Estudio de un caso real

Symantec, líder en seguridad en línea, incrementa el uso del marketing con vídeo un 650 % en 3 años

Hemos pasado de producir sobre unos 20 vídeos por trimestre al principio a una media actual de 150 o 160 títulos distintos por trimestre.
Greg PostenDirector, Content Strategy and Storytelling, Symantec

En 1982, un grupo de informáticos visionarios fundó Symantec. La empresa se ha convertido en una de las mayores compañías de software del mundo y en la actualidad cuenta con más de 18.500 empleados en más de 50 países. Symantec ofrece soluciones de seguridad, almacenamiento y gestión de sistemas, con las que sus clientes pueden gestionar sus entornos informáticos y protegerlos contra un mayor número de riesgos, en más ámbitos y de forma más completa y eficaz.

Situación

Aunque la empresa ya llevaba tiempo utilizando el vídeo, en un momento dado se dio cuenta de que la plataforma existente se les estaba quedando pequeña. Los expertos en marketing de Symantec se sentían limitados por la solución existente y querían más posibilidades para personalizar sus marcas y mejorar la experiencia de los usuarios. Por otra parte, su departamento de informática también exigía más seguridad.

Solución

La elección de Brightcove como socio para su plataforma de vídeo permitió a Symantec centrarse en estrategias marketing con vídeo que obtuvieron un valor demonstrable para la empresa en menos tiempo. Symantec encontró la solución al elaborar un extenso programa de marketing con vídeo que ahora produce 150 vídeos por trimestre: un impresionante aumento si se compara con los apenas 20 vídeos que se producían tres años atrás. Gracias a sus inversiones organizativas en todos los niveles, la empresa dispone ahora de los vídeos apropiados para cada fase del ciclo comercial de sus clientes.

En busca de una plataforma de vídeo que atienda las necesidades actuales y futuras

Symantec empezó por elaborar una lista de las prioridades relacionadas con sus necesidades del momento, pero sin perder de vista su futuro crecimiento. El objetivo era conseguir una plataforma de vídeo capaz de adaptarse al crecimiento de su programa de marketing con vídeo y que a la vez fuera fácil de utilizar.

Como otras muchas empresas, Symantec también comenzó por publicar sus vídeos en YouTube. Sin embargo, esta plataforma se les fue quedando corta a medida que iban adquiriendo experiencia. Por un lado, los expertos en marketing de Symantec pedían más posibilidades para personalizar la marca y mejorar la experiencia de los usuarios y, por otro, el departamento de informática también exigía más seguridad para proteger la información confidencial contenida en sus vídeos de uso interno. Tras una meticulosa evaluación, Symantec recurrió a Brightcove, una de las primeras plataformas de vídeo en línea. Las prestaciones de Brightcove más interesantes para Symantec eran la sindicación social, las sencillas opciones de publicación, el cómodo sistema de gestión de versiones de los contenidos de vídeo, la eficacia de los análisis, el potente ecosistema de socios y el elevado nivel de seguridad.

Hoy en día, Symantec emplea una amplia gama de productos de Brightcove, como la solución Brightcove Video Cloud y los reproductores personalizados para usuarios finales de plataformas móviles y de escritorio. También está sustituyendo su antiguo portal Symantec TV por un portal de vídeos de Brightcove Gallery donde publica todo tipo de materiales: desde vídeos a la carta sobre novedades corporativas hasta cursos para empleados y la formación de comunidades.

Conocer el vídeo para convertirlo en el eje de la estructura de comunicación

Como en muchas otras empresas y organizaciones, el personal directivo y técnico de Symantec no estaba familiarizado con el mundo del vídeo, que incluso les imponía cierto respeto. Por ello, el primer paso para establecer el vídeo como principal medio de marketing y comunicación fue buscar una aplicación de bajo riesgo que aportara un valor claro y evidente. Para Symantec, esta aplicación inicial fueron los mensajes internos de los ejecutivos. Como Symantec es una empresa presente en muchos puntos geográficos con clientes en todo el mundo, los ejecutivos comenzaron a hacer comunicados corporativos mediante vídeos en directo y a la carta. Un uso fácil de justificar debido al ahorro de tiempo y dinero que, además, permitiría una comunicación más fluida y regular. El éxito de esta aplicación favoreció la credibilidad, familiaridad y comodidad con el vídeo como herramienta de comunicación.

Generalización del uso del vídeo en la organización

Una vez demostrado el valor que aportaba el vídeo, surgió el siguiente reto: generalizar su uso en toda la organización. Al principio, se trataba de un servicio “gratuito” que el departamento central prestaba a las unidades de negocio, pero precisamente por ser “gratuito” también adolecía de ciertas restricciones. Con el fin de fomentar el uso del vídeo, Symantec cambió radicalmente su planteamiento y delegó las decisiones presupuestarias en sus unidades de negocio. En cuanto las unidades de negocio pasaron a ser “clientes” y tomaron conciencia de la ayuda que el vídeo aportaba para la consecución de sus objetivos, no dudaron en incluir los servicios de vídeo como nueva partida en los presupuestos que presentaban a la dirección. Así se consiguió aumentar el presupuesto para proyectos de vídeo destinados a marketing y comunicaciones internas.

A pesar de haber descentralizado los presupuestos para proyectos de vídeo, Symantec conservó un equipo de profesionales para la producción interna y centralizada de vídeos, al que cada unidad de negocio podía comprar servicios de vídeo de alta calidad a precios razonables.

La combinación de presupuestos descentralizados con un servicio centralizado de producción de vídeos permitió a Symantec producir mucho más material videográfico que si ambas responsabilidades hubiesen permanecido en manos de un único grupo. Con Brightcove Video Cloud es posible desarrollar bien este sistema, ya que permite al equipo central de producción dedicar sus esfuerzos al contenido y a la producción sin perder tiempo en su difusión.

Máxima rentabilización de la inversión mediante la integración con herramientas de automatización de marketing y ventas

El vídeo desempeña un papel concreto en cada fase de compra de los clientes de Symantec. Los vídeos de productos y marcas llaman la atención desde el primer momento, fomentan la interacción y favorecen la conversión de visitantes en clientes. Los vídeos sobre procedimientos y de asistencia técnica ayudan a fidelizar al cliente, reducen los costes de asistencia y permiten llegar a otros clientes potenciales. Integrar el vídeo con las plataformas de automatización de marketing y otras tecnologías de marketing permite un grado de medición, distribución y seguimiento que rentabiliza claramente la inversión, requisito casi indispensable para la dirección.

Symantec empezó creando vídeos para generar consciencia de marca, analizando al principio parámetros básicos de los reproductores y estadísticas de las páginas (vídeos vistos, tasa de reproducciones, tipo de dispositivo, origen de referencia y rebote). En la actualidad, el 40% de los medios que Symantec dedica a la creación de vídeos va destinado a retener más a los espectadores y a reducir los costes de asistencia técnica. Como la plataforma de vídeo en línea de Brightcove se integra muy fácilmente con la plataforma Eloqua, Symantec puede recibir datos detallados para dirigir mejor sus actividades de marketing en general.

Creación de un equipo de vídeo flexible que garantice una excelente rentabilidad de la inversión

Symantec cuenta con un modelo de equipo de vídeo muy flexible que permite mantener bajos los costes fijos y que, a su vez, se puede ampliar siempre que sea necesario para atender la demanda del momento. En Symantec hay un pequeño grupo principal de editores de gran talento que trabajan a jornada completa para la empresa. Este equipo principal cuenta a su vez con el apoyo de una sólida red de autónomos formado por productores, editores, operadores de cámara e ingenieros de sonido.

Este modelo funciona muy bien para Symantec, ya que permite invertir tiempo y trabajo en la creación y el desarrollo del equipo de vídeo interno. Su enfoque también permite atraer a los mejores talentos autónomos del mundo, ya que concede una enorme flexibilidad a los miembros del equipo y ofrece una gran variedad de proyectos.

Resultado: el valor de la empresa consigue un crecimiento del 650%

Implementar y desarrollar un programa de marketing con vídeo ha aportado un valor impresionante a la empresa. Symantec empezó a obtener resultados demostrables dos años después de poner en marcha la nueva iniciativa. Desde entonces, los resultados han sido espectaculares. La creciente demanda de las unidades de negocio ha impulsado el crecimiento del programa de vídeos de Symantec, que ha pasado de 20 vídeos trimestrales a más de 150 en la actualidad. Este crecimiento no solo ha permitido a las unidades de negocio acelerar notablemente el rendimiento de la inversión, sino que también ha mejorado sustancialmente la calidad y eficacia de las comunicaciones internas.