Étude de cas

Brightcove aide à stimuler l’inventaire publicitaire de Condé Nast Japan de 200 %

Brightcove aide à stimuler l’inventaire publicitaire de Condé Nast Japan de 200 %
Nous détenons plus de 70 séries de vidéos ; nous aimerions présenter l'intégralité de ces épisodes au public. Le moteur de recommandation permettra aux utilisateurs de découvrir l'ensemble de ces contenus.
Kiyo FujishiroDirector, Condé Nast Video / Japan

Le taux de visionnage de vidéos bondit à 60 % grâce à l'utilisation de Brightcove Video Cloud

Condé Nast Japan a fait son entrée sur le marché en 1999 avec son premier titre, Vogue Japan. Dix-huit ans plus tard, le géant de l'édition compte désormais cinq des plus grandes marques multimédias du pays, dont Vogue Japan, GQ Japan, WIRED Japan, Vogue Girl, et Vogue Wedding.

Dans le cadre du portefeuille international de Condé Nast, Condé Nast Japan a fixé les normes en matière de contenu d'influence, au fort effet visuel, à la fois pour les médias imprimés et numériques. Plus récemment, la société s'est agrandie au-delà de ces deux pôles d'activité médiatique afin d'y ajouter la vidéo, à titre de troisième pilier. Il s'agit là du plus petit pôle du groupe, mais il entretient néanmoins un public solide et fidèle, grâce aux talents de dirigeant de son directeur, Kiyo Fujishiro.

Fujishiro a rejoint Condé Nast Japan en 2015, avec mission de créer le groupe de développement commercial chargé de la vidéo. Les membres de ce dernier ont commencé par identifier trois axes d'intervention clés, essentiels à sa croissance et à sa réussite générale. Le premier axe (et le plus important) était l'augmentation du taux de contenu vidéo évolutif sur l'ensemble des marques de médias de Condé Nast Japan. Le deuxième était l'utilisation de ce contenu dans le but d'accroître le rayonnement et de développer un public fidèle aux marques. Et le troisième était la constitution d'une source de revenus réguliers afin de soutenir ce nouveau pôle vidéo. Pour atteindre ces trois objectifs, Condé Nast Japan a choisi laplate-forme Brightcove Video Cloud.

À peine deux mois après la mise en œuvre de la plate-forme, le pôle vidéo a pu décupler sa production, stimulant ainsi l’inventaire publicitaire de Condé Nast Japan de 200 %. Autre répercussion tout aussi impressionnante : le taux de visionnage de vidéos total de la société est depuis passé de 40 à 60 %, soit une belle illustration du caractère plus accrocheur du nouveau contenu.

Vogue et GQ passés au crible

Vogue et GQ, les deux marques les plus importantes de Condé Nast Japan, touchent collectivement des dizaines de millions d'usagers chaque jour, par le biais de la presse ou des médias numériques.

En tant que destination la plus populaire du Japon pour tout ce qui a trait à la mode, aux célébrités, à la beauté et au contenu de luxe, Vogue est la marque de mode féminine à la plus grande influence dans le portefeuille la société. Son site internet recueille chaque mois 38 millions de pages vues et attire 2,6 millions de visiteurs uniques.

Pendant ce temps, GQ règne à la première place de la mode masculine dans le pays. Son site internet attire 23 millions de vues et 1,6 millions de visiteurs uniques par mois. Comparativement à Vogue, GQ et son lectorat bénéficient d'un ensemble de contenu encore plus varié, axé sur les voitures, le sport, le divertissement, le luxe et la mode.

Malgré la popularité de ces marques dans la sphère numérique, Condé Nast Japan remarqua que leurs sites internet n'avaient que peu ou pas de présence vidéo. L'équipe élabora une stratégie vidéo pour faire de la nouvelle activité un secteur florissant, générateur de revenus pour la société.

Condé Nast Japan crée de A à Z une activité vidéo gardant en perspective l'expérience utilisateur

Avant de commencer, Condé Nast Japan a identifié trois objectifs nécessaires à la croissance de son activité vidéo de haut niveau : (1) accroître le volume de contenu vidéo pour Vogue et GQ, (2) rendre ces ressources attrayantes et percutantes pour le public, dans l'optique d'établir une audience fidèle à la marque, et (3) relier ces deux aspects (le contenu vidéo et le public attentif) afin de prouver la valeur de l'inventaire publicitaire de Condé Nast Japan aux yeux des annonceurs influents.

Une fois ces trois exigences fondamentales identifiées, l'équipe a lancé la phase initiale du processus de production vidéo : ajouter plus de contenu vidéo aux sites internet de Vogue et de GQ. L'équipe s'est alors rendue compte qu'elle avait besoin d'une plate-forme vidéo spécialisée, capable de gérer et de distribuer le contenu sur l'ensemble des propriétés numériques des marques. Au début, l'équipe a choisi une plate-forme vidéo locale, mais elle a bien vite compris que son lecteur proposait une expérience vidéo loin d'être optimale aux publics de Vogue et de GQ. Le chargement des vidéos était lent, un mauvais point pour l'établissement et le maintien d'une audience fidèle à la marque. L'équipe devait par conséquent trouver une nouvelle plate-forme vidéo, capable d'offrir des temps de chargement rapides, de faciliter la gestion de contenu par l'équipe en lui procurant les outils nécessaires et, enfin, d'améliorer l'expérience utilisateur générale.

Elle a alors découvert la plate-forme Brightcove Video Cloud, avec ses nombreuses fonctionnalités et son riche écosystème partenaire. Comme Video Cloud autorise l'intégration de diverses technologies, et notamment l'intégration du moteur de personnalisation vidéo IRIS.TV, Condé Nast Japan sut qu'il s'agissait là de la solution parfaite pour augmenter le trafic vidéo général et la fidélisation du public. En outre, la plate-forme permettait à Condé Nast Japan de proposer un environnement vidéo exceptionnel à ses publics cibles.

L'une des fonctionnalités les plus essentielles de la plate-forme est sa capacité à lire des vidéos sur n'importe quel dispositif, avec une qualité optimale, car la majorité du trafic de Condé Nast Japan provient du mobile. Il suffit aux équipes de télécharger le contenu sur Video Cloud et la plate-forme se charge du reste. Elle convertit le contenu vidéo en différents rendus optimisés pour la lecture sur chaque dispositif possible, quelle que soit la résolution ou la vitesse de connexion. Fujishiro explique :

« Le contenu vidéo peut se trouver n'importe où, pas seulement sur les sites internet… La possibilité de le distribuer sur autant de plates-formes que possible se révèle donc une ressource très importante, et Brightcove dispose de ce genre de fonctionnalité. »

Brightcove Video Cloud permet une approche plus ciblée du développement vidéo

Avec la plate-forme Brightcove s'occupant de la gestion et de la distribution des vidéos, le service de développement commercial chargé de la vidéo avait désormais besoin d'une stratégie vidéo plus fine. Le premier objectif demeurait bien entendu le même : accroître le volume général de contenu vidéo de Vogue et de GQ. Toutefois, l'équipe ne voulait pas se concentrer sur chaque site internet séparément ; elle souhaitait cette fois augmenter le volume vidéo sur les propriétés numériques respectives des marques et stimuler la visibilité de ces dernières sur toutes les plates-formes de distribution. Ceci permettrait de remplir le deuxième objectif : redoubler d'efforts sur l'engagement du public, satisfaire les utilisateurs fidèles et attirer de nouveaux abonnés, le tout en une seule fois. Vogue et GQ pouvant se targuer d'un public très actif sur des plates-formes telles que Facebook et l'application LINE, Condé Nast Japan pouvait se focaliser sur ce segment très à l'affût et distribuer ses vidéos sur les canaux sociaux de ces deux marques, facilitant ainsi aux fans le partage et l'interaction avec le contenu.

« Le visiteur moyen sur notre site internet regarde deux à trois vidéos par utilisateur pour le moment », nous dit Fujishiro. « Mais sur les réseaux sociaux, ce nombre s'élève à quatre ou cinq. »

Avec le transfert à la plate-forme Brightcove des responsabilités liées à la gestion et à la distribution du contenu, l'équipe vidéo de Condé Nast Japan est désormais libre de se concentrer sur l'accomplissement de ces objectifs et sur la création d'une source de revenus réguliers devant soutenir ses nouvelles initiatives commerciales vidéos.

Les visionnages vidéos montent à 60 %, l'inventaire publicitaire bondit de 200 %

La société rencontre un vif succès depuis que Condé Nast Japan a commencé à utiliser la plate-forme Brightcove. Dans les faits, les équipes rapportent que Vogue et GQ ont toutes deux constaté une augmentation du taux de visionnage des vidéos, passé collectivement de 40 à 60 %. Profitant de l'audience et de la fidélisation croissantes des marques, la société a également décidé de donner plus de place à la publicité. Les inventaires publicitaires de Vogue et de GQ ont augmenté de 200 %, et Condé Nast Japan prévoit de doubler ce chiffre d'ici 2018.

Plus important encore, la plate-forme Brightcove a permis à Fujishiro et à son équipe d'accroître la production de contenu vidéo, grâce à la disparition du temps perdu sur la gestion du contenu ou sa distribution manuelle : « Nous pouvons aujourd'hui nous concentrer davantage sur la production de nouveau contenu. Nous réalisons désormais 30 épisodes par mois. L'année dernière, ce chiffre était plus de l'ordre de 10 ou 20. »

Les recommandations vidéo, la distribution sur les réseaux sociaux et la visibilité optimisée favorisent la réussite

L'intégration de Brightcove à la plate-forme IRIS.TV et le module Brightcove Social sont apparus comme des ressources cruciales dans le développement de la nouvelle entreprise vidéo de Condé Nast Japan. Ces fonctionnalités, associées à la technologie d'encodage vidéo Brightcove, ont vraiment décuplé la fidélisation des utilisateurs envers la société.

Grâce au lien entre le moteur de recommandation IRIS.TV et le lecteur Brightcove, les utilisateurs peuvent désormais consommer encore plus de contenu vidéo lié à Vogue ou GQ, augmentant d'autant la probabilité de fidélisation du public. L'intégration de la plate-forme permet également à Condé Nast Japan de faire la promotion du contenu vidéo sérialisé des deux marques.

« Nous détenons plus de 70 séries de vidéos », nous dit Fujishiro. « Et ces séries se composent de 10 à 20 épisodes. Nous aimerions présenter l'intégralité de ces épisodes au public. Le moteur de recommandation permettra aux utilisateurs de découvrir l'ensemble de ces contenus. »

Brightcove Social est tout aussi important, en particulier sa fonctionnalité de distribution multicanal. En proposant du contenu vidéo aux publics très attentifs de Vogue et de GQ, Condé Nast Japan a la possibilité d'accroître de manière exponentielle la fidélisation et la portée de la marque.

« La fidélisation a récemment pris de plus en plus d'importance à nos yeux », dit Fujishiro. « Nous nous attendons à ce que le public visite plus de pages et regarde plus de vidéos que l'année dernière. Il ne s'agit donc pas uniquement d'accroître notre portée… Et cette année, en particulier, nous mettons vraiment l'accent sur la fidélisation de nos consommateurs. »