Seamos sinceros: los KPI de contenidos no se entienden bien.
Los profesionales del marketing realizan un seguimiento de las primeras mediciones, como impresiones y clics, y de las últimas, como clientes potenciales y transacciones. Pero muchos no hacen un seguimiento intermedio, y mucho menos correlacionan el consumo de contenidos con la conversión.
Los contenidos en streaming no se entienden mejor. De hecho, si se busca en Google "KPI de vídeo", la mayoría de las respuestas que aparecen son "visionados de vídeo" y "minutos vistos". Está claro que los profesionales del marketing saben lo que tienen que medir los contenidos, pero no parecen saber cómo traducir esas cifras en resultados empresariales. Porque si lo supieran, sabrían que se trata de métricas, no de KPI.
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) no son sólo métricas. Lo sabemos porque cuando nuestros directores de marketing nos preguntan por el rendimiento de un vídeo, no les respondemos con el número de visitas. Los KPI son objetivos. Son métricas que se comparan con otras métricas o dimensiones. En otras palabras, un visionado no es un KPI, pero sí lo son los visionados semanales o los visionados por usuario. Con esta combinación de métricas y objetivos o resultados deseados, puede utilizar los KPI para establecer puntos de referencia, comparar el rendimiento y tomar medidas.
Los KPI son la razón por la que hacemos un seguimiento del coste por cliente potencial (CPL) o del coste de adquisición del cliente (CAC), no sólo del coste. El problema es que muchos de nosotros no hemos aplicado el mismo rigor al contenido, especialmente al vídeo. Seguimos haciendo un seguimiento de las métricas de vídeo sin desarrollar los KPI de vídeo que pueden influir en las decisiones empresariales.
La buena noticia es que los KPI de vídeo son tan fáciles de establecer como cualquier otro. Lo único que hay que entender es el papel del vídeo en los distintos modelos de negocio.
DIFERENCIAS ENTRE LAS EMPRESAS B2B Y B2C
Los modelos de negocio varían menos de lo que solemos pensar. Por ejemplo, ambos se basan en KPI de marketing relacionados con el coste y la conversión o la retención y el valor. Sin embargo, sus diferencias suelen expresarse como simples binarios:
- El B2B tiene un ciclo de ventas largo; el B2C, corto.
- B2B tiene un precio más alto; B2C, más bajo.
- B2B vende a equipos; B2C vende a particulares.
Cuando se trata de contenidos y vídeo, la diferencia clave entre los modelos de negocio no está tan polarizada. Es solo una ligera diferencia en el orden del recorrido del comprador.
En B2C, los compradores conocen su producto o servicio, lo comparan con otras opciones y luego lo compran. No es hasta que lo compran y lo utilizan por sí mismos cuando usted los convierte en defensores de la marca. Pero al hacerlo, convierte a sus propios clientes en vendedores, un paso inestimable tanto para la retención como para la adquisición.
En B2B, los compradores se convierten técnicamente en defensores de la marca antes de la compra. Debido al precio más elevado y a las múltiples partes interesadas, los profesionales del marketing tienen que convencer a los clientes potenciales para que se conviertan en vendedores antes de llegar a manipular el producto (no es de extrañar que el ciclo de ventas sea más largo).
Aunque esta diferencia es más sutil, tiene un mayor efecto en la forma de utilizar y medir los contenidos.
EL PAPEL DEL VÍDEO EN B2B Y B2C
Comparar los modelos de negocio por ciclo de ventas y punto de precio a menudo conduce a conceptos erróneos sobre los contenidos de vídeo.
Debido a un ciclo de ventas más largo, se podría pensar que el B2B requiere más contenido que el B2C. O que el precio más elevado del B2B requiere un mayor valor de producción. Pero estas suposiciones no tienen en cuenta la diferencia fundamental en el recorrido del comprador.
Dado que los compradores B2C pueden apropiarse del producto antes de convertirse en defensores de la marca, gran parte de esta etapa de su viaje la gestiona el propio producto. Cada promesa de marca y cada propuesta de valor pueden ser probadas tanto como quieran. Si están satisfechos, la empresa sólo tiene que capacitarles para que compartan su satisfacción con los demás. El reto es conseguir que se fijen en tu producto en primer lugar.
Los consumidores están inundados de opciones. En comparación con el B2B, los compradores B2C a menudo tienen que elegir entre muchas más marcas similares o marcas que ofrecen mejores alternativas. En un entorno tan competitivo, el éxito rara vez depende tanto de la diferenciación del producto como de la penetración en el mercado. Por tanto, el papel del vídeo en el B2C es, ante todo, captar la atención del comprador.
Por el contrario, los compradores B2B no tienen la oportunidad de poseer el producto antes de convertirse en defensores de la marca. Incluso con periodos de prueba, muestras o demostraciones, no pueden comprobar completamente lo bien que les satisface un producto antes de que se espere que lo vendan a sus colegas. Eso significa que gran parte de esta etapa de su viaje tiene que ser gestionada por el contenido.
Como tales, a los compradores B2B se les venden resultados, no productos. Tienen que imaginar cómo cada aspecto de un producto encaja en su negocio y resuelve sus problemas. Sin duda, la confianza generada por el vendedor es esencial. Pero esa confianza debe basarse en una experiencia envolvente que no sólo responda a sus preguntas, sino que inspire sus ambiciones. Por tanto, el papel del vídeo en el B2B es atraer al comprador.
CÓMO ESTABLECER KPIS DE VÍDEO B2C
Si captar la atención del comprador es la función principal del vídeo B2C, entonces el KPI principal es la tasa de reproducción.
La tasa de reproducciones es el número de visualizaciones dividido por el número de impresiones. Las impresiones por sí solas sólo le dicen cuántas veces fue visto su reproductor, lo que tiene más que ver con la estrategia de su canal que con su contenido. Del mismo modo, las visualizaciones de vídeo pueden indicarle cuántas veces se reprodujo su vídeo, pero esa cifra también depende de la estrategia de su canal.
Dividiendo las visualizaciones entre las impresiones se obtiene un porcentaje de acción, un indicador indirecto de la atención. Puede indicarle rápidamente si está promocionando el producto adecuado al público adecuado, en función de su estrategia de marketing.
Por ejemplo, los análisis de Brightcove permiten desglosar el rendimiento de los vídeos por fuente de tráfico, tipo de dispositivo, dominio y país. Este tipo de dimensiones pueden ayudarle a refinar sus puntos de referencia de tasa de reproducción en función de cómo se dirija a sus audiencias.
Para ser claros, la tasa de reproducciones debe ser su principal KPI, no el único. Independientemente de su modelo de negocio, siempre es importante realizar un seguimiento de las tendencias y anomalías en múltiples métricas. Pero la tasa de reproducción correlaciona mejor el papel del vídeo con los objetivos empresariales B2C que la mayoría de los KPI convencionales. Si buscas una correlación más directa, también puedes invertir en interactividad.
El vídeo interactivo ofrece a los compradores B2C un camino hacia la compra dentro del vídeo. También ofrece a las empresas B2C la posibilidad de correlacionar las transacciones con el contenido del vídeo.
Con Brightcove Interactivity, puede comparar rápidamente la tasa de reproducción de un vídeo con otro valioso KPI: la tasa de interacción. Una tasa de reproducción alta pero una tasa de interacción baja podrían significar que el producto no es adecuado para la audiencia correcta. Un índice de reproducción bajo pero un índice de interacción alto podría significar que el producto es el adecuado para la audiencia equivocada. Medir ambos es la mejor manera de optimizar su estrategia de marketing de vídeo para una empresa B2C.
CÓMO ESTABLECER KPIS DE VÍDEO B2B
Si la función principal del vídeo B2B es captar la atención del comprador, entonces el KPI principal es la captación.
La participación es la duración media de los visionados dividida por la duración total. Las plataformas sociales a menudo muestran otras cifras como los minutos vistos o el tiempo de visionado, pero estas métricas son mejores para medir la participación global del canal, no la participación individual en los vídeos. Tenlo en cuenta si los estás siguiendo ahora. Estas métricas son KPI para mantener la participación de tus espectadores en una plataforma ajena.
Sin embargo, si dividimos la duración media de visionado por la duración total, obtendremos un porcentaje de interés en el vídeo (no en el canal anfitrión). Puede decirte rápidamente si los espectadores solo están ojeando o si están dispuestos a comprar.
Los análisis de Brightcove pueden ser especialmente útiles para las empresas B2B. No sólo dimensiones como el origen del tráfico y el país añaden un contexto útil, sino que también puede desglosar el rendimiento por actores personalizados. Por ejemplo, los profesionales del marketing B2B conocen la importancia de realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios por subdominio del sitio, ya que los compradores actuales desean investigar sus productos a su propio ritmo. Es imprescindible disponer de datos granulares y de primera mano en todo el sitio, y asignar reproductores dedicados a cada subdominio es una de las mejores formas de obtenerlos.
Al igual que en B2C, la participación no será su único KPI, y el seguimiento de métricas como la tasa de reproducción puede garantizar que su estrategia de canal está funcionando. Pero saber que tus clientes potenciales están interactuando con tu contenido de vídeo es un gran paso hacia la correlación de tus esfuerzos de marketing con tus objetivos de negocio. Un paso aún mejor es integrar su plataforma de vídeo con su MAP.
Las integraciones con plataformas de automatización de marketing (MAP) permiten realizar un seguimiento del rendimiento del vídeo a nivel de usuario. Y lo que es más importante, pueden proporcionar una correlación directa entre la participación en el vídeo y los acuerdos cerrados.
Con Brightcove Marketing Studio, puede rastrear la participación media y el total de vídeos vistos por varios usuarios que culminaron en acuerdos ganados. Una participación media baja y un total de vídeos vistos más alto podrían significar que su contenido no es lo suficientemente claro. Del mismo modo, una participación media alta y un total de vídeos vistos más bajo podrían significar que no necesita tanto contenido como pensaba. La medición de estos indicadores clave de rendimiento junto con los datos de MAP le ofrece una imagen clara de cómo el contenido de vídeo ayuda a su negocio.
CENTRALIZAR SUS KPIS DE VÍDEO
Saber qué métricas seguir o qué funciones las mejorarán no importará si su contenido de vídeo y sus datos de rendimiento se gestionan en varios lugares. Centralizar sus esfuerzos de marketing en vídeo con una única solución como Brightcove Marketing Studio puede garantizar que sus KPI de vídeo sean lo suficientemente exhaustivos como para cumplir sus objetivos empresariales.
Y aunque existen indicadores clave para diferentes modelos de negocio, cada empresa es única. Depende de ti asegurarte de que tus KPI registran los detalles correctos. Pero para ello, necesitas un control total sobre tus análisis de vídeo, no las métricas limitadas que ofrecen las plataformas sociales.
Haz tuyos tus KPI. No dejes que otras plataformas establezcan tus KPI de vídeo por ti.
