La vidéo pour conserver ses clients : création d’une campagne largement réussie, génératrice de ventes incitatives.

La vidéo pour conserver ses clients : création d’une campagne largement réussie, génératrice de ventes incitatives.

Dans l’article précédent, Video Stories + Integrated Marketing Campaigns: Leading and Supporting Roles, je vous ai présenté comment la vidéo peut jouer un rôle à la fois moteur et de soutien dans les campagnes de marketing. Cet article présente plus en détail comment mon équipe Brightcove utilise la vidéo pour les initiatives marketing de nos clients en obtenant de superbes résultats. Notre première campagne de fidélisation a rapidement révélé plusieurs possibilités de développement. Nous partageons nos résultats dans cet article.

La clientèle de Brightcove regroupe des milliers de sociétés et des milliers de contacts dans chacune de ces sociétés. Nos clients sont des sociétés classées « Fortune 500 » comme EMC, Johnson & Johnson et IBM, mais aussi des moyennes entreprises à croissance rapide telles que Legal Zoom et Bazaarvoice. Nous sommes également fiers de compter de nombreuses organisations confessionnelles et à but non lucratif parmi nos clients. Comme pour de nombreuses sociétés, notre défi était le suivant : comment rendre nos interactions avec les clients plus humaines afin d’établir des liens et d’obtenir une réponse ? Les courriers électroniques classiques, en HTML ou texte simple, sont impersonnels alors que les appels téléphoniques périodiques n’aboutissent que rarement. Fort heureusement, l’approche de Brightcove est fondée principalement sur la vidéo.

Pourquoi la vidéo facilite-t-elle la fidélisation des clients ?

Lorsque les sociétés tentent d’améliorer la fidélité de leurs clients, un élément fondamental est souvent négligé : il s’agit du facteur humain. Dans une époque où le marketing prédictif et l’automatisation du marketing sont à la mode, il est essentiel de ne pas oublier que nous vendons à des personnes, pas à des identifiants Eloqua ni à des correspondants Salesforce ayant obtenu une note de client potentiel élevé. Créons des liens.

Brightcove conserve des taux de conservation élevés et nous souhaitons augmenter nos possibilités d’expansion au sein d’un compte tout en protégeant nos relations. C’est la raison pour laquelle nos agents commerciaux sont si importants. Il était devenu évident qu’ils tiendraient le rôle principal dans notre première communication vidéo à l’attention de nos clients.

Pourquoi le marketing client ?

En 2016, 32 % des hauts dirigeants ont classé la conservation des clients existants comme priorité stratégique. Cette priorité était seulement deuxième derrière les initiatives ciblant l’augmentation de la clientèle (42 %). Avec le marketing des comptes stratégiques (ou Account-Based Marketing, ABM) et le marketing client, nous tentons de répondre à ces deux priorités. Il est possible que la division d’une société de 5 milliards de dollars utilise Brightcove à des fins de marketing, mais l’équipe des RH ou le groupe de formation peut également avoir un cas d’utilisation de communications internes ou de diffusion en direct que Brightcove pourrait également prendre en charge. Le marketing client permet d’exposer ces possibilités pour des cas d’utilisation supplémentaires.

Comment avons-nous créé notre campagne vidéo à l’attention des clients ?

Voici notre stratégie, étape par étape.

  1. Enregistrer des vidéos individuelles de nos agents commerciaux afin de les présenter et d’expliquer leur rôle au sein de Brightcove et pourquoi ils y prennent plaisir. Les vidéos étaient authentiques et improvisées. Cela permet d’établir un lien personnel. Nos vidéos exprimaient la personnalité, l’énergie et le caractère unique de chacun de nos agents commerciaux.
  2. Rédiger des courriers électroniques très courts, contenant cinq à sept phrases, avec un cliché de la vidéo de l’agent commercial. Les courriers électroniques ont été envoyés comme s’ils provenaient de l’agent commercial et personnalisés.
  3. Orienter le destinataire (après un clic dans le courrier électronique) vers une page de destination contenant la vidéo de présentation. La page contenait également quelques anecdotes sur l’agent commercial, telles que son premier concert, son animal totem et sa vidéo Brightcove préférée.

  1. Enregistrer les données dans notre intégration d’Eloqua qui nous permet de savoir qui a regardé la vidéo, pendant combien de temps et combien de fois.
  2. Paramétrer des alertes Salesforce pour « boucler la boucle » sur la vidéo. Les agents commerciaux pouvaient savoir quel contact avait regardé quelle vidéo, pendant combien de temps et assurer un suivi approprié.

Les résultats étonnants d’une campagne de marketing vidéo à l’attention des clients

Résumé d’une campagne de marketing client

 

Taux d’ouverture unique  26,72 %
Nombre total de visionnages  483
Taux de clics unique    6,35 %
Taux de réactivité  24 %
Taux d’ouvertures pour regarder  29,34 %
Engagement vidéo moyen   82,84 %

Même les commentaires qualitatifs étaient encourageants. Certaines réponses étaient amicales (« Ravi de vous rencontrer et de découvrir qui vous êtes. »), mais d’autres étaient également plus professionnelles et immédiatement exploitables (« Fixons un rendez-vous. »). Actuellement, une douzaine de rendez-vous ont été fixés. Et ce qui est fabuleux, c’est que la plupart des réponses et rendez-vous proviennent de nouveaux contacts du compte, ce qui nous a permis d’atteindre notre objectif de visibilité dans d’autres unités opérationnelles d’un compte client.

Ces vidéos ont permis à de nouveaux utilisateurs d’engager la conversation avec Brightcove. Outre notre principal contact, nous interagissons désormais avec l’équipe d’automatisation du marketing, l’équipe de communication interne, l’équipe de formation, etc. Nous avons travaillé avec le facteur humain, en utilisant des vidéos pour susciter l’engagement. Aurions-nous pu obtenir les mêmes résultats avec un courrier électronique en texte simple ? Certainement pas ! La vidéo a donné vie à notre culture collaborative et présenté nos agents commerciaux comme des personnes compétentes et utiles à la réussite des initiatives vidéo de nos clients.

Facteurs clés

Humanisez votre contenu : vous pouvez automatiser un message, mais pensez à utiliser des personnes pour le transmettre.

Tenez compte de la durée : assurez-vous que vos vidéos sont courtes, une minute au maximum.

Écourtez le texte : pour assurer un taux de clics important, ne noyez pas la vignette vidéo dans du texte.

Créez des liens : utilisez ce type de vidéo pour établir des liens personnels, pas pour vendre un produit ; comme cette campagne l’a démontré, les occasions de vente suivront.

Utiliser la vidéo pour le marketing client est plus facile qu’il n’y paraît. Définissez vos objectifs, affinez le message, enregistrez une vidéo et testez-la. Qu’attendez-vous ?