Los contenidos con acceso restringido han sido eficaces durante mucho tiempo para captar clientes potenciales, pero el auge de los vídeos con acceso restringido ha renovado los debates sobre cuándo y cómo deben utilizarse. Mientras que algunos han declarado audazmente la "muerte del contenido cerrado", esas afirmaciones parecen prematuras, similares a las predicciones pasadas sobre la desaparición de la radio o el correo electrónico. Lo que está claro es que la cuestión no es si hay que poner puertas o no, sino cómo elegir qué contenidos poner y cuáles no.
Hay datos convincentes que respaldan un enfoque más reflexivo. La demanda de contenido cerrado ha aumentado un 77 % entre 2019 y 2023. Sin embargo, antes de bloquear todos los activos de tu biblioteca, es importante reconocer que corres el riesgo de alejar a los visitantes si el contenido no cumple sus expectativas. De hecho, el 71% de los compradores B2B se sintieron decepcionados por el valor del contenido cerrado, a menudo porque es demasiado genérico o carece de información real. Por lo tanto, el reto no estriba en si se debe o no ofrecer contenido cerrado, sino en asegurarse de que lo que se ofrece merezca realmente el intercambio de información.
Si prueba y reevalúa con regularidad sus contenidos escritos cerrados, es probable que haya aprendido mucho sobre el tipo de contenido que funciona mejor para su audiencia. Pero si no estás seguro de cómo aplicar los mismos principios al contenido de vídeo cerrado, merece la pena que analices más detenidamente en qué consiste un buen contenido.
¿Qué es el contenido de vídeo cerrado?
El vídeo cerrado es un contenido de vídeo colocado detrás de una puerta digital, como un formulario de contacto, para impedir el acceso público. Requiere que los visitantes proporcionen información -por lo general, su nombre, correo electrónico o datos de la empresa- para desbloquear la visualización de los vídeos. Las puertas se utilizan para atraer a clientes potenciales que buscan activamente, o están dispuestos a recibir, información o conocimientos sobre un tema específico. El objetivo es recopilar datos valiosos para alimentar a estos clientes potenciales a través de acciones de marketing y ventas específicas.
Atributos de los contenidos cerrados
Aunque no existe una receta exacta para el contenido de vídeo cerrado perfecto, los activos con más éxito suelen compartir estos tres atributos:
- Exclusividad. El contenido de vídeo cerrado debe ofrecer algo único y valioso que los usuarios no puedan encontrar en ningún otro sitio. Si los espectadores se sienten engañados por material reciclado o de fácil acceso, puede ser contraproducente y erosionar la confianza en la marca. Por otro lado, la exclusividad puede aumentar el valor percibido del contenido y reforzar la conexión del público con la marca.
- Experto. El vídeo debe mostrar un profundo conocimiento del sector o experiencia especializada. A menudo, las personas que acceden a su contenido cerrado son clientes potenciales que están evaluando activamente su empresa. Demostrar su liderazgo de pensamiento ayuda a generar confianza a medida que avanzan en el proceso de compra y comparan sus ofertas y su marca con las de la competencia.
- Exacto. El contenido debe centrarse en los casos de uso, problemas o soluciones específicos a los que se enfrentan sus clientes potenciales. Recuerda que captar información de contacto es sólo una parte de la ecuación. Se trata de demostrar que realmente entiendes su sector y sus retos y que tienes la experiencia necesaria para ofrecer soluciones reales. Esto ayuda mucho a convertir clientes potenciales en clientes.
Ejemplos de vídeos cerrados
- Seminarios web. Los seminarios web, ya sean en directo o bajo demanda (VOD), se encuentran entre los formatos de vídeo más utilizados. Deben ser específicos y profundizar en casos de uso de nichos concretos o abordar retos del sector, en lugar de demostraciones amplias y de alto nivel que cubran características generales.
- Entrevistas y mesas redondas. Presentar a respetados expertos del sector en entrevistas o mesas redondas puede ser lo bastante convincente como para que un posible cliente acceda a facilitar sus datos de contacto. La clave es que el contenido ofrezca información exclusiva y específica. Las investigaciones propias suelen funcionar bien en estos casos. Por ejemplo, un vídeo cerrado podría presentar a un analista desglosando los datos más recientes de su investigación y ofreciendo consejos prácticos para sectores concretos.
- Casos prácticos. Aunque los estudios de casos prácticos suelen considerarse contenidos de última fase destinados a nutrir a los clientes potenciales, los estudios de alto perfil también pueden ser eficaces para generarlos. El truco está en evaluar el impacto potencial. Si el estudio de caso presenta una marca conocida y demuestra resultados sólidos y cuantificables, puede merecer la pena. Sin embargo, también debe considerar si puede ser más estratégico como una pieza de contenido sin gating que se puede utilizar como un activo de sensibilización.
Cómo proteger los contenidos de vídeo
- Elija el tipo de formulario adecuado. Para contenidos en directo, como seminarios web, los formularios de página de destino suelen ser la mejor opción. En el caso de los contenidos de vídeo a la carta, utilice formularios en el vídeo para que los espectadores puedan facilitar sus datos sin salir de la experiencia de visualización.
- Configura la interactividad. Si utiliza un formulario en vídeo, empiece por acceder al módulo de interactividad de su plataforma de vídeo. Por ejemplo, en Brightcove Interactivity, cree un proyecto interactivo y haga clic en el botón "Añadir formulario de captación de clientes potenciales".
- Copie y pegue el código del formulario. Seleccione el formulario que desea utilizar desde su CRM o plataforma de automatización de marketing (MAP) y, a continuación, copie y pegue su código en su proyecto de interactividad. Para mantener la integridad de los datos y agilizar la gestión de clientes potenciales, asegúrese de que su plataforma de vídeo se integra con su CRM o MAP. Por ejemplo, Brightcove se integra con Eloqua, Salesforce, Marketo y HubSpot, lo que le permite utilizar formularios preexistentes en lugar de crear nuevos formularios desde cero.
- Edita el tiempo de la puerta e incrústala. Decide cuándo debe aparecer el formulario en el vídeo y cambia el tamaño del formulario según sea necesario. Una vez que hayas personalizado la temporización y la apariencia, estarás listo para incrustar el formulario en el vídeo.
- Automatice los formularios de captación de clientes potenciales. Para grandes bibliotecas de activos cerrados que utilicen el mismo formulario, puede automatizar la adición de formularios de captación de clientes potenciales con Brightcove. Basta con crear una nueva plantilla de interactividad en lugar de un proyecto y seguir los pasos anteriores. A continuación, puede aplicar la plantilla a otros vídeos estableciendo una etiqueta. Ahora, en lugar de crear manualmente formularios para cada vídeo, sólo tiene que añadirle la etiqueta adecuada y el formulario de captación de clientes potenciales se añadirá automáticamente.
Dónde ir Vídeo
Pre-roll Video Gating
En general, no se recomienda la pre-roll gating, pero hay excepciones. Funciona mejor cuando las expectativas sobre el contenido ya están bien establecidas, como en el caso de entrevistas a expertos de alto nivel, revelación de datos exclusivos o publicaciones anuales populares.
Evite las cuñas publicitarias previas en la mayoría de los casos, especialmente en los seminarios a la carta. El contenido del webinar y las expectativas del espectador pueden variar significativamente, y una inserción demasiado temprana a menudo atrae a clientes potenciales con poca intención que simplemente sienten curiosidad en lugar de un interés serio.
Video Gating
Las cuñas intermedias son eficaces para la mayoría de los contenidos. Sigue un planteamiento de "probar antes de comprar" que atrae a los espectadores y crea expectativas al ofrecer una muestra del contenido. También atrae a clientes potenciales de mayor intención, ya que los espectadores han interactuado con parte del material y muestran más interés proporcionando su información para ver más.
Evite el bloqueo de la mitad de la cuña para los activos destacados que planea segmentar y reutilizar en gran medida. Al mantener el contenido en privado, conservas su valor y exclusividad para los clientes potenciales de mayor interés.
Post-roll Video Gating
La sincronización posterior a la cuña funciona mejor con contenidos estructurados con un enfoque piramidal en el que la conclusión o solución más impactante se ofrece al final. Ejemplos de esto podrían ser estudios de casos o determinadas entrevistas y paneles que analizan un conjunto de datos o un estudio con las conclusiones clave como conclusión.
Para la mayoría de los contenidos, el post-roll gating no es lo ideal. Pocos activos guardan de forma natural su información más importante hasta el final, e intentar forzar esta estructura puede suponer el riesgo de perder clientes potenciales que, de otro modo, podrían estar interesados.
El contenido cerrado puede ser una herramienta de marketing eficaz si se utiliza de forma estratégica. Pero recuerde que no todos los contenidos merecen ser vetados. Tu audiencia está dispuesta a intercambiar información por contenido exclusivo, pero espera que ese contenido sea de alta calidad y relevante para sus necesidades.
Si sabe cómo seleccionar el contenido y cómo configurar los formularios de captación de clientes potenciales, estará preparado para aprovechar la creciente demanda de vídeo cerrado.
