La nouvelle chaîne de valeur des medias : 3ème partie

La nouvelle chaîne de valeur des medias : 3ème partie

Ce post est le troisième d'une série de quatre parties retraçant la création de la "nouvelle" chaîne de valeur des médias.

Dans mon précédent post, j'ai posé le cadre du paysage actuel de la consommation des médias, en soulignant comment les nouvelles technologies associées à l'évolution des comportements ont changé la donne de la rentabilité. Aujourd’hui, je me concentrerai sur ce qui nous a amenés à passer d'un écosystème basé sur la volumétrie à un réseau de valeur multiple.

Les marques veulent contourner les intermédiaires

Parmi la chaîne de valeur des médias, ce sont les grandes marques qui ont su le mieux utiliser le potentiel d’une audience ciblée. Ce que l'on appelle « marketing de contenu », ou encore « publicité native », ces marques s’adressent directement aux consommateurs. Elles contournent ainsi les diffuseurs et les chaines du câble. Plus important encore, ces marques pionnières dans leur approche sont fidèles à ce que McKinsey appelle "le marketing à la demande", c'est-à-dire une stratégie de fidélisation basée sur des contenus ultra personnalisés.

Voici quelques exemples de prouesses marketing, de marques qui utilisent la vidéo pour s'adresser directement aux consommateurs :

  • Red Bull: le saut en chute libre de Felix Baumgartner est un parfait exemple du travail effectué par Red Bull pour s'imposer en tant que marque synonyme d'aventure et d'avant-garde. La société a réussi à positionner ses propres contenus web et ses pages sur les réseaux sociaux comme des incontournables pour profiter d'un divertissement original.
  • Burberry: la marque de mode britannique emblématique s'est imposée comme une véritable force médiatique en intégrant des éléments interactifs à ses défilés de mode diffusés en vidéo live. Hugo Boss incarne également très bien cette stratégie du contenu complémentaire avec, en plus de ses défilés en vidéo live, la possibilité de visionner à la demande des courts métrages disponibles sur son site Internet, présentant ainsi l'essentiel de la collection de la saison.
  • Lexus: avec Studio L, la marque de voitures de luxe a créé un portail de divertissements vidéo gratuits et originaux - tous centrés sur les sujets censés intéresser les consommateurs ciblés par la société. Lexus achète des contenus produits par des studios pour les proposer ensuite en libre accès.

Volume vs valeur: bienvenue dans le Big Data

Les efforts marketing ciblés sont aujourd’hui plus efficaces aux yeux des éditeurs de contenus, et ce pour de multiples raisons. Dans l'ancienne chaîne de valeur des médias, les propriétaires de contenu étaient en mesure de monétiser par le volume, parce qu'ils avaient construit une audience massive. Aujourd'hui, il est largement admis que la valeur est plutôt un échange. Les contenus riches et ultra qualitatifs ne fonctionnent pas forcément auprès d’un large public, mais il existe des gens – en cœur de cible pour la marque - qui pourraient vouloir y souscrire.

Du point de vue de la marque, il est possible de cibler cette audience clé grâce au big data. Depuis des décennies, les entreprises ont accumulé un volume énorme de données sur leurs clients et leurs prospects. La gestion de la relation client - ou CRM – et les Systèmes d'automatisation de la commercialisation sont bien enracinés. Les entreprises profitent de la profusion des renseignements personnels récoltés par ces systèmes pour délivrer des services et de la publicité programmables. Par exemple, si vous avez récemment acheté une maison, vous pourrez bientôt être la cible de publicités pour des articles de décoration - ou vous serez peut-être invité à rejoindre une communauté en ligne de bricolage - par grande variété de sources. Et celles-ci vous parviendront via le Web et vos terminaux mobiles. Avec les cookies, on ne peut pas se cacher - et les annonceurs ont ainsi trouvé une audience captive. Il est également facile de profiter des actifs marketings existants pour affiner le ciblage. Par exemple, les analyses et données démographiques provenant de votre portail de vidéo en ligne peuvent facilement vous aider dans votre recherche pour attirer de nouvelles cibles.

Dans le dernier post de notre série, nous nous intéresserons à l’impact de cette tendance à cibler directement les publics cœurs de cibles en matière de créativité et d’innovation éditoriale.