¿Qué tienen los eventos de la industria en directo? Son adictivos y a veces inolvidables. Pueden generar grandes resultados para nuestras marcas, y siempre son, de alguna manera, completamente agotadores. Pero nos encantan.
Algunos elementos de los acontecimientos son insustituibles en formato digital: La energía de una multitud, la satisfacción de nuestras ansias de viajar, la inmersión de estar en el lugar.
Por eso, cuando Brightcove anunció que no nos reuniríamos en el Encore Boston Harbor para PLAY 2020 debido a la pandemia, me sentí decepcionado. Había participado como ponente en PLAY en años anteriores y tenía muchas ganas de ser el presentador de las entrevistas y moderador de las mesas redondas de este año. Estaba preparada para aprender de cada uno de los ponentes, conocer a los asistentes y vivir la emoción tácita de todo lo que puede salir mal en una experiencia en directo.
Cuando se canceló, esperaba el mismo destino de tantos eventos en 2020: una experiencia de seminario virtual. Estaba muy equivocado. Y quería tener la oportunidad de explicar por qué estoy tan entusiasmado con lo que el equipo de Brightcove hizo en su lugar.
(Descargo de responsabilidad porque Brightcove es un cliente -más información a continuación-, pero este artículo fue idea mía). Tengo fama de denunciar el mal comportamiento de la industria del marketing, lo que me ha valido el apodo de "revelador de la verdad sin remordimientos", pero creo en la celebración de nuestros mejores momentos. PLAY TV es sin duda uno de ellos. Continúa].
He aquí tres lecciones que todos los equipos pueden aprender de PLAY TV, la nueva experiencia de transmisión de Brightcove, similar a Netflix y digna de atracones, que se ha lanzado esta semana:
1. EL CAMBIO ENGENDRA CAMBIO
¿Cuándo es el momento adecuado para asumir un riesgo? No hay una respuesta fácil, pero las épocas de cambio inmenso crean el mejor entorno para seguir cambiando. Mirando la pandemia a través de esta lente, es un momento fenomenal para ir a lo grande.
"Al principio pensábamos que sería un giro. En realidad, ha sido una transformación total", afirma Sara Larsen, directora de marketing de Brightcove, cuando charlamos vía Zoom sobre la experiencia de dar vida a PLAY TV.
"A diferencia de una conferencia en directo, requiere formatos de contenido totalmente distintos, más parecidos a los de la televisión, la radiodifusión o el entretenimiento. Cuando se programa un evento en directo, hay un libro de jugadas para ese contenido. Para esto no había manual".
Por supuesto que no hay libro de jugadas. No se trata de una conferencia, sino de un servicio de streaming totalmente nuevo. Tiene elementos programados en directo, montones de vídeo a la carta y todo está disponible ahora mismo en el móvil, la televisión o la web. Además, perdura más allá de los 1-2 días de la conferencia, con nuevos contenidos previstos. No se trata de un evento virtual. Es todo un bufé.
Este cambio significaba que los objetivos también debían cambiar. Sara reveló que, incluso con un plazo de entrega de menos de 60 días, el equipo superó inmediatamente sus objetivos originales de registro antes del lanzamiento.
Sin la barrera física de entrada -literalmente, la necesidad de hoteles o vuelos-, las empresas podían enviar de 5 a 10 miembros del equipo en lugar de los 1-2 tradicionales. (Es probable que el precio también haya ayudado. GRATIS es una oferta muy atractiva). Es una lección para ir a lo grande y cambiar lo que sabemos que es el statu quo. Si no es ahora, ¿cuándo?
2. APROVECHA TUS PUNTOS FUERTES
Brightcove ejecuta PLAY TV en su propio producto, Brightcove Beacon™, su nueva plataforma OTT basada en SaaS. Hablando de beber su propio champán... ¿qué mejor manera de demostrar un producto que sumergir a los usuarios en él?
"Los nuevos productos triunfan no por las características y funcionalidades que ofrecen, sino por las experiencias que permiten". - Clayton M. Christensen, Competir contra la suerte: la historia de la innovación y la elección del cliente.
"Se trataba de un esfuerzo de toda la empresa para garantizar que nuestra propia tecnología pudiera llegar a nuevas audiencias a gran escala, independientemente de cómo quisieran ver estos contenidos: aplicaciones, web, móviles y televisores inteligentes", me dijo Sara.
El punto fuerte de esta plataforma es lo bien que se ajusta a los hábitos de consumo modernos de los espectadores de vídeo de hoy en día: nuestra propensión a los atracones, nuestros cortos periodos de atención, nuestro deseo de contenidos a la carta.
"Aunque algunos de los contenidos del plan in situ original podían trasladarse, el formato tenía que ser diferente", explicó.
El equipo construyó una auténtica experiencia Netflix, que incluye series con varios episodios, contenidos originales en canales específicos, todo ello ofrecido de forma que el espectador pueda navegar por los distintos temas.
3. RECUERDA LO QUE IMPORTA
Lo que hace que esta experiencia de streaming funcione de verdad es que celebra una de las partes más fundamentales de cualquier acontecimiento en directo: el propio contenido.
"En una experiencia de streaming, la comodidad está ahí. Lo importante es el contenido", señala Sara.
Le pregunté cómo decidían qué contenidos se incluirían en PLAY TV: "Nos fijamos en el tipo de contenido más relevante para nuestro público en anteriores eventos de PLAY. Sabíamos que querían contenidos de liderazgo intelectual, historias inspiradoras y discursos de personas que les ayudaran a pensar de forma diferente. Igual de importantes eran las series de instrucciones específicas con contenidos prácticos y aplicables. Por último, sabíamos que el contenido y las historias de los clientes son fundamentales".
Tuve la oportunidad de entrevistar al Director de Producto de Brightcove, Charles Chu, y a varios clientes de Brightcove. Personalmente, puedo dar fe de que nuestras conversaciones serán de gran ayuda para los compañeros que navegan por el mundo del vídeo, ya que llegan al corazón de la acelerada adopción de la transformación digital por parte de nuestra industria: ¡son las personas! Tuve la oportunidad de entrevistar a personas notables en el centro del cambio hacia lo digital, y de contar sus increíbles historias.
El equipo de Brightcove dio un paso al frente con creatividad y resistencia en un momento de gran incertidumbre para dar vida a PLAY TV. Lo hicieron, por supuesto, en primer lugar para proteger la salud y la seguridad de todos los implicados en el evento, pero también es un testimonio del poder de adaptación. En mi opinión, han subido el listón para que todos los equipos reimaginen las conferencias tal y como las conocíamos.
LOS QUE SE ADAPTAN, PROSPERAN
Admito que estamos ante una extraña nueva normalidad. Vivimos en una época en la que la Ópera Met puede retransmitirse en directo en todo el mundo (también, por cierto, con Brightcove).
"No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni la más inteligente. Es la que más se adapta al cambio". - Charles Darwin
Se trata de una declaración creativa y audaz de Brightcove sobre lo que puede ser una conferencia del sector.
¿Se convertirá éste en el nuevo campo de batalla a medida que las conferencias queden en suspenso y el mundo de los contenidos empresariales pase a ser Netflix? Aunque echaré de menos los eventos presenciales durante un tiempo, si este cambio obliga a todos los equipos a subir el listón anualmente en contenidos de alta calidad, ofrecidos a través de experiencias digitales que sean superconvenientes, cuenten conmigo.