Brightcove y Demand Metric han publicado el primer informe del sector sobre el estudio comparativo del vídeo interactivo. Este informe está repleto de sugerencias útiles para los profesionales del marketing sobre cómo utilizar el vídeo interactivo en las actividades de marketing. Lo que resulta muy interesante es que, a pesar de las valoraciones sorprendentemente altas otorgadas por los profesionales del marketing a la eficacia y satisfacción del vídeo interactivo, éstos siguen sin poder dar una respuesta clara a la sencilla pregunta de "¿cuál es el ROI del vídeo interactivo?
Este es un obstáculo importante para la adopción a gran escala del vídeo interactivo, pero en realidad es muy fácil calcular el ROI. Por eso, basándome en los casos prácticos de clientes de Brightcove que ya han adoptado el vídeo interactivo, me gustaría explicar cómo calcular el ROI.
En primer lugar, he aquí un resumen de los resultados de una encuesta de referencia sobre vídeo interactivo
- El vídeo interactivo se está imponiendo. El 32% de los encuestados ya utiliza o tiene previsto comenzar a utilizar el vídeo interactivo.
- El vídeo interactivo es propiedad de los creativos de marketing. El 60% de los encuestados son directores o ejecutivos de marketing, directores creativos, directores o ejecutivos de contenidos o editores de vídeo.
- Los primeros en adoptarlo están comprando activamente vídeo interactivo. La inversión media anual es de 30.000 a 40.000 dólares.
A continuación se exponen los puntos más importantes del informe.
- Cuanto más se utiliza el vídeo interactivo, más usos y ventajas tiene. El 68% de los usuarios de vídeo interactivo afirmaron que cada vez es más importante. Por otro lado, el porcentaje de los que dijeron que está disminuyendo fue del 2%. Se trata de un porcentaje poco habitual para una nueva tecnología.
## El problema de medir la eficacia
Sabemos que a los profesionales del marketing que utilizan el vídeo interactivo les gusta, y quieren utilizarlo más. Les gusta porque pueden ver los beneficios que aporta y las reacciones que obtiene de los espectadores. Así que debería ser fácil calcular el ROI.
Pero hay un problema con la forma de medirlo. ¿Qué tipo de estadísticas recopilas sobre los vídeos con los que trabajas? ¿El número de visitas? ¿El tiempo medio de visionado?
Cuando se utiliza el vídeo para el marketing, estas métricas no son muy significativas.
Hemos oído hablar muchas veces de la frustración de no saber cómo medir la eficacia de sus esfuerzos. El director general de uno de nuestros primeros clientes de Brightcove lo expresó mejor cuando dijo: "Durante los últimos 20 años, he tenido la plataforma HapYak en la cabeza. He estado buscando algo que llevara el vídeo más allá de sus límites".
HapYak adopta un enfoque del análisis de vídeo diferente al de los clientes de Brightcove. Tratamos el vídeo como cualquier otro elemento de la web. En concreto, hacemos lo siguiente
- Seguimiento de las tasas de clics desde el vídeo a las páginas de destino
- Seguimiento de las tasas de participación en sondeos y encuestas dentro del vídeo
- Seguimiento de la tasa de compromiso real de cada cliente potencial y potencial (incluido el tiempo de permanencia y el tiempo dedicado a volver a ver elementos específicos)
- Seguimiento de las respuestas directas a las preguntas (para cada usuario y espectador)
- Seguimiento de la tasa de movimiento del espectador a partes específicas del vídeo (por ejemplo, "Este cliente potencial parece estar revisando las secciones de beneficios y precios dos veces. Interesante").
Este es el punto fuerte del vídeo interactivo. Detrás de cada interacción hay un punto de datos, y cada punto de datos puede introducirse en un sistema de información que puede realizar un seguimiento de clientes potenciales, clientes potenciales y clientes de una forma revolucionaria que nunca antes se había hecho.
## Lead Qualification: Filtrado de la parte superior del embudo
Uno de los clientes a largo plazo de Brightcove es un banco global especializado en negociación en línea en mercados financieros de todo el mundo. El banco necesitaba proporcionar formación a sus operadores para que pudieran sacar el máximo partido de los productos y soluciones que ofrecía. Para ello, creó una nueva academia centrada en vídeos interactivos.
Como es posible seguir a los espectadores que se han registrado, se puede saber con precisión qué capítulos han visto y comprobar si están viendo el contenido adecuado. Sólo aquellos que han alcanzado un determinado nivel de compromiso pueden pasar a la siguiente fase del embudo. De este modo, se convierten en clientes potenciales formados.
A medida que evolucione la estrategia de marketing de la empresa cliente, será posible determinar qué capítulos interesan más al conjunto de los espectadores y personalizar los contenidos futuros para satisfacer esas necesidades.
## Uso previsto de vídeo interactivo
Este banco fue uno de los primeros en adoptarlo, y casos como éste siguen siendo raros. Si volvemos al informe y lo comparamos con los cuatro principales usos actuales o previstos del vídeo interactivo, podemos ver que todos ellos se utilizan en las primeras fases de las estrategias de ventas y marketing.
**Los cuatro principales usos actuales o previstos del vídeo interactivo**.
- Creación de relaciones con los clientes: 60
- eLearning o formación de clientes: 59
- Generación, puntuación y selección de clientes potenciales: 59
- Ampliación de los mercados objetivo: 56
¿Dónde es más eficaz el vídeo interactivo en la fase superior, media o inferior del embudo?
## Análisis del comportamiento de los clientes potenciales: filtrado de la parte media del embudo
Tomemos el ejemplo de otro de nuestros clientes. Este cliente se dedica a la investigación social y ayuda a sus clientes a hacer un mejor uso de las técnicas y recursos de ventas y marketing, como el marketing en Internet, la optimización de sitios web y la generación y fidelización de clientes potenciales.
Hace cuatro años, decidieron difundir los resultados de sus investigaciones a través del vídeo. Montaron un estudio y contrataron a expertos en vídeo. Pero les faltaba algo. No tenían forma de medir los resultados.
Luke, el alto directivo encargado de la producción multimedia, fue franco: "Estamos convencidos de que el vídeo es eficaz, pero no tenemos forma de demostrarlo".
Así que crearon vídeos interactivos con encuestas incrustadas, y el índice de envío de la encuesta se convirtió en la principal norma de medición de la eficacia del vídeo.
Mediante el uso de encuestas y cuestionarios en el vídeo, puede involucrar sutilmente a su audiencia con el vídeo. A continuación, puede utilizar respuestas específicas para nutrir a los clientes potenciales mediante la automatización del marketing.
Puede obtener una gran cantidad de datos que le permitan evaluar los clientes potenciales de alta calidad y, en última instancia, puede conectar las acciones de los espectadores de vídeo con los criterios de evaluación de marketing establecidos. Se acabaron los días en los que simplemente se contaban las visualizaciones, y han llegado los días en los que hay que centrarse en el número de clientes potenciales de alta calidad.
Luke afirma que los casos de uso del vídeo interactivo se están ampliando más allá de la fase final de filtrado, a todo el proceso de filtrado. "Lo utilizamos para marketing, ventas y formación".
## Vídeo en la fase final del filtrado basado en embudos
El informe de Demand Metric reveló una tendencia interesante: la introducción del vídeo en la fase final del filtrado basado en el embudo.
Cuando se analizan los beneficios del vídeo interactivo, se observa que las empresas que más utilizan esta tecnología esperan obtener beneficios en la fase inferior del embudo.
Beneficios del uso del vídeo: A diferencia de un uso escaso y un uso moderado, los beneficios aumentan a medida que se incrementa la tasa de uso del vídeo.
Y, por supuesto, cuanto más se acerque a la parte inferior del embudo, más fácil será cuantificar el éxito.
¿Qué valor tiene para usted un buen cliente potencial? ¿Es una demostración con su equipo de ventas? ¿O un nuevo cliente?
## Cálculo del ROI
Volvamos ahora al cálculo del ROI. ¿Cómo calcular el ROI de la implantación del vídeo interactivo? Empiece con los dos pasos siguientes
- Define los dos o tres datos más importantes que necesitas para identificar a un buen cliente potencial
- Utiliza el vídeo interactivo como herramienta para extraer esa información
- Coloca un menú de capítulos en el vídeo. Haz un seguimiento cuando un espectador en particular vea dos o tres capítulos (lo que indica que está muy interesado).
- Incluye sutilmente una encuesta en el vídeo que obtenga directamente la información que necesitas para identificar al cliente potencial.
- Coloca un CTA en el vídeo para que los clientes potenciales puedan descargar un libro blanco, ver una página de destino, rellenar un formulario, etc.
En lugar de medir que 1.000 personas vieron el vídeo, nos centramos en identificar a las 117 personas que se determinó que eran clientes potenciales de alta calidad en función de sus acciones en respuesta al vídeo. En otras palabras, es importante saber cuántas personas pasaron a la siguiente fase del embudo, como el número de clics o descargas.
## Puntos de referencia fáciles de entender
HapYak ofrece más vídeos interactivos que YouTube. Solo en 2015, rastreamos 425 millones de puntos de datos de vídeo.
Examinamos estos datos en detalle y establecimos puntos de referencia sencillos para predecir y calcular el retorno de la inversión. Los puntos de referencia iniciales se basaron en 13 millones de visionados de vídeos.
Utilizamos estos puntos de referencia internamente para predecir el número de clientes potenciales y de alta calidad que pueden generarse a partir de 1.000 visitas.
1.000 visitas x 62% de envíos x 5,5 clientes potenciales de alta calidad por cada 100 envíos = 34 clientes potenciales de alta calidad.
El ciclo de ventas comienza con estos clientes potenciales de alta calidad. Si el cliente potencial muestra un gran interés en el vídeo, se notifica al equipo de ventas interno y se transfiere a Salesforce, el sistema CRM de la empresa.
Integrando adecuadamente esta técnica con la automatización del marketing y los sistemas de correo electrónico, puede conseguir de forma constante clientes potenciales de alta calidad a un coste predecible.
Sin embargo, comprenda que la evaluación comparativa del vídeo interactivo aún está en pañales. En el futuro, veremos CTR específicos, tasas de envío de encuestas y tasas de conversión para cada tipo de vídeo, es decir, los de la parte superior, media e inferior del embudo.
Teniendo esto en cuenta y perfeccionando aún más la evaluación comparativa, y compartiendo ampliamente los resultados, deberíamos ser capaces de identificar el ROI del vídeo interactivo.
