliquer dessus afin de visionner les vidéos depuis leurs dispositifs mobiles. G. Schwartz fait remarquer qu'utiliser Brightcove permet à son groupe de mettre à profit les fonctionnalités mobiles sans investir énormément dans des mises à niveau de son site internet.

D'après le nombre croissant de vidéos que sa petite équipe interne produit, le service des communications de l'entreprise estime qu'il aura rentabilisé son investissement dans des fonctions de production en interne en moins de deux ans.

« En produisant les vidéos en interne, nous avons réduit le coût de la vidéo, qui est devenue un outil de communication pratique et très précieux, conclut G. Schwartz. Le fait que les franchisés soient de plus en plus engagés envers l'entreprise, et communiquer des messages plus convaincants plus fréquemment nous permet d'obtenir un retour sur notre investissement dans la vidéo encore plus important. »