Valorisez votre écosystème de marque grâce à la vidéo (Etude Forrester 2/2)

Valorisez votre écosystème de marque grâce à la vidéo (Etude Forrester 2/2)

L’une des problématiques récurrentes lorsque l’on intègre la vidéo en ligne dans sa stratégie marketing est de parvenir à maximiser la portée du contenu que l’on souhaite valoriser, pour d’une part rentabiliser l’investissement, et d’autre part améliorer les performances de ses campagnes. Sur ce sujet, j’apprécie particulièrement l’approche de Forrester (1) qui prône la construction d’un écosystème de marque multicouche (avec 3 niveaux : Profondeur, Engagement et Conquête d’audience), qui serait fondé sur le contenu et sur les expériences, et qui accompagnerait les clients dans leur progression à travers le cycle de vie de la relation client.

Faire vivre sa marque en ligne ne consiste pas uniquement à privilégier un canal digital par rapport à un autre. Il s’agit plutôt de repenser la manière dont l’ensemble des canaux marketing peuvent interagir et se compléter, d’élaborer un écosystème de marque qui réplique vos messages et vos valeurs à travers un éventail de canaux digitaux (Découvrez par exemple la campagne de Porsche qui a su allier un site de marque UGC – User Generated Content – à un dispositif medias traditionnels et réseaux sociaux pour faire voyager le visiteur à travers un même univers).

Le contenu vidéo d’une marque peut trouver sa place à chaque niveau de l’écosystème interactif : il permet par exemple de gagner en audience lors de la phase de découverte de votre marque par les clients ou encore de susciter des interactions avec vos clients et prospects. Le cœur de votre écosystème doit rester votre site web et vos contenus vidéo doivent idéalement s’articuler autour de cette colonne vertébrale. Il ne faut donc clairement pas hésiter à recycler ses ressources vidéo existantes pour les canaux en ligne (par exemple des images coupées au montage suite au tournage pour une publicité télévisée) ni à anticiper les réactions de l’audience pour améliorer le potentiel viral d’un contenu.

La première question que les annonceurs se posent reste la même que l’on intègre une approche linéaire ou multicouches : comment se procurer du contenu vidéo de qualité ? Si la plupart des marques ont déjà acquis une certaine expérience en la matière, qu’il s’agisse de pure création ou de miser sur des partenariats de contenus, je pense que faire appel à des spécialistes est un réel atout pour professionnaliser ses vidéos et maximiser le succès de ses campagnes. Une agence spécialisée dans la vidéo en ligne vous aidera par exemple à développer un storytelling autour de votre marque et plus important encore à maîtriser les contraintes techniques et logistiques de la diffusion de vidéos de sur le Web.

Une fois le contenu prêt à l’emploi, il est primordial de sélectionner un fournisseur de plateforme de vidéo en ligne afin d’assurer la prise en charge du contenu sur l’ensemble de l’écosystème. Si mettre une vidéo en ligne sur YouTube ou la publier sur son site Internet semble simple, réussir un déploiement de qualité à l’échelle de son écosystème est beaucoup plus complexe et nécessite de s’appuyer sur une plateforme adaptée aux attentes des utilisateurs et aux campagnes marketing envisagées.

Enfin, la vidéo en ligne est une ressource efficace pour toucher et élargir son audience, à condition que la marque valorise son contenu auprès de son public ; en invitant par exemple les internautes à commenter, partager ou promouvoir ses contenus à travers les canaux d’engagement de son écosystème, en jouant le rôle de catalyseur de contenu ou encore en sollicitant des partenariats avec des influenceurs d’opinions qui bénéficient déjà d’une large base d’abonnés.

La vidéo est clairement devenue un élément clé au cœur des stratégies digitales des marques. On observe d’ailleurs aujourd’hui beaucoup de bonnes pratiques chez les annonceurs qui ont recours à la vidéo en ligne, et qui utilisent la vidéo comme un moteur pour booster leur écosystème de marque…
 

(1)Forrester, « Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo », Darika Ahrens, mai 2012