L'aube d'une nouvelle ère pour les achats en ligne

L'ère des achats d'impulsion, qui a commencé à la fin de l'austérité d'après-guerre dans les années 1950 (alors que le choix était très réduit dans les magasins) semble bel et bien révolue devant le panorama actuel d'acheteurs éclairés faisant des recherches détaillées avant d'acquérir de nouveaux produits et services.

Les marques de prêt-à-porter qui se contentent de mettre des vêtements sur les portants ou les étagères des magasins et attendent que les clients viennent sont en danger ; celles qui réfléchissent au rôle qu'elles peuvent jouer pour aider les consommateurs à trouver un produit qui convient exactement à leurs besoins et pour en faciliter l'achat connaîtront le succès.

La vidéo jouera un rôle croissant dans la vente de prêt-à-porter, car c'est un excellent outil pour aider les acheteurs à faire les bons choix et à tirer le meilleur parti de leurs budgets durement gagnés.

Non seulement la vidéo peut créer un sentiment positif envers un vêtement lorsqu'il est présenté porté par quelqu'un dont l'acheteur respecte le mode de vie et la marque personnelle, mais elle peut également réduire le temps nécessaire pour se renseigner sur les différents articles en les montrant, plutôt qu'en les décrivant avec des mots.

L'adoption de la vidéo par les distributeurs de prêt-à-porter en ligne est cohérente avec la croissance de ce support dans pratiquement tous les autres domaines de la vie, des entraînements de fitness et des recettes de cuisine jusqu'aux modes d'emploi techniques et aux tutoriels de travaux manuels.

Les statistiques montrent que les gens retiennent 95 % d'un message lorsqu'ils le reçoivent sous forme de vidéo, et seulement 10 % lorsqu'ils le reçoivent sous forme de texte. Il est donc évident que la vidéo est une solution d'avenir pour les marques qui souhaitent conserver leur clientèle. Mais les études montrent que les attentes concernant la vidéo varient énormément avec les mutations démographiques et la familiarité avec la technologie, ce qui signifie que les marques doivent agir vite si elles ne veulent pas se laisser distancer.

Le rôle croissant de la vidéo

C'est la puissance de la technologie qui a hissé la vidéo en tête des supports de communication. Filmer, stocker et partager des vidéos était par le passé un processus gourmand en ressources, onéreux et lent, mais aujourd'hui il permet aux marques de prêt-à-porter de présenter leurs articles extrêmement rapidement, de façon séduisante et pertinente.

L'étude que nous avons récemment réalisée auprès de 2 000 consommateurs au Royaume-Uni montre qu'il est de plus en plus admis – voire même attendu – que même si une image vaut mieux qu'un long discours, la vidéo est encore plus efficace.

Les jeunes recherchent les vidéos davantage que les générations précédentes, et cette tendance confirme que les marques doivent adapter leur proposition à l'évolution de la démographie et aux nouvelles utilisations de la technologie. Un quart (25 %) des consommateurs de 18-24 ans disent vouloir voir une vidéo d'un produit avant de l'acheter, contre 21 % pour les 25-34 ans, 14 % pour les 35-44 ans, 9 % pour les 45-54 ans et seulement 6 % pour les 55 ans et plus.

Les vidéos peuvent être utiles pour perdre moins de temps à sélectionner les produits, un processus qui selon notre étude comprend 29 étapes différentes, et prend en moyenne une heure et vingt minutes pour réfléchir puis rechercher l'avis de deux autres personnes.

Le groupe d'âge des 18-24 ans est en moyenne moins susceptible de vérifier certains des éléments de base dans notre liste de 29 étapes, par exemple pour savoir si une marque propose la livraison gratuite. Les jeunes recherchent plutôt l'opinion de leurs amis et de leur famille, regardent des vidéos et cherchent des idées sur les réseaux sociaux tels qu'Instagram et WhatsApp.

Il est important de comprendre ces changements dans la motivation d'achat chez les jeunes générations, car les marques de prêt-à-porter devront sans doute changer leurs offres afin de séduire les acheteurs de demain.

D'après notre expérience, la vidéo fait une différence significative dans les habitudes des acheteurs de prêt-à-porter dans trois grandes catégories : le visionnage, le partage et la virtualisation.

La première est le visionnage des vidéos, sur les sites web des marques ou sur des plateformes telles que Facebook, Instagram ou YouTube. Les vidéos peuvent présenter des mannequins arborant de nouveaux modèles sur un podium, des célébrités et des influencers portant les vêtements ou tout simplement des personnes anonymes posant dans le décor d'un bureau ou d'une maison.

Une tendance est en train d'émerger : les marques de prêt-à-porter délaissent les chaînes de YouTube, et préfèrent mettre en place leur propre lecteur vidéo sur leur site web. Cela leur permet de mieux contrôler les contenus – ainsi que quand et où ils sont visionnés – et cela évite que les consommateurs voient des publicités ou des suggestions de vidéos inappropriées.

Célébrités et narration

En moyenne, 41 % des 18-24 ans pensent que voir une célébrité porter certains vêtements donne l'impression que ces vêtements sont de meilleure qualité, ce qui souligne la valeur que les influencers peuvent représenter.

Il est intéressant de noter que les vidéos qui racontent une histoire sont aussi plus populaires auprès des jeunes acheteurs que des personnes plus âgées. Presque trois personnes sur 10 (29 %) dans la catégorie des 18-24 ans déclarent préférer les vidéos qui racontent une histoire, par exemple un défilé de mode, plutôt qu'une vidéo qui est un produit en soi. Ce pourcentage tombe à 9 % pour les plus de 55 ans, ce qui montre un changement dans les attentes des différentes générations que les marques devraient prendre en compte.

Les jeunes consommateurs sont plus susceptibles de partager ce type de vidéo avec leurs amis et leur famille, et d'adopter des applications qui leur permettent de se visualiser (virtuellement) en train de porter les articles qu'ils pensent acheter. Ces vidéos peuvent également être partagées avec des personnes dont ils respectent les opinions.

C'est une question de confiance

La confiance dans les opinions des autres acquiert une importance croissante dans l'achat de nouveaux vêtements. Cependant, les commentaires et opinions du public général sur les tailles, la qualité et le service ne seront peut-être pas aussi importants pour les acheteurs de demain que pour ceux d'aujourd'hui.

Les acheteurs de la catégorie 18-24 ans interrogés dans le cadre de notre étude étaient bien plus susceptibles que les personnes plus âgées d'envoyer des photos ou des vidéos d'eux-mêmes « portant » leurs achats potentiels à leurs amis et à leur famille. Près d'une personne sur cinq (19 %) dans la catégorie des 18-24 ans dit qu'elle pratique cette activité lorsqu'elle achète des vêtements, contre seulement 5 % pour les 45-54 ans et 2 % pour les plus de 55 ans.

De plus, presque un quart (23 %) déclare envisager de prendre une capture d'écran d'une tenue et l'envoyer à un ami ou à un groupe WhatsApp pour avoir un avis avant d'acheter, mais seulement 4 % des 45-54 ans et 2 % des plus de 55 ans le feraient.

Les marques de prêt-à-porter devront trouver comment restaurer la confiance des jeunes générations dans le processus traditionnel de commentaires et opinions, et comprendre le pouvoir de la vidéo pour partager des images de tenues, qu'elles soient portées par des mannequins ou qu'il s'agisse de vêtements virtuels portés par les acheteurs potentiels eux-mêmes.

La sécurité et l'intégrité de la marque sont des questions essentielles pour les marques de prêt-à-porter qui s'affrontent sur le marché. Comme cela a été montré dans d'autres domaines du commerce électronique, les consommateurs sont prompts à condamner au moindre soupçon de commentaires ou avis contrefaits, et à agir en conséquence.

Le regard tourné vers l'avenir

On dit souvent que les données sont la nouvelle monnaie du succès, mais cela se réfère normalement à des vendeurs qui comprennent le comportement de leurs clients et les invitent à acheter les produits ou services qui semblent correspondre le mieux à leurs besoins et exigences.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus enclins à chercher activement les produits qu'ils veulent acheter, à travers les canaux qu'ils préfèrent. Même lorsqu'ils visitent les sites web directement, ils vont probablement comparer avec d'autres vendeurs.

Les marques de prêt-à-porter qui proposent des solutions conviviales pour voir, partager et virtualiser à l'aide de la vidéo afin de se distinguer de leurs concurrents seront gagnantes.

Le récent mariage royal a été un véritable phénomène de diffusion internationale, mais aussi un fantastique exemple de la façon dont la vidéo peut encourager les autres à imiter le mode de vie des célébrités. La valeur nette pour les marques que Meghan Markle porte est estimée à 150 millions de livres sterling (169 millions d'euros), selon David Haigh, directeur général de Brand Finance.

Comprendre comment les sentiments et un attachement affectif de ce type peuvent fonctionner dans la pratique, et comment ils peuvent être exprimés à travers la vidéo, est une discipline émergente que les marques devront apprendre à maîtriser très rapidement.