La nouvelle chaîne de valeur des médias: 1ère partie

La nouvelle chaîne de valeur des médias: 1ère partie

Ce post est le premier d'une série de quatre parties retraçant la création de la "nouvelle" chaîne de valeur des médias.

L’audience TV de masse a vu le jour au début des années 1950. Une relation étroite s’est alors  formée entre les grandes marques qui voulaient promouvoir leurs produits, et les directeurs des programmes désireux de générer de l’audience et de monétiser leurs contenus exclusifs. Pendant de nombreuses années, ce système est resté identique mais récemment de nouvelles forces ont émergé pour contester et briser la chaîne de valeur traditionnelle des médias. En effet, plutôt que de rester un groupe statique de consommateurs attendant patiemment la diffusion du contenu, c’est aujourd’hui le public qui prend le contrôle.

Parmi les médias "traditionnels" et  la chaîne de valeur du divertissement. On trouve :

  • Les créateurs de contenu : la force créatrice  du contenu (acteurs, réalisateurs, scénaristes…)
  • Les propriétaires de contenu : les studios
  • La production et l’agrégation : les sociétés de production
  • La distribution : les diffuseurs
  • La consommation : le public qui accède au contenu via le câble ou le satellite


Et côté publicité, on trouve :

  • Les annonceurs (marques)
  • Les agences de création
  • Les medias planneurs et achats médias
  • La diffusion

Pendant près d’un demi-siècle, le monde de la télévision reposait sur un système fiable au sein duquel les marques travaillaient avec des agences qui se chargeaient des achats publicitaires. Les médias planneurs appliquaient les achats d’espaces publicitaires sur le contenu diffusé tandis que les studios distribuaient le contenu aux diffuseurs. Confortablement installé, le public se tenait prêt à absorber ce contenu. Il s’agissait d’un processus très linéaire où tout le monde avait sa place et semblait s’en satisfaire. L'ensemble de ce processus s’est construit sur ​​la quantité.

La technologie crée les conditions du changement ... et le public mène la danse

Les nouvelles technologies et habitudes de consommation ont complètement bouleversé ce processus. Par exemple, les vidéonautes sont en train de transformer l'industrie et de faire évoluer les priorités en consommant les contenus à partir d'une multitude d’appareils, de canaux et de sources. Les consommateurs disposent aujourd’hui d’un nombre considérable d'options de consommation (streaming via un PC, vidéo en ligne visionnée depuis un mobile ou une tablette, box TV,  applications vidéo) tout en ayant le pouvoir de sauter la publicité et de faire leur propre programmation. Une chose est claire: le public n’est plus passif. Il est devenu un participant actif en choisissant le contenu qu’il souhaite visionner. Les acteurs de la chaîne de valeur traditionnelle se retrouvent par conséquent confrontés à la fois à de formidables opportunités, et à d’inquiétantes menaces. Où donc trouver le public et quelle est la meilleure façon de l’atteindre? C’est ce que nous verrons dans le prochain post…