Generar confianza entre los clientes nunca ha sido fácil, pero solía ser relativamente sencillo. Haga un buen producto o servicio y sus clientes confiarán en usted. Haga un producto o servicio horrible y no tendrá clientes. Eso ya pasó.
La era de la información ha cambiado radicalmente la forma en que las empresas deben concebir la confianza del cliente.
Antes de Internet, lo único que la mayoría de los clientes sabían sobre las empresas que frecuentaban era lo que esas empresas compartían con ellos. Hoy, el sueldo de su director general, sus inversiones, sus donaciones benéficas, sus antecedentes penales e incluso su nota media de bachillerato son accesibles (legalmente o no).
Con la política y los valores más divididos que nunca, cualquier información sobre su empresa puede utilizarse como arma. Es una narrativa que ni siquiera el mejor producto o servicio puede controlar.
Afortunadamente, hay un resquicio de esperanza entre tanta desconfianza. Según el Barómetro de Confianza 2022 de Edelman, las empresas son las instituciones en las que más se confía, por delante de los medios de comunicación, el gobierno y las ONG.
Puede que la desconfianza sea "la emoción por defecto de la sociedad", en palabras de Edelman, pero los clientes buscan en las empresas un liderazgo social. Esto representa una gran oportunidad. Si las empresas pueden responder a las preocupaciones de los clientes de hoy, no solo se ganarán su confianza, sino que inspirarán más confianza a las empresas como institución.
La confianza ya no es una relación transaccional entre empresa y cliente; se extiende a cuestiones y valores sociales. Para ganarse ese tipo de confianza, las empresas tienen que abordar no solo cómo sus clientes se relacionan con ellas, sino cómo sus clientes se relacionan con la sociedad. Y la mejor manera de que las empresas se relacionen con sus clientes es a través del vídeo.
¿POR QUÉ VIDEO?
Porque es más atractivo. Porque es más eficaz. Porque estamos en el siglo XXI.
Hay muchas razones por las que las empresas deberían captar clientes a través del vídeo, pero la más importante es porque el vídeo genera confianza.
Según encuestas recientes de Brightcove, el 93% de los compradores B2B afirman que el vídeo genera confianza en una marca, y el 85% de los consumidores afirman que los vídeos son esenciales para las compras en línea. Es el medio al que recurren los clientes para evaluar una empresa.
Claro que el vídeo no es la única forma de generar confianza en el cliente. Pero no utilizar vídeo hoy sería como no tener un sitio web en 2010. Los clientes lo esperan. Y si vas a utilizarlo para ganarte su confianza, tendrás que hacerlo bien.
INVERTIR EN UNA PLATAFORMA SEGURA DE STREAMING DE VÍDEO
Las redes sociales se están convirtiendo rápidamente en un ejemplo de cómo no generar confianza en los clientes. Según eMarketer, la confianza de los usuarios disminuyó año tras año en las nueve principales plataformas sociales en 2022. Además, casi todas experimentaron un descenso correspondiente en el uso de la plataforma.
Una de las principales claves de la caída en desgracia de las redes sociales es la seguridad, ya que el 78% de los usuarios la nombran entre sus tres principales factores de confianza. La protección de los datos y la privacidad llevaba varios años ocupando titulares. (¿Recuerdas cuando Apple se negó a desbloquear un iPhone para el FBI?) Pero el escándalo Facebook-Cambridge Analytica puso el tema demasiado cerca de casa para la mayoría de la gente.
Desde entonces, las empresas tecnológicas se han apresurado a abordar los problemas de privacidad, desde Apple, que permite a los usuarios bloquear el seguimiento de la tasa de apertura, hasta Google, que ha eliminado las cookies de terceros.
Para los profesionales del marketing que confiaban en los datos para sus estrategias digitales, los cambios en la privacidad reforzaron la necesidad de datos de origen. Y en un contexto de pérdida de confianza de los clientes, la seguridad de los datos de origen debe formar parte de la promesa de marca de todas las empresas.
La mayoría de las empresas ya almacenan los datos de los clientes en CRM seguros, pero eso no basta para proteger los datos de marketing de origen. Es necesario proteger todos los posibles puntos de entrada, incluidas las plataformas de automatización de marketing (MAP) y las plataformas de streaming, especialmente si se utiliza vídeo interactivo para la captura de nombres.
No todas las plataformas de streaming ofrecen el mismo nivel de seguridad. Si quieres ganarte y mantener la confianza de tus clientes, asegúrate de que tu plataforma ofrece estas características mínimas de seguridad.
- Cifrado. Los datos deben cifrarse utilizando el algoritmo AES-256 estándar del sector y aplicarse mediante TLS cuando estén en tránsito. Además, cada usuario debe ser identificado con una sesión única y almacenada en una cookie de sesión segura y encriptada.
- Inicio de sesión único. El inicio de sesión único a través de un proveedor de identidades (IdP) debe incluir la asignación de identidades (basada en direcciones de correo electrónico completas, no sólo en dominios de correo electrónico), un aprovisionamiento de usuarios simplificado (que permita a los nuevos usuarios heredar la configuración de SSO) y requisitos de contraseña.
- Cumplimiento de la privacidad. Las políticas empresariales deben cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).
- Certificaciones y evaluaciones. Las certificaciones deben incluir el programa Compromiso con la Seguridad de la Asociación de Producción Digital, así como el Escudo de Privacidad. La plataforma también debe contratar a terceras empresas de investigación de seguridad para que realicen análisis anuales de vulnerabilidades y pruebas de penetración.
Si su plataforma de retransmisión ofrece todas estas funciones de seguridad, considere la posibilidad de añadir una marca de agua de seguridad a sus vídeos de captura de nombres. Indicaciones como "Protegido por Brightcove" pueden asegurar a sus clientes que se toma en serio su privacidad.
CREAR UNA PÁGINA DE VÍDEOS CON TESTIMONIOS DE CLIENTES
Otra parte importante de ganarse la confianza del cliente es aceptar que ya no se puede controlar la narrativa de la propia marca.
Los testimonios de clientes solían ser una táctica de marketing que fabricaban las empresas, pero los smartphones y las redes sociales cambiaron todo eso. Los vídeos sobre tu empresa pueden producirse y distribuirse en cualquier momento, sin tu intervención.
Nunca se insistirá lo suficiente en la influencia que tiene la voz del cliente en su negocio. Según el estudio de Brightcove Using E-Commerce Video to Drive Sales, los vídeos de clientes son el tipo de vídeo más fiable para más de la mitad (51 %) de los consumidores de todo el mundo.
En otras palabras, es más probable que sus clientes confíen en un vídeo de cliente mal grabado sobre su producto que en cualquiera de sus vídeos de demostración de producto bien producidos. La publicidad engañosa ya no les impresiona, y es cada vez más probable que analicen quién hace la afirmación y por qué.
Si los clientes son más proclives a confiar entre sí en las comunicaciones de marca, es hora de que las empresas democraticen sus narrativas de marca.
En lugar de dejar que los testimonios de los clientes se conviertan en trols en las redes sociales, ¿qué pasaría si los introdujera en su sitio web? Has oído bien. Acepta lo que tus clientes dicen de ti y ponlo a la vista de todos, con verrugas y todo.
Mostrar testimonios de clientes demuestra transparencia, pero también es una oportunidad para abordar las preocupaciones de sus clientes. Es más probable que los clientes confíen en las empresas que escuchan sus comentarios y actúan en consecuencia. Los comentarios sociales en la página de marca no son suficientes, pero un repositorio de opiniones resueltas construye el tipo de historial que los clientes quieren ver.
Las plataformas de streaming de nivel empresarial ofrecen varias funciones que pueden facilitar la creación y el mantenimiento de una página de vídeos testimoniales de clientes.
- Portales web. Los portales para vídeos deben incluir plantillas personalizables y con capacidad de respuesta en un entorno sin código. También deben ofrecer formularios de captación de clientes potenciales, intercambio en redes sociales e integraciones MAP/CRM y permitir a los usuarios configurar los ajustes SEO.
- Ingesta dinámica. Las opciones de carga deben incluir la recuperación basada en la extracción (extracción de archivos de origen y metadatos de sistemas HTTP/HTTPS, S3 y FTP), así como canales RSS de medios para la supervisión continua de la ingesta e integraciones para flujos de trabajo basados en la inserción.
- Listas de reproducción inteligentes. Las listas de reproducción no sólo deben tener opciones manuales, sino también opciones automáticas que creen y amplíen las listas de reproducción basándose en etiquetas, campos personalizados, descripciones y fechas.
Si su plataforma de streaming ofrece todas estas funciones, considere la posibilidad de añadir elementos interactivos como la opinión de los espectadores. Permitir que a los espectadores "les guste" un vídeo le permitirá ver rápidamente qué temas son los más importantes para sus clientes.
Obtenga más información en nuestro episodio PLAY, "Conociendo la Galería".
PROMOVER VALORES ÉTICOS CON VÍDEO EN DIRECTO
Para ganarse la confianza de los clientes no basta con proteger sus datos y responder a sus preocupaciones. Esas cosas son sólo los requisitos mínimos para no ser indigno de confianza. Si quiere que su empresa merezca la confianza y el patrocinio leal de sus clientes, tendrá que hablar de cuestiones sociales.
Los clientes ya no compran sólo productos; compran con sus valores. Y no solo quieren que las empresas compartan sus valores, sino que esperan que esas empresas les demuestren su apoyo.
Aunque Edelman señaló que las empresas son las instituciones en las que más se confía, también constató que el público no cree que las empresas hagan lo suficiente por la sociedad. El cambio climático (52 %), la desigualdad económica (49 %), el acceso a la atención sanitaria (42 %) y la injusticia sistemática (42 %) son los principales problemas por los que la gente espera que las empresas hagan más.
Hablar de boquilla de los problemas sociales del momento no basta para ganarse la confianza de los clientes. Los clientes esperan que las empresas sean líderes en ámbitos en los que creen que las demás instituciones están fallando. El comunicado de prensa ocasional sobre la última donación benéfica de su empresa tampoco es suficiente. Las empresas tienen que demostrar que viven sus valores más allá de las fotos simbólicas.
Lo más probable es que su empresa ya esté viviendo sus valores, sólo que de formas que el público no puede ver. Tal vez haya organizado viajes de voluntariado, asistido a actos culturales o participado en otras actividades benéficas. Estas cosas no sólo son buenas para su marca de empleador, sino que muestran a los clientes sus valores en acción.
La retransmisión en directo es una de las mejores formas de promocionar tus valores. Compartir un evento a posteriori tiene menos impacto que decir a tus clientes que lo estás haciendo en vivo y en directo. Las mejores plataformas de streaming deberían tener todas las funciones que necesitas para hacerlo con éxito.
- Redundancia en directo. Las retransmisiones en directo deben incluir varios flujos de copia de seguridad con conmutación automática para garantizar una reproducción ininterrumpida y fiable.
- DVR en la nube. La reproducción debe incluir la opción de pausar, reproducir y rebobinar retransmisiones en directo con un solo clic.
- Directo a las redes sociales. La publicación no solo debe incluir las plataformas de medios sociales, sino también la opción de publicar en varias plataformas a la vez.
Una ventaja de utilizar una plataforma de streaming en lugar de las redes sociales es que puedes crear una biblioteca a la carta para conmemorar el compromiso de tu empresa con sus valores. Puede crearse fácilmente con las mismas funciones que se utilizan para crear páginas de testimonios de clientes.
Además, puede optar por mantener las interacciones con los clientes en canales propios, en lugar de en las redes sociales. Las plataformas de retransmisión como Brightcove ofrecen una serie de funciones interactivas basadas en eventos, como preguntas y respuestas moderadas, chat, encuestas y sondeos.
CENTRALICE SU ESTRATEGIA DE STREAMING DE VÍDEO
Generar confianza en el cliente a través del vídeo en el clima actual es algo innegociable para las empresas. Pero no tiene por qué suponer una sobrecarga para los equipos de marketing que combinan varios productos y flujos de trabajo. Marketing Studio de Brightcove tiene todas las funciones que necesita para garantizar que los clientes se sientan seguros, escuchados y respaldados en sus valores.
