Optimisation des conversions OTT et réduction des désabonnements

Optimisation des conversions OTT et réduction des désabonnements

La stratégie d’un service OTT est souvent axée sur l’intensification de la présence sur le marché. Qui dit « présence » dit alors « attirer de nouveaux publics et étendre le service sur de nouvelles plates-formes ». Nous avons précédemment discuté de la valeur et de la stratégie de l’intensification de la présence sur le marché, mais il est aussi intéressant de souligner qu’une présence plus importante ne génère pas nécessairement plus de revenus. La présence n’est qu’un catalyseur.  Ce qui compte vraiment pour fidéliser le public et garantir une croissance durable des revenus, c’est d’optimiser la conversion et de réduire les désabonnements. 

Une stratégie axée sur les clients tourne moins autour du « nombre de dispositifs pris en charge » que sur la « manière d’optimiser les conversions et de réduire les désabonnements ». Cela signifie être sur les « bonnes » plates-formes, pas sur le plus grand nombre, et offrir une expérience agréable, pas créer des obstacles au moment de l’inscription. Cela signifie offrir une expérience utilisateur « optimale » et captivante, pas se contenter de mettre le visiteur devant une interface simplement parce que cela est possible. L’objectif est de toucher de nouveaux publics et de les engager de telle sorte qu’ils se convertissent en clients et, plus important, qu’ils fidélisent.

L’offre de services par abonnement proposée aux clients actuels ne cesse d’augmenter, mais la concurrence est rude. Selon une étude récente réalisée par le groupe IBB Consulting*, la plupart des abonnés à la SVOD souscrivent plusieurs services.  Netflix, Amazon Prime ou Hulu, très probablement, mais aussi des fournisseurs de contenu payant tels que Showtime et HBO Now, pour les fans de Game of Thrones. Pour faire partie d’un ou plusieurs des services sélectionnés, rien ne vaut un contenu unique et un public passionné et fidèle.

Questions à se poser

  • Quel type d’expérience ma marque doit-elle fournir ?
  • Mes tarifs sont-ils adéquats ?
  • Comment puis-je engager mon public ?
  • Comment puis-je le fidéliser ?

Premières impressions

Regardez dans les différents magasins d’applications et comparez les nombreuses applications de SVOD et d’AVOD disponibles. Elles ne sont manifestement pas toutes pareilles. Lesquelles installeriez-vous ? Desquelles vous souviendrez-vous ? L’expérience de la marque est-elle identique sur toutes les plates-formes ?  Les tendances en matière d’interface et les systèmes d’exploitation évoluant, lesquelles de ces applications pourront toujours être utilisées sans nouvel investissement sur toutes les plates-formes ciblées ? 

L’expérience utilisateur compte. La conformité aux orientations de l’interface utilisateur de la plate-forme compte. L’uniformité de l’expérience de navigation et de la marque sur toutes les plates-formes prises en charge est décisive dans la satisfaction des visiteurs. Un processus d’inscription et de création de compte le plus simple possible favorisera les conversions. La prise en charge des achats dans l’application et la connexion universelle sur toutes les plates-formes aident non seulement à optimiser la stratégie d’acquisition de nouveaux utilisateurs, mais place également votre application en bonne position dans les magasins d’applications, ce qui est important lorsqu’ils évaluent les applications à promouvoir et à acquérir.

Tarification

Déterminer le prix optimal d’un service OTT peut s’avérer compliqué. Comme évoqué précédemment, la concurrence se fait de plus en plus rude pour ce qui est de toucher votre public et de le convertir en abonnés. Les clients cherchent une bonne valeur et votre service OTT doit fournir un retour sur votre investissement. Nous constatons souvent que de nombreux services de SVOD sous-évaluent leur offre. Le rapport « Paid OTT Video Services » du groupe IBB Consulting nous apprend ainsi que la plupart des clients sont prêts à payer 5 à 10 $/mois pour un service supplémentaire. Ce même rapport indique que ce même prix est le créneau idéal pour le contenu de niche. 

N’oubliez pas que le modèle de tarification n’implique pas seulement vos frais récurrents mensuels. Il est préférable de travailler avec un fournisseur qui vous permette de proposer une période d’évaluation, ainsi que des coupons ou codes promotionnels pour récompenser vos visiteurs fidèles ou inciter les visiteurs qui risquent de ne pas renouveler leur abonnement. 

Engagement

Donner une bonne première impression, aguicher les clients avec une période d’évaluation et leur proposer un bon rapport qualité/prix sont les ingrédients clés pour lancer un nouveau service. Offrir une expérience captivante les fera revenir. Renouveler le contenu, lancer des campagnes sur les réseaux sociaux et par courriel, mesurer en permanence ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est essentiel pour maintenir les visiteurs engagés et leur donner envie de revenir pour en voir plus. Des solutions telles que Brightcove Social, Google Analytics et Google Tag Manager sont très utiles pour optimiser les campagnes et les tests A/B d’application d’OTT Flow garantiront une expérience utilisateur qui maintient l’engagement du public.

Gestion des obstacles

Les visiteurs partent quand ils ont le sentiment de ne plus obtenir un bon rapport qualité/prix pour un service. Engager les utilisateurs et proposer une expérience harmonieuse aident à créer le rapport requis pour que les abonnés restent satisfaits et continuent de fréquenter le service. Renouveler continuellement le contenu qui leur est offert permet de leur montrer qu’ils peuvent attendre un nouveau contenu passionnant de façon régulière.  L’accès universel est essentiel car les visiteurs migrent entre plusieurs plates-formes. Un visiteur peut commencer un programme dans un navigateur internet, passer sur un dispositif mobile lors de ses déplacements, puis finir devant une TV connectée quand il arrive chez lui. Le compte utilisé pour lancer le service doit fonctionner sur toutes les plates-formes. 

Une solution OTT sur mesure n’est pas le seul moyen de fournir un service OTT de qualité. Nos clients choisissent une solution clé en main car ils souhaitent lancer leur service rapidement, avec un modèle de tarification qui leur permette d’obtenir un retour sur investissement rapide. Les visiteurs bénéficient d’une expérience utilisateur uniforme sur tous les dispositifs, tous accessibles avec le même compte utilisateur.

Les avantages d’une solution clé en main ne sont pas forcément au détriment de la qualité de l’expérience utilisateur, ni des fonctions qui permettent au fournisseur du service d’intensifier sa présence, d’optimiser sa filière d’acquisition de nouveaux utilisateurs, d’engager et de satisfaire ses visiteurs et de les inciter à revenir pour en voir davantage.

* Groupe IBB Consulting : Paid OTT Video Services (https://ibbconsulting.com/ibb-consulting-paid-ott/)

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