Estudio de un caso real

Tourism Australia se asocia con Brightcove para la campaña "There’s nothing like Australia" (no hay nada como Australia)

Tourism Australia se asocia con Brightcove para la campaña "There’s nothing like Australia" (no hay nada como Australia)
Gracias a Brightcove Video Cloud, ahora podemos publicar, gestionar y distribuir nuestros contenidos de vídeo en múltiples dispositivos y destinos. Nos ha quitado la considerable carga de trabajo que suponía mantenernos al día en los aspectos tecnológicos. Ahora podemos centrarnos en lo que mejor hacemos: generar contenidos que sirvan de inspiración.
Dave RumseyCIO of Tourism Australia

Tourism Australia es la agencia del Gobierno australiano responsable del marketing de Australia como destino turístico a nivel mundial. A través de su iniciativa de marketing global, Tourism Australia pretende atraer turistas internacionales y animar a los australianos a viajar dentro del país, ya sea por trabajo o por placer. El objetivo a largo plazo de Tourism Australia es colaborar con el sector para que, en 2020, el volumen de negocio del sector turístico se sitúe entre los 115 y 140 mil millones de dólares australianos al año.

Tourism Australia está presente en más de 20 mercados clave. Ayuda a impulsar la sostenibilidad de la industria del turismo en Australia, a fortalecer el sistema de distribución de viajes y, en última instancia, a mejorar la contribución del sector turístico a la economía del país.

Situación

Tourism Australia lanzó por primera vez su campaña "There’s nothing like Australia" en mayo de 2010. En ella se animaba a los australianos a enviar historias y fotografías de sus destinos turísticos favoritos del país. A medida que la popularidad de la campaña fue aumentando, los usuarios llegaron a publicar más de 30.000 historias y fotografías en un mapa interactivo de Australia publicado en el sitio web de la campaña: www.nothinglikeaustralia.com.

En 2012, la campaña continuó evolucionando con una nueva oleada de publicidad audiovisual, impresa y digital distribuida por todo el planeta. Para garantizar la competitividad de Australia en el mercado turístico internacional, esta última fase de la campaña de Tourism Australia debía ser flexible y evolutiva. El vídeo, alojado en www.australia.com, se había concebido como el elemento clave del eje de la campaña, es decir, la llamada a la acción de Tourism Australia para todas sus campañas.

“Para diferenciar nuestra campaña en el mercado necesitábamos una solución de vídeo que no solo proporcionara una experiencia visual de alta calidad, sino que también admitiera múltiples dispositivos y plataformas”, comenta Dave Rumsey, director de información de Tourism Australia.

La campaña debía promoverse en todos los mercados clave de Tourism Australia, con especial hincapié en China, uno de los mercados emisores de turismo con mayor crecimiento y de mayor potencial para Australia. Se estima que en 2020 más de 100 millones de chinos viajarán al extranjero cada año. Dada la naturaleza internacional de la campaña de Tourism Australia, era un requisito indispensable ofrecer funciones geográficas a nivel mundial.

Para que la campaña se diferenciara, se diera a conocer y no pasara desapercibida, debía ser multidimensional y multiplataforma, y estar especialmente orientada a los medios digitales, redes sociales y patrocinios. Tourism Australia se dio cuenta de que los consumidores ya no se limitaban a ver la publicidad colocada en el lateral de un autobús o la que podrían ver sentados en su sofá. Para la campaña resultaba vital llegar a los consumidores a través de diversos medios, como teléfonos inteligentes, tabletas e internet, que se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de planificar las vacaciones.

Solución

Plataforma de vídeo en línea Brightcove Video Cloud, mayo de 2012.

Cooperación con Brightcove

Con el objetivo de dar la máxima publicidad posible a Australia como destino preferente en el abarrotado espacio turístico, en mayo de 2012 Tourism Australia decidió apostar por la plataforma Brightcove Video Cloud. Con Video Cloud, Tourism Australia tiene los recursos necesarios para aumentar su alcance gracias al reproductor inteligente de Video Cloud, capaz de detectar y difundir vídeos de forma inteligente en todo tipo de equipos de sobremesa y dispositivos móviles.

“La asociación con Brightcove otorgó a nuestra campaña la capacidad de difundir vídeos de calidad profesional en cualquier tipo de dispositivo y en cualquier parte del mundo. Brightcove Video Cloud se convirtió en una herramienta fundamental para ayudarnos a lanzar la campaña 'There's nothing like Australia' a nivel local e internacional”, afirma Rumsey.

A raíz de la iniciativa de Tourism Australia para la campaña y la dirección creativa, la agencia digital Gruden consiguió una implementación satisfactoria con la ayuda de Brightcove Video Cloud. Aprovechando la plataforma Video Cloud, Gruden sacó el máximo partido a las potentes API de Video Cloud para proporcionar interactividad y ampliar el alcance de la campaña con una experiencia fluida en todo tipo de dispositivos.

Gracias a Video Cloud, Tourism Australia ha podido mostrar en la campaña momentos clave y lugares importantes utilizando la función de puntos de referencia de alta precisión de Video Cloud. Durante el anuncio para televisión de 90 segundos de duración, algunos lugares emblemáticos de Australia, como la formación rocosa Uluru, la Gran Carretera Oceánica y la cordillera Bungle Bungle, se destacan interactivamente mediante puntos de referencia que ofrecen a los espectadores más información contextual.

“Todos los anuncios de pago en prensa digital redirigían al sitio web de la campaña, generando así una audiencia global masiva sin problemas gracias a la fiabilidad y escalabilidad de Video Cloud”, añade Rumsey.

Resultados

La campaña "There's nothing like Australia" hizo su debut con la retransmisión de un anuncio de 180 segundos de duración, que se complementó con una serie de videoclips más cortos que se combinaban para destacar imágenes espectaculares de ciudades, estados y lugares emblemáticos australianos. Las imágenes sofisticadas y los vídeos de gran calidad resultaron esenciales para su éxito. El anuncio se retransmitió sin problemas en todos los mercados clave de Tourism Australia, como China, India, Indonesia, Reino Unido y Estados Unidos, además de muchos otros países, incluido Australia.

El vídeo se ha sido visto 9,6 millones de veces. A pesar de que los navegadores web tradicionales siguen encabezando los índices de interacción con el vídeo, las reproducciones desde otros dispositivos también están creciendo con rapidez. El primer lugar lo ocupan los vídeos vistos desde iPads, con 1,3 millones de reproducciones, seguidos por los vistos desde dispositivos Android o iPhone, que también atraen un tráfico considerable.

Los visitantes que vieron el vídeo mostraron un gran nivel de interacción con Tourism Australia, con un pico de hasta más de ocho minutos de media de actividad en el sitio. Por tanto, esto pone de relieve la eficacia de los vídeos como herramienta de comunicación.

Con los análisis de Brightcove Video Cloud, Tourism Australia puede tener un conocimiento más profundo sobre el nivel de interacción de los visitantes con sus contenidos de vídeo en cualquier tipo de dispositivo y entorno de reproducción, todo ello en tiempo real.

La campaña, impulsada por la tecnología de Brightcove Video Cloud, se puede ver aquí:
http://www.australia.com/campaigns/nothinglike/au/index.html

Video Cloud ha permitido también la creación de plantillas de contenidos y reproductores adaptados a los diferentes mercados. Con Akamai, Tourism Australia ha conseguido distribuir los vídeos directamente en China.

“Gracias a Brightcove Video Cloud, ahora podemos publicar, gestionar y distribuir nuestros contenidos de vídeo en múltiples dispositivos y destinos. Nos ha quitado la considerable carga que suponía mantenernos al día en los aspectos tecnológicos. Ahora podemos centrarnos en lo que mejor hacemos: generar contenidos que sirvan de inspiración”, explica Rumsey de Tourism Australia.

Australia.com seguirá alojando la campaña "There's nothing like Australia". Además, se ha desarrollado un nuevo centro de contenidos para proporcionar información adicional sobre experiencias, productos y servicios que aparecen en la campaña. El sitio web cuenta con una serie de vídeos optimizados para teléfonos inteligentes y tabletas. Estos vídeos se pueden compartir en las redes sociales y permiten al usuario visitar el sitio web de destino haciendo clic en el propio vídeo.

La reciente campaña de Tourism Australia -"Best Jobs in the World" (los mejores trabajos del mundo)- se ideó para animar a los viajeros jóvenes a trabajar y pasar sus vacaciones en Australia. Esta campaña también se ha desarrollado con Brightcove Video Cloud.