EL MODELO OTT DE VARIOS NIVELES: DAR AL PÚBLICO EL PODER DE ELEGIR

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JESS R

Al lanzar un servicio OTT, una de las primeras decisiones importantes que hay que tomar es determinar cómo se monetizarán los contenidos.

Aunque algunos de los modelos de ingresos más antiguos y consolidados siguen siendo opciones populares para los proveedores de contenidos OTT, algunas opciones nuevas están adquiriendo cada vez más protagonismo.

Al aprovechar un modelo de ingresos OTT de varios niveles, puede dejar esta decisión en manos de su audiencia y darles la flexibilidad de elegir cómo quieren pagar por su contenido.

Siga leyendo para obtener más información sobre los distintos modelos de monetización y las ventajas del enfoque multinivel.

MODELOS COMUNES DE MONETIZACIÓN

El vídeo a la carta con publicidad (AVOD), el vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y los híbridos son algunos de los principales modelos de ingresos que utilizan hoy en día los proveedores de contenidos OTT.

He aquí una breve explicación de las diferencias entre estos modelos:

  • AVOD. Los espectadores acceden a contenidos gratuitos a cambio de ver anuncios.

    • Entre los servicios de vídeo con publicidad más conocidos están YouTube, Pluto TV, Crackle y muchos sitios de editores, como Conde Nast y Vice Media.
  • SVOD. En este modelo, los espectadores pagan una cuota de suscripción para ver los contenidos.

    • Los servicios de vídeo para abonados constituyen el segmento más amplio del universo OTT e incluyen algunos muy importantes, como Netflix, Amazon Prime Video, HBO Now y Showtime. Pero SVOD también es el hogar de cientos de otros proveedores, como Hallmark Movies Now y WWE Network, así como una plétora de proveedores muy pequeños y de nicho, como Curiosity Stream y Crunchyroll.   
  • Híbrido. Algunos servicios OTT han empezado a adoptar un enfoque híbrido: ofrecen tanto un servicio gratuito con publicidad como una suscripción premium. Esto crea una transición suave para convertir una audiencia a un modelo de suscripción. Los proveedores pueden llevar esta estrategia un paso más allá ofreciendo modelos de suscripción escalonados y bloqueando determinados contenidos para que sólo puedan acceder a ellos los usuarios que estén dispuestos a pagar una prima.

    • Las ofertas híbridas están recibiendo mucha atención a medida que el coste de los contenidos sigue disparándose, y los servicios más pequeños buscan en la publicidad programática una posible fuente de ingresos adicionales. En APAC, la empresa de telecomunicaciones PCCW ha tenido éxito con su servicio Vie OTT, que ofrece a los consumidores una amplia selección de contenidos de menor valor con publicidad, así como contenidos de mayor calidad mediante suscripción de pago. En Estados Unidos, CBS All-Access y Hulu son buenos ejemplos de un modelo híbrido truncado: ofrecen un servicio basado en una suscripción MÁS publicidad, o un paquete de suscripción de mayor precio sin publicidad. Como su nombre indica, los modelos híbridos pueden ser bastante flexibles.

Tanto el AVOD como el SVOD tienen sus propias ventajas y dificultades. Para los espectadores que no pueden o no quieren pagar por consumir contenidos de vídeo, la opción tradicional AVOD sigue siendo un modelo de monetización popular y exitoso. AVOD permite una segmentación precisa a nivel de usuario basada en una amplia gama de atributos y comportamientos en línea, lo que lo convierte en una opción cada vez más atractiva para los anunciantes. AVOD es también una buena opción para impulsar la captación de audiencia y combatir la fatiga de suscripción. Para los servicios con audiencias más consolidadas, el SVOD ofrece un flujo de ingresos más lineal y predecible. El SVOD es también un modelo de negocio ideal para servicios más pequeños con contenidos muy específicos y voluntad de construir gradualmente su audiencia con el tiempo.

OTROS MODELOS DE MONETIZACIÓN

Hoy en día, los proveedores de servicios OTT buscan flexibilidad en sus enfoques de salida al mercado y quieren experimentar con modelos de ingresos adicionales, entre ellos:

  • VÍDEO TRANSACCIONAL A LA CARTA (TVOD). Este modelo permite a los usuarios registrarse o descargar el servicio sin coste alguno, pero requiere la compra de contenidos por título. TVOD es popular para contenidos cinematográficos de larga duración o contenidos de pago por visión (PPV) en directo, como acontecimientos deportivos y otros eventos en directo, como conciertos. Apple y Amazon, por ejemplo, ofrecen a los clientes la opción de comprar o alquilar títulos, mientras que la WWE, la UFC y el boxeo profesional utilizan ampliamente el PPV.

  • VOD AUTENTICADO (AUTHVOD). Este modelo suele requerir que los usuarios inicien sesión con credenciales de otra plataforma, servicio, suscripción de cable (TVE) o móvil para acceder al contenido. Por esta razón, AuthVOD es valioso cuando se coordina con asociaciones o se gestionan múltiples propiedades o servicios de marca. Sin embargo, AuthVOD también puede referirse a un servicio gratuito con publicidad que requiere que el espectador cree un inicio de sesión para verlo. El beneficio para el espectador final es la posibilidad de hacer cosas como crear "listas de seguimiento" de contenidos y "pausar y reanudar" a través de dispositivos. El beneficio para el proveedor de servicios es la posibilidad de saber más sobre el espectador final con fines de marketing y publicidad.

VENTAJAS DE UN MODELO DE PRECIOS POR NIVELES

Ofrecer un modelo de precios de varios niveles permite a los propietarios de contenidos dar al público la flexibilidad de elegir el paquete que mejor se adapte a sus necesidades de visionado y a sus limitaciones de costes. Al ofrecer a su audiencia la posibilidad de decidir cómo quieren pagar por su contenido (y cuánto), puede hacer que su servicio OTT atraiga a más espectadores y optimizar sus ingresos aprovechando más puntos a lo largo de la curva de demanda.

Esta evolución desde el modelo de canales de alto precio y apilados hacia un visionado más personalizado parece bastante natural, ya que estamos asistiendo a la edad de oro del entretenimiento en vídeo. El espectador de hoy tiene muchas opciones entre las que elegir, es más sensible al precio y está dispuesto a pagar por los contenidos que le apasionan. Muchos de los canales más populares son grandes cadenas; sin embargo, la mayoría de los servicios de pago por los que los consumidores están dispuestos a pagar más son de nicho. Por lo tanto, la fijación de precios en varios niveles dará más libertad y flexibilidad al espectador moderno a la hora de elegir un servicio de vídeo.

FARO BRIGHTCOVE

En Brightcove, vemos el valor de que un propietario de contenidos pueda poner precio y empaquetar sus contenidos en diferentes niveles de SVOD. En colaboración con Accedo y Cleeng, hemos añadido nuestra nueva oferta de paquetes múltiples SVOD a Brightcove Beacon, que permite a nuestros clientes ofrecer distintos niveles de acceso a sus contenidos a través de diferentes suscripciones. Estas capacidades de suscripción multinivel añaden sofisticación a nuestra solución líder en el mercado sin coste adicional para nuestros clientes.

Con esta función, los clientes de Brightcove podrán ofrecer niveles de suscripción verticales u horizontales. Los niveles verticales permiten a los clientes vender suscripciones separadas para distintos tipos de contenidos, que pueden agrupar como deseen. Por ejemplo, pueden ofrecer un paquete para películas y otro para contenidos deportivos. Los niveles horizontales se dividen por volumen de contenidos y suelen denominarse paquetes Oro, Plata o Bronce.

Si los espectadores no tienen acceso a un contenido concreto, recibirán un mensaje indicándoles que no tienen derecho a ese contenido y se les pedirá que hagan clic en la página de compra asociada al contenido en cuestión, lo que generará oportunidades de venta.

En el saturado mercado OTT actual, los proveedores de contenidos deben crear y ampliar sus ofertas teniendo en cuenta los intereses de los espectadores a los que se dirigen. Dado que los espectadores de hoy valoran la capacidad de elección y buscan una propuesta de valor atractiva y relevante, el modelo de ingresos OTT multinivel es una nueva opción interesante que los proveedores de servicios deben tener en cuenta.

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