En los últimos años, hemos sido testigos del efecto transformador que ha tenido el vídeo interactivo en todo el ciclo de vida del cliente de comercio electrónico. Aunque las compras en línea existen desde hace décadas, el deseo del comprador de tener un viaje holístico y personalizado que abarque toda la experiencia no ha dejado de crecer.
El panorama digital actual ofrece oportunidades para que los comerciantes destaquen reorientando sus estrategias de comercio electrónico hacia un enfoque más interactivo centrado en el cliente. Una parte crucial de este enfoque es aprovechar los diversos elementos interactivos del vídeo para ofrecer experiencias envolventes que atraigan a los clientes a lo largo de su ciclo de vida. Y esto va mucho más allá de simplemente añadir un botón de "comprar ahora" a los vídeos de comercio electrónico.
Para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen los elementos de vídeo interactivo, debemos comprender el ciclo de vida del cliente de comercio electrónico moderno y, lo que es más importante, cómo ha cambiado.
¿QUÉ ES EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE?
El ciclo de vida del cliente es el recorrido que realiza una persona para descubrir, investigar, comprar y utilizar un producto y transformarse en un defensor de la marca.
En el pasado, los clientes de comercio electrónico solían seguir un camino previsible y lineal hacia la compra, empezando por descubrir el producto, interesarse por él, investigar sus ventajas e inconvenientes y, por último, comprarlo. Una vez comprado, el viaje continuaba con actividades posteriores a la compra, como usar el producto y, potencialmente, hacer una reseña del mismo y convertirse en un defensor de la marca.
Pero con más fuentes de información a disposición de los consumidores, como el vídeo, las redes sociales y, más recientemente, los motores de búsqueda impulsados por la IA, hemos asistido a un cambio hacia un viaje no lineal que está sustituyendo permanentemente al tradicional recorrido lineal.
Ahora es mucho más habitual que los clientes de hoy en día recorran varias etapas del proceso de compra. Cada vez consumen más información de más fuentes, descubren nuevos productos en las redes sociales gracias a la segmentación inteligente de los anuncios y comparan precios en distintos sitios.
CÓMO HA CAMBIADO EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
El cambio de un ciclo de vida del cliente lineal a uno que se parece más a un pretzel significa que es imperativo que los comerciantes ofrezcan experiencias guiadas y fluidas. Esto incluye facilitar el descubrimiento de productos, la interacción con las marcas, el consumo de información relevante, la compra rápida y sencilla y el establecimiento de una relación significativa tras la compra.
Como parte de este cambio de lineal a no lineal, los comerciantes están obteniendo mejores datos sobre los intereses y preferencias de los consumidores que pueden ayudar a dar forma a futuras iniciativas de contenidos. Por ejemplo, supongamos que los datos muestran que la mitad de los espectadores ven un vídeo sobre el tema 1, luego pasan al tema 4 y vuelven al tema 2, pero se saltan totalmente el tema 3. Al analizar estos comportamientos, podemos comprender no sólo qué vídeos son más eficaces para impulsar las compras, sino también cuáles son los más atractivos para los consumidores. Analizando estos comportamientos, podemos comprender no sólo qué vídeos son más eficaces para impulsar las compras, sino quizás en qué orden deben presentarse los vídeos.
Al examinar este recorrido de compra no lineal, vemos un claro denominador común: Los clientes quieren y tienen más control que nunca sobre su proceso de compra. Desde las reseñas en línea hasta el vídeo, pasando por las publicaciones en redes sociales y la comparación de compras, el aspecto digital conectado del comercio electrónico permite a los consumidores crear su propio recorrido. Y se han acostumbrado a esta variedad de opciones y a este nivel de control.
Los elementos de vídeo interactivo son especialmente eficaces para dar a los clientes más control sobre su viaje. Sin embargo, este nivel de control conlleva su propio nivel de responsabilidad. Más opciones significa que la experiencia posterior a la compra es mucho más importante para el ciclo de vida general.
CÓMO INCORPORAR FUNCIONES DE VÍDEO INTERACTIVO
A pesar de que los consumidores siguen un camino no lineal hacia la compra, las etapas del ciclo de vida no han cambiado en gran medida. Afortunadamente, existen muchas oportunidades para incorporar elementos de vídeo interactivo en cada etapa. Las siguientes prácticas recomendadas pueden ayudarle a empezar.
CONOCIMIENTO Y DESCUBRIMIENTO
Para los clientes en esta fase del ciclo de vida, el objetivo es crear una impresión positiva y memorable de su marca y dar a conocer sus ofertas. Los vídeos más cortos (1 minuto o menos), como las presentaciones de productos y los resúmenes de marca, suelen funcionar mejor en esta fase. Quieres ayudarles a descubrir fácilmente los diferentes aspectos de tus productos y darles la oportunidad de explorarlos más a fondo.
Como es probable que los clientes potenciales estén explorando e investigando otras opciones, los elementos interactivos deben producir una experiencia de vídeo atractiva y sucinta.
- Sentimiento. Elementos sencillos como pulgares arriba/abajo, estrellas o emojis permiten a los espectadores saber si les gusta el contenido o el producto. Además de la participación, le ofrecen información valiosa que puede ayudarle a ajustar su enfoque en función de las opiniones de los espectadores.
- Superposiciones. Al hacer clic, las sobreimpresiones pueden llevar a los espectadores a páginas web con información más detallada o lógica sobre el siguiente paso. Esto permite a los clientes interesados obtener más información sin interrumpir el flujo del vídeo. Los botones "Comprar ahora" también pueden ser apropiados en esta fase, especialmente si el producto es sencillo y no requiere una explicación más profunda.
- Bifurcación de vídeo a vídeo. Al igual que las superposiciones, la ramificación de vídeo a vídeo ofrece a los espectadores la oportunidad de obtener más información, pero a través del vídeo y sin abandonar nunca la experiencia de vídeo. Tenga en cuenta que, en esta fase, los espectadores miran más escaparates que investigan en profundidad, así que no sea demasiado agresivo con los enlaces de información relacionada.
Conociendo sus objetivos y seleccionando a propósito los elementos interactivos, puede construir una base sólida que establezca las siguientes fases del viaje.
CONVERSIÓN Y COMPRA
Para los consumidores que se plantean una compra, el objetivo es facilitarles la toma de una decisión final y ofrecerles una experiencia de compra fluida. Los vídeos de duración media (de 2 a 5 minutos) que ofrecen información exhaustiva sobre el producto son los que mejor funcionan en esta fase. El contenido debe incluir demostraciones de productos, vídeos de instrucciones y opiniones de usuarios.
Durante esta fase, querrá asegurarse de que su contenido es informativo y no excesivamente promocional. Las siguientes funciones interactivas pueden ayudarle en este sentido.
- Capítulos. En esta fase, los espectadores están investigando. Eso significa que están hojeando y buscando contenidos que respondan a sus preguntas antes de realizar una compra. Y aunque los vídeos en profundidad están mejor equipados para responder a esas preguntas, los vídeos son difíciles de hojear. Ahí es donde entran en juego los capítulos. Añadir capítulos a los vídeos es como añadir subtítulos a una entrada de blog. Dividen el contenido en secciones del tamaño de un bocado, lo que permite a los espectadores encontrar rápidamente lo que buscan.
- Bifurcación de vídeo a vídeo. Esencialmente el entrecruzamiento de vídeos, la bifurcación de vídeo a vídeo funciona incluso mejor en esta fase. Estos espectadores tienen una mayor intención, por lo que es más probable que interactúen, lo que le permite recopilar más datos y perfeccionar aún más la experiencia. En otras palabras, dar más control al recorrido del cliente te da más información para mejorarlo.
- Superposiciones. Además de los vídeos relacionados, se puede enlazar con sobreimpresiones otro contenido relevante, como especificaciones técnicas, usos ampliados del producto, opiniones de usuarios o historias de éxito de clientes. Aquí es donde también conviene hacer un uso estratégico de los botones de compra. Una experiencia de un solo clic para completar la compra minimiza los pasos innecesarios y ayuda a evitar posibles abandonos.
Conocer los objetivos de conversión, optimizar el contenido de vídeo y utilizar funciones interactivas adecuadas es fundamental para guiar a los usuarios desde la fase de consideración hasta la de conversión. También ayudarán a ofrecer una experiencia de compra fluida y agradable, que conduce directamente a la siguiente fase.
RETENCIÓN Y PROMOCIÓN
Una vez completada la compra, es importante empezar a fomentar la fidelidad a la marca, sentando las bases para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente y transformando a los compradores en defensores de la marca. En pocas palabras, su contenido debe demostrar por qué su producto funciona bien y por qué tanta gente lo utiliza. Los vídeos de duración media (de 3 a 10 minutos), que ofrecen una visión entre bastidores, consejos y trucos, o características y usos únicos de su producto, son los que mejor funcionan.
Los consumidores en la fase posterior a la compra suelen estar dispuestos a prestarle más atención, lo que encaja perfectamente con algunos elementos de vídeo interactivos.
- Contenido personalizado. Aproveche los datos de visualización y la información que ha recopilado para ofrecer experiencias de visualización personalizadas. Esto puede significar algo más que utilizar su nombre en el vídeo. Puede hacer referencia a su historial de compras y ofrecer vídeos de accesorios que complementen una compra reciente. Al mostrar a los clientes que conoce sus preferencias y puede satisfacerlas, contribuirá a crear un vínculo más profundo y a fomentar la afinidad con la marca.
- Encuestas y comentarios. Demuestre a sus clientes que sus opiniones importan incluso después de la compra incrustando encuestas o formularios personalizados en sus vídeos. Estas herramientas pueden proporcionarte información valiosa de algunas de tus audiencias más valiosas: las que han comprado y utilizado tu producto.
- Funciones de chat. El chat le permitirá interactuar directamente con sus clientes para comprender cualquier pregunta o problema que puedan tener después de comprar el producto. Combinada con la personalización, esta función ayuda especialmente a demostrar su importancia como cliente.
MEJORES PRÁCTICAS DE VÍDEO INTERACTIVO
Una vez comprendido cómo los elementos interactivos pueden ayudar en las distintas fases del ciclo de vida del cliente, hay que tener en cuenta algunas buenas prácticas generales.
- Moderación. Aunque la interactividad conduce a un mayor compromiso, un exceso de interactividad puede distraer. Ten en cuenta el mensaje que quieres transmitir y procura que un exceso de interactividad no distraiga ni abrume a los espectadores.
- Alinee la interactividad con los objetivos del vídeo. Comprenda claramente sus objetivos para cada vídeo y asegúrese de que cada elemento interactivo apoye estos objetivos. Cada punto de interactividad debe estar diseñado específicamente para guiar al espectador hacia la consecución de la acción o el resultado deseados.
- Priorizar la usabilidad. Los elementos interactivos sólo son eficaces en la medida en que la gente los utiliza. Para aumentar la probabilidad de compromiso, asegúrate de que cada elemento lo sea:
- Fácilmente perceptible
- Intuitivo
- En pantalla el tiempo suficiente para que los espectadores lo reconozcan y se interesen por él.
- Indicar claramente cuál debe ser la acción prevista (por ejemplo, si la función interactiva está diseñada para que los espectadores concierten una cita, esto debe indicarse explícitamente para eliminar cualquier posible confusión).
- Aumente gradualmente la interactividad. A medida que los clientes avanzan en su viaje, su nivel de compromiso suele aumentar. Adapte esta progresión introduciendo gradualmente elementos interactivos más sofisticados que se correspondan con su creciente atención e implicación.
- Proporcione un "retorno del compromiso" en cada etapa. La interactividad sin sentido o las interacciones que no aportan valor pueden ser contraproducentes. Cada una de ellas debe ofrecer una recompensa o beneficio lo suficientemente significativo como para justificar el tiempo y el compromiso del usuario. Esto se puede conseguir de muchas maneras, desde información útil hasta conocimientos únicos o experiencias personalizadas que no obtendrían en ningún otro sitio.
Más allá de un compromiso más profundo y significativo, estas mejores prácticas pueden ayudar a que tus elementos interactivos sirvan de guía invisible a lo largo de su recorrido. Te ayudarán a transformar tus vídeos de meros contenidos a potentes herramientas de tu estrategia global de comercio electrónico.
INTERACTIVIDAD PARA EL COMPRADOR MODERNO
La era de los ciclos de vida del cliente lineales y de la retención de clientes basada en la calidad está en declive. En su lugar, el enfoque no lineal de la compra requiere que los comerciantes se involucren y guíen a los usuarios a lo largo de su viaje.
A medida que los clientes esperan más control, compromiso y valor de las empresas a las que compran, los elementos de vídeo interactivo pueden ayudar a cumplir estas expectativas durante todo el ciclo de vida. En resumen, estos consumidores quieren ser participantes activos en lugar de audiencias pasivas. La interactividad puede ayudar a salvar esta distancia y, al mismo tiempo, remodelar el ciclo de vida del cliente para hacerlo más sostenible y centrado en él.
Cuando intente incorporar más elementos interactivos, tenga en cuenta que no se trata sólo de hacer más cómodo el comercio electrónico. Se trata de crear un ciclo de vida del cliente más dinámico, personalizado y sostenible para el comprador moderno.
