La nouvelle chaîne de valeur des médias : 2ème partie

La nouvelle chaîne de valeur des médias : 2ème partie

Ce post est le second d'une série de quatre parties retraçant la création de la "nouvelle" chaîne de valeur des médias. Retrouvez le premier ici.

Moins de barrières à l’entrée

Les diffuseurs ont traditionnellement eu beaucoup d’influence dans l’industrie des médias mais aujourd’hui leur importance commence à vaciller. Pourquoi ? Parce que la barrière à franchir pour entrer dans la diffusion de contenu est plus basse que jamais. L’exemple de la chaîne de télévision FOX aux États-Unis est encore plus significatif que celui de Canal+ ou d’une chaîne du câble français. FOX a passé de nombreuses années à acquérir des chaînes locales de télévisions indépendantes, jusqu'à en posséder suffisamment pour être considérée comme un véritable « réseau de télédiffusion ». Après avoir acheté les grands programmateurs pour avoir accès aux studios et accumulé assez de contenu dans son arsenal, la société FOX est devenue la chaîne de télévision incontournable d’aujourd'hui.

Auparavant, la barrière à l'entrée pour devenir un acteur de l'industrie de la diffusion était théoriquement presque insurmontable financièrement. Ce n’est désormais plus le cas. Aujourd’hui pour environ 1 million de dollars, voire moins, tout le monde peut créer sa propre plateforme de contenus. Et cette estimation inclut le coût de la technologie et des ressources pour créer les applications et/ou monter le réseau de diffusion. Par exemple, Amazon utilise le crowdsourcing pour sa programmation originale. Même YouTube, dont l’offre de divertissement vidéo est sans limite, a décidé de proposer des abonnements payants dans l'espoir de voir les internautes payer pour un contenu de niche original. Chez Rovio, les créateurs des célèbres Angry Birds ont lancé leur propre portail de vidéo en ligne : Angry Birds Toons. Finalement, avec la bonne stratégie et un support technique solide, la fidélisation et l’adhésion des vidéonautes s’avèrent relativement faciles et rapides à atteindre. Les étapes sont simples : développer une application, obtenir l'aval de l'App Store ou de Google Play, et mettre en place les stratégies de diffusion à la fois pour le Web, le mobile et l’OTT.

Volume vs valeur

Parallèlement, les annonceurs et les éditeurs de contenu en savent plus sur leur audience que jamais auparavant. Et c'est justement parce que le flux de contenu fonctionne différemment. Si vous possédez l'application, ou que vous gérez les échanges sur Twitter, vous pouvez avoir une idée très précise de qui se cache derrière le vidéonaute, et ainsi veiller à tirer une valeur bien supérieure d'un investissement média très pointu. Alors que dépenser 50 euros de CPM était traditionnellement considéré comme un excellent placement publicitaire, avec seulement 5 euros par personne vous pouvez maintenant être certain d'atteindre directement votre audience de manière ciblée, c’est extrêmement rentable ! La participation ouvre une opportunité de valeur, parce que la fin du diktat du volume vient de la fragmentation, même si la hausse de la valeur est fondée sur la qualité plutôt que sur la quantité. Avant il était indispensable de réussir à mettre tout le monde devant la télévision pour regarder un programme hebdomadaire afin de profiter de revenus significatifs. Maintenant, c'est tout simplement impossible et la mesure d'une seule audience n'est pas réaliste. Face à la multitude de choix de contenus, mieux vaut veiller à créer une audience ultra ciblée dont la valeur sera bien plus forte.

Dans les prochain posts, nous parlerons de la montée en puissance du marketing de contenu, du "big data" et de son rôle dans la nouvelle chaîne de valeur des médias. Nous vous expliquerons également pourquoi et comment les fournisseurs du câble innovent pour rester pertinents.