Conseils de marketing vidéo : les programmes récompensés de l'Orchestre Symphonique de Détroit ont généré des succès financiers

Conseils de marketing vidéo : les programmes récompensés de l'Orchestre Symphonique de Détroit ont généré des succès financiers

Comment un spécialiste du marketing pour une marque qui n'est ni une grande entreprise ni dans un domaine lié à la technologie augmente-t-il l'accessibilité et la sensibilisation, l'engagement et la conversion dans un marché de plus en plus numérique ? Quels types de programmes et de campagnes, un spécialiste du marketing peut-il créer pour augmenter les revenus d'une entreprise qui se remet d'un ralentissement économique ? Le programme de l'Orchestre Symphonique de Détroit DSO Replay l'a fait, et s'est vu décerner récemment les prix de la meilleure campagne vidéo en ligne hébergée en interne et de la meilleure campagne vidéo en ligne de divertissement par Onlinevideo.net.

Tout d'abord, un peu d'histoire. Salué par la critique internationale, l'Orchestre Symphonique de Détroit (DSO) est le quatrième orchestre le plus ancien des États-Unis. En 2010, en raison du ralentissement économique de la ville de Détroit et de difficultés institutionnelles, l'orchestre est resté silencieux lors de sa saison 2010-11. Le DSO était confronté à des difficultés évidentes : son équipe était petite et presque tout ce qu'elle faisait dans le groupe des médias numériques reposait sur des subventions. Le manque d'employés et de ressources financières a poussé l'équipe à être créative et à chercher à l'extérieur de la salle de spectacles pour survivre et se développer. Au lieu de se concentrer sur ses difficultés, elle s'est penchée sur les atouts de son contenu central pour avancer : sa qualité artistique, un solide patrimoine et une très grande archive de vidéos des représentations. Sa stratégie était simple : utiliser sa médiathèque de webcasts archivés pour générer des dons. Avec cet objectif en tête, elle a d'abord lancé l'émission Live From Orchestra Hall pour diffuser en webcast les représentations en direct, puis elle a utilisé les technologies Brightcove pour lancer son programme de vidéo à la demande DSO Replay en août 2015. DSO Replay utilise les vidéos archivées pour inciter à donner. Pour les récompenser d'avoir donné 50 $ seulement au fond annuel, les donateurs peuvent accéder à DSO Replay toute l'année. Le DSO fournit une expérience de relecture gratuite de deux minutes aux nouveaux visiteurs du site, et propose de faire un don annuel pour recevoir gratuitement DSO Replay toute l'année.

Grâce à son approche intégrée de la vidéo en direct, à la demande et génératrice de revenus, le DSO peut se décrire comme « l'orchestre le plus accessible de la planète », en augmentant l'accès à sa médiathèque riche de représentations et en fournissant une expérience symphonique de qualité au plus grand nombre de personnes possible. L'orchestre a ainsi développé sa base de donateurs et a fourni les revenus indispensables pour promouvoir les représentations et les programmes.

Ainsi, quelles leçons les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer des programmes vidéo récompensés du DSO ? Divisons-les en trois points clés :

1. Mettez vos vidéos en ligne pour une accessibilité et une influence sur vos revenus

Le DSO présente maintenant des webcasts en direct à un public de plus de 300 000 personnes par an, présentes virtuellement aux concerts par le biais de son programme Live From Orchestra Hall. En tant qu'organisation à but non lucratif, le DSO dépend fortement des dons du Fond annuel. Depuis le retour sur scène de l'orchestre en 2011, le DSO a tenté de renaître en tant que chef de file dans l'accessibilité numérique, et présente maintenant plus de 25 webcasts en direct par an.

2. Créez une programmation de vidéos à la demande à partir des webcasts en direct pour générer davantage de revenus

Le DSO utilise sa plate-forme vidéo à la demande comme incitation attrayante pour les mécènes à contribuer aux efforts de collecte de fonds de l'orchestre. Depuis que DSO Replay a été lancé sur Brightcove Gallery, le DSO a atteint un nouveau niveau d'accessibilité qui a généré plus de 500 nouveaux mécènes du fond annuel - une augmentation de 10 % - et une hausse sensible des dons depuis son lancement.

3. Réengagez votre clientèle existante et gagnez de nouveaux clients avec des idées ciblées

Le DSO a reçu plus de 500 nouveaux dons de 50 $ ou plus, plus de 50 % provenant de nouveaux donateurs, 15 % d'anciens donateurs qui se sont reconnectés grâce à DSO Replay et un nouveau public situé en dehors de l'État et à l'étranger.

Ajouter ces trois astuces à vos stratégies peut produire des résultats impressionnants. Tandis que le DSO devait atteindre des objectifs de revenus, les dons reçus étaient nécessaires pour appuyer l'autre ambition ultime de toucher plus de visiteurs. Le DSO a dépassé ses objectifs initiaux de toucher 100 000 visiteurs en direct et à la demande par saison. Globalement, il a touché plus d'un million de visiteurs depuis 2011. Live From Orchestra Hall et Replay ont plus que doublé la taille du public de la salle de concert, et attiré des visiteurs et des auditeurs aux niveaux local et international. L'orchestre a maintenant présenté plus de 120 webcasts sur cinq saisons et est l'un des deux orchestres dans le monde qui diffuse des webcasts régulièrement.

Des spécialistes du marketing de tous les types d'entreprises comme des organisations à but non lucratif, des petites et moyennes entreprises, des entrepreneurs et des entreprises artistiques tentent d'accroître leur sensibilisation auprès de nouveaux clients et d'augmenter les taux d'engagement des clients existants et de conversion. Les stratégies récompensées du DSO démontrent comment même de petites équipes à court de ressources peuvent faire une différence énorme en ajoutant la vidéo à leur stratégie commerciale.

Vous pouvez lire l'intégralité de l'étude de cas sur l'Orchestre Symphonique de Détroit ici : https://www.brightcove.com/fr/customers/dso