OTT CHURN: TODO LO QUE NECESITA SABER

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JESS R

El churn de OTT es una batalla constante en la industria SVOD. En el tercer trimestre de 2023, la tasa de rotación de los servicios OTT alcanzó un máximo histórico del 50 %, lo que significa que uno de cada dos usuarios abandonó su suscripción ese trimestre.

Para hacer frente a este reto, hay que empezar por comprender las razones por las que los abonados se dan de baja, desde la insatisfacción genuina hasta el rechazo involuntario de las tarjetas de crédito. Combatirlo exige estrategias individuales basadas en los datos de los abonados y de su participación y adaptadas a los distintos tipos de bajas.

¿QUÉ ES EL CHURN DE OTT?

La tasa de bajas es el porcentaje de abonados OTT que cancelan su suscripción o la dejan caducar. Es el número de usuarios que abandonaron el servicio en los últimos 30 días dividido por el número total de abonados de pago.

Tasa de bajas = Abonados cancelados en los últimos 30 días/Total deabonados de pago

 

El churn es un indicador primario de la salud de su negocio y del éxito que tiene en la retención de su base de clientes existente. Un KPI fundamental, el valor a largo plazo del cliente (LTV), suele calcularse dividiendo los ingresos medios por usuario (ARPU) por la tasa de rotación.

LTV =ARPU/Tasa de rotación

 

Brightcove calcula el LTV de forma ligeramente diferente, incorporando datos históricos y aplicando una curva de retención.

En cualquier caso, la mayoría de las empresas gastan mucho dinero y esfuerzo en captar nuevos clientes, por lo que retenerlos con un bajo índice de rotación es esencial para gestionar con éxito un servicio de suscripción.

TIPOS DE VUELTA

Para gestionar mejor su tasa de abandono de OTT, es importante entender cómo los clientes abandonan un servicio. Normalmente hay dos tipos de bajas:

  • Baja voluntaria. Clientes que deciden intencionadamente cancelar el servicio. Por ejemplo, los que se dan un atracón de la serie completa para la que se suscribieron y luego la abandonan.
  • Baja involuntaria. Clientes cuyo servicio se cancela debido a métodos de pago fallidos o vencimientos naturales que no se renuevan. Entender por qué se producen las cancelaciones le ayudará a centrar los esfuerzos de retención en las áreas más productivas. Además, también puede ayudarle a evitar vehículos o pasarelas de pago que sean menos eficaces a la hora de procesar pagos o retener clientes.

A continuación se muestra un gráfico de Brightcove Subscriber Insights que permite ver el impacto de la rotación voluntaria e involuntaria e identificar tendencias o anomalías que provoquen picos:

clientes perdidos al díaFig. 1 - La Perspectiva de Clientes Perdidos por Día muestra la rotación voluntaria e involuntaria modelada a lo largo de un periodo de tiempo.

CÓMO REDUCIR LA ROTACIÓN VOLUNTARIA

Una alta rotación voluntaria suele reflejar una mayor insatisfacción con el servicio. Recabar opiniones tanto de los clientes activos como de los que optan por marcharse puede ayudar a determinar la causa de su insatisfacción.

MOTIVOS DE CANCELACIÓN

  • El precio. Un factor cada vez más importante para los abonados a OTT es el coste. Los consumidores quieren una buena relación calidad-precio y los servicios SVOD necesitan rentabilizar sus inversiones. Entre los cambios en los costes de las licencias deportivas y los descensos en la producción de programas, establecer el precio óptimo para su servicio no es fácil. Tenga en cuenta que el modelo de precios es algo más que la cuota mensual recurrente. Ofrecer un periodo de prueba, así como cupones o códigos promocionales, le permite recompensar a los espectadores fieles o incentivar a los espectadores que quizá no renueven.
  • Contenidos. Es esencial disponer de una biblioteca de contenidos atractiva y actualizada periódicamente. Si su biblioteca está estancada, los espectadores asumirán que ya han visto todo el contenido que les puede gustar.
  • La experiencia. Si su contenido es difícil de encontrar, su aplicación no funciona bien o su servicio se bloquea con frecuencia, los usuarios pasarán menos tiempo en su plataforma. Los tiempos de interacción bajos o las deficiencias notables en la calidad de servicio son un buen indicador de una experiencia negativa y de una posible pérdida de clientes.

TÁCTICAS DE RETENCIÓN

Comprender las razones por las que los suscriptores se dan de baja le permite ser más específico en la forma de enviar y promocionar los contenidos, asegurándose de que reciben el máximo valor por el precio. También te permite ser más eficaz con tus campañas de ahorro y recuperación.

Por ejemplo, conocer los vídeos que han visto y sus géneros favoritos le permite informarles sobre una nueva temporada, un programa del mismo género o una clase similar. Sin embargo, a la hora de crear campañas, asegúrate de buscar oportunidades más allá de las visualizaciones de vídeo por título. Investiga cómo se relaciona la audiencia con el título antes de incluirlo en tu campaña; de lo contrario, corres el riesgo de promocionar un vídeo que no mantiene la atención de la audiencia.

La combinación de las cifras de rotación de OTT con las métricas de compromiso le permite ser más predictivo y tomar medidas para salvar a sus clientes. Brightcove Subscriber Insights le permite analizar los datos en muchas dimensiones.

Por ejemplo, puedes observar las métricas de los latidos del corazón (visualizaciones de vídeo al día, tamaño de la audiencia al día, etc.) a lo largo del tiempo y obtener una visión del compromiso de tu base de suscriptores, lo que te ayudará a encontrar indicadores de rotación. Otra forma de analizar estos datos es ver la participación a lo largo de la vida de los suscriptores. Puede utilizar esta métrica para controlar el porcentaje de usuarios que vuelven mensualmente a lo largo de la historia de su suscripción. Si esos porcentajes descienden, podría estar ante un problema y tendrá que tomar medidas para volver a captar a su base.

clientes-por-longitud-de-suscripciónFig. 2 - Realizar un seguimiento semanal y mensual de la participación de sus abonados a lo largo del tiempo es útil para encontrar indicadores de rotación.

CÓMO REDUCIR LA ROTACIÓN INVOLUNTARIA

Reducir las bajas involuntarias puede parecer más difícil, pero hay algunas tácticas que puede emplear. Por ejemplo, hay dos categorías de disminución de pagos:

  • Rechazo suave. Esto suele significar que la tarjeta de crédito está caducada o ha sobrepasado el límite, que el cliente se retrasa en el pago de la factura, etc. Desarrollar mecanismos de reintento que esperen un día más o menos para volver a procesar la tarjeta puede resolver la situación. Además, permite retener a esos clientes con un riesgo financiero mínimo y sin interrumpir la experiencia del cliente. Existen incluso servicios que pueden detectar las tarjetas de prepago y reducir este tipo de pagos fallidos.
  • Rechazo contundente. Esto suele significar que la tarjeta de crédito se pierde o se cancela y tiene muy pocas o ninguna posibilidad de volver a intentarse con éxito. Es mejor emplear un proceso de reclamación, en el que te comunicas inmediata y directamente con el cliente para informarle del problema y hacer que tome medidas para mantener su servicio.

El tipo de respuesta debe informar de su método para reintentar una tarjeta o volver a captar al cliente.

CÓMO EVITAR LA ROTACIÓN

Una de las mejores formas de reducir la rotación de OTT es identificar a los usuarios "de riesgo" y detener la rotación antes de que empiece. Todos los tipos de abonados, incluso los que llevan mucho tiempo activos, pueden pasar de "seguros" a "de riesgo" si bajan los niveles de compromiso. Pero hay dos grupos en particular que suponen un riesgo mayor que otros: los usuarios ociosos o inactivos.

Ni que decir tiene que estos usuarios ya están desenganchados de su oferta. Esto puede deberse a varias razones, y comprender realmente el compromiso de los suscriptores es la mitad de la batalla cuando se trata de mitigar el riesgo de perderlos. Pero saber qué hacer también significa saber qué diferencia a estos grupos de usuarios del resto.

IDENTIFICAR A LOS USUARIOS OCIOSOS E INACTIVOS

Inactivo e inactivo son dos de las seis categorías de suscriptores basadas en su estado de compromiso que puede encontrar en Brightcove Subscriber Insights. Esto significa que identificamos a los suscriptores en riesgo en función de la actividad de su cuenta, en lugar de basarnos en métricas como el número total de horas de retransmisión o el total de visionados, que no cuentan la historia completa.

  • Usuarios ociosos. Aquellos sin visitas en las últimas cuatro semanas pero con al menos una en las ocho semanas anteriores.
  • Usuarios inactivos. Abonados sin visitas en las últimas 12 semanas pero con al menos una en el último año.

Puede resultar tentador volver a captar inmediatamente a ambos tipos de usuarios y recordarles el valor que aporta su servicio, pero los usuarios inactivos deben tratarse de forma muy diferente a los inactivos. De lo contrario, correrá el riesgo de desencadenar el evento de abandono que está tratando de evitar. En su lugar, puede utilizar información basada en datos para personalizar la experiencia de reconexión y aumentar la probabilidad de ganárselos.

REACTIVAR A LOS USUARIOS INACTIVOS

Los usuarios inactivos corren el mayor riesgo de darse de baja voluntariamente. Una de las razones más comunes por las que se han quedado inactivos es que no están viendo suficiente valor en tu servicio. En otras palabras, es posible que hayan terminado de ver el contenido de gran éxito que les atrajo, pero no han explorado el resto de su biblioteca de contenidos después de eso. O bien han visto la gran mayoría de sus activos principales y ahora creen erróneamente que han visto todo lo que su servicio tiene que ofrecer.

Querrá actuar con rapidez, por lo que es fundamental saber qué contenidos tendrán el efecto deseado. Para ello, hay que sondear los datos de consumo de contenidos para saber qué es lo que otros usuarios como ellos, que han visto el mismo contenido de éxito que ellos, han visto a continuación y qué activos han captado más su atención.

Esto es fácil de hacer con Brightcove Subscriber Insights. Utilizando la información de Attention Index y Content Explorer, puede identificar con precisión los activos que ayudarían a atraer de nuevo a los usuarios inactivos basándose en lo que han visto hasta ahora en su servicio. Además, considere la posibilidad de identificar las joyas ocultas que los usuarios inactivos no han visto pero que les interesarían. Es una forma eficaz de demostrar el valor general de tu plataforma.

Este análisis basado en datos debería servir de base para sus esfuerzos de marketing saliente. A partir de ahí, aborda a los usuarios inactivos como cualquier otra campaña de marketing. Cree un embudo de reconexión a medida que abarque las notificaciones push y la difusión por correo electrónico, y guíelos hacia contenidos personalizados según sus intereses para que vuelvan a la categoría de reconexión.

También hay que tener en cuenta la frecuencia con la que se llega a estos usuarios. Según nuestra experiencia, el valor de vida de los suscriptores inactivos es entre un 30 y un 50% inferior al de los usuarios activos. Si tu frecuencia de contacto habitual es de tres o cuatro semanas, prueba a enviar mensajes a los espectadores inactivos una vez a la semana hasta que vuelvan a participar plenamente.

VOLVER A CAPTAR A LOS USUARIOS INACTIVOS

Los usuarios inactivos son diferentes. A menudo, se sienten atraídos por su servicio por algo específico. Puede haber sido un programa exclusivo o la temporada deportiva sobre la que tenías derechos. En cualquier caso, el resultado es el mismo: estos usuarios se han vuelto inactivos, pero aparentemente han olvidado cancelar sus suscripciones.

Los usuarios inactivos tienden a tener un valor de vida más alto que los inactivos, lo que refleja su mayor permanencia en el servicio. Pero colocarlos en un embudo de reenganche de alta frecuencia podría recordarles fácilmente una suscripción que no sabían que aún tenían.

Es mejor tratar a los usuarios inactivos como si ya se hubieran dado de baja. No se limite a añadirlos a sus campañas de marketing. En lugar de eso, haz una campaña de captación cuando haya nuevos contenidos que les interesen (por ejemplo, cuando se acerquen los nuevos episodios de la serie de televisión que vieron o cuando empiece la próxima temporada deportiva).

IDENTIFICAR E IMPLICAR A LOS USUARIOS DE PRE-RIESGO

Otra forma muy eficaz de evitar la pérdida de clientes es captar directamente a los usuarios antes de que se vuelvan inactivos u ociosos. Por ejemplo, puede utilizar Brightcove Segment Sync para identificar a los usuarios que hayan finalizado recientemente una serie o temporada de contenidos o un evento muy promocionado. A continuación, puede ponerse inmediatamente en contacto con ellos por correo electrónico o mediante mensajes en la aplicación para promocionar nuevos contenidos antes de que se queden inactivos.

Hay otras tácticas que puede utilizar para reducir y evitar la rotación de OTT, pero las más eficaces requieren un conjunto de datos armonizado que combine eventos de suscripción e ingresos con visualizaciones de vídeo y metadatos. La historia que cuentan tus datos debe presentarse de forma clara, donde tus acciones clave sean evidentes y fáciles.

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