Estudio de un caso real

SilverLine Athletics utiliza el vídeo en línea para construir redes dirigidas a públicos muy específicos de cara a gestionar patrocinios digitales

Seguimos utilizando los servicios de Brightcove porque añaden nuevas funciones continuamente, y con ello nos facilitan la expansión de nuestros servicios
Holden ComeauCo-founder and COO, SilverLine Athletics

SilverLine Athletics utiliza el vídeo para conectar patrocinadores internacionales con una audiencia muy atractiva de deportistas de resistencia. La empresa ha desarrollado una red de socios que organizan pruebas deportivas de resistencia para ayudar a los organizadores a publicar numerosos contenidos en vídeo y conectar mejor con los deportistas mediante medios digitales de comunicación. “Hemos invertido en reforzar las relaciones entre los organizadores de las pruebas y los participantes”, afirma Holden Comeau, cofundador y director general operativo de SilverLine Athletics. “Cuando crece la participación y la fidelidad de la audiencia de un evento, nuestro negocio también crece. Este segmento demográfico es valiosísimo para las marcas, y ahí es donde rentabilizamos la relación. Utilizamos el vídeo para presentar las marcas y sus mensajes ante los apasionados del deporte, y además lo hacemos de una manera muy auténtica y eficiente”.

El vídeo es un elemento fundamental en los servicios que ofrece SilverLine

SilverLine está asociada con 45 empresas organizadoras de eventos que preparan más de 300 pruebas de resistencia en Estados Unidos. Gracias a la infraestructura de SilverLine, sus socios pueden administrar y crear vídeos, así como desarrollar estrategias de distribución en múltiples plataformas para ampliar su alcance, generar más interés de la audiencia y medir la interacción. Como explica Comeau, el modelo de distribución es radial. En el centro de todo esto, se encuentra la plataforma de vídeo en línea de Brightcove. En la actualidad, SilverLine aloja cerca de 3.000 vídeos en un sistema de gestión centralizada con ayuda de la plataforma de Brightcove.

“Hemos construido un portal de administración de vídeos basado en la API de administración de contenidos (CMS) de Brightcove. Cada vez que empezamos a colaborar con un nuevo socio organizador de eventos, construimos un portal personalizado con ayuda de Brightcove Gallery y lo colocamos al lado del sitio web del evento en cuestión. De esta forma, es muy fácil subir un vídeo una sola vez para publicarlo en el sitio web y en las redes sociales de Facebook, YouTube y Twitter”, explica Comeau. “Además, Brightcove puede crecer en escala, un aspecto esencial a media que ampliamos nuestra red de socios”.

Cada año, más de 30 millones de deportistas estadounidenses participan en pruebas de resistencia, desde carreras de 5 km hasta triatlones. Habitualmente, los deportistas se interesan por sus eventos durante una parte importante del año, consultando continuamente los sitios web y las redes sociales en busca de información importante, contenidos y noticias relativas a cada evento. “Los deportistas viven intensamente cada evento durante un periodo de tiempo largo”, observa Comeau.

Comeau menciona uno de los socios organizadores de eventos, DelMoSports, que aprovechó la potencia del vídeo para crecer y pasar de organizar una única prueba con apenas 1.000 participantes a gestionar una gran cantidad de eventos, incluido un triatlón Iron Man 70.3. El número de deportistas inscritos creció a medida que evolucionaba la estrategia de vídeo de DelMoSport, desde subir un puñado de vídeos estilo selfie a publicar más de 100 vídeos del «making of», secciones de preguntas frecuentes y contenidos patrocinados. Tanto es así, que cada vídeo que publica DelMoSport genera ahora más visitas que atletas hay inscritos en la prueba. Cuando en DelMoSports vieron que el vídeo los conectaba con los espectadores más allá de los eventos en sí, ampliaron el uso del vídeo para incluir patrocinadores, con lo que abrieron nuevas oportunidades de generar ingresos y promocionar la marca de su empresa.

El poder de los análisis

“Las mediciones son esenciales para nosotros”, declara Comeau. “Nuestros análisis van dirigidos a dos públicos distintos: los organizadores de eventos y las marcas asociadas. Les ofrecemos datos relativos al impacto del vídeo y de sus patrocinios, incluidas las visitas de cada vídeo, qué tipo de interés genera, y cuándo y dónde genera resultados el vídeo”.

SilverLine también ayuda a los organizadores de eventos a optimizar su labor de editores, les indica qué tipos de contenidos conectarán mejor con los participantes y cuáles son los momentos adecuados para difundir activamente contenidos que contribuyan al crecimiento de los eventos. En algunos eventos de los socios de SilverLine, como en el maratón del Cuerpo de Marines de Estados Unidos, el uso de vídeo ha marcado una diferencia muy notable. Empezaron publicando vídeos en YouTube, pero solo una pequeña parte de los 40.000 inscritos veían los vídeos. Con ayuda de los análisis de Brightcove, SilverLine demostró que los corredores se interesaban por el maratón desde varios meses antes de que se celebrara la prueba. Con estos datos, el maratón del Cuerpo de Marines empezó a publicar más vídeos y con mucha más antelación, y además empezó a publicar vídeos más auténticos y personales en lugar de contenidos de producción más elaborada.

Por ejemplo, los análisis de Brightcove mostraron que el tráfico del sitio web del maratón del Cuerpo de Marines se disparaba a primeras horas del día de la carrera. Para aprovechar este pico de audiencia, los organizadores produjeron un vídeo corto de 60 segundos en el que un sargento de maniobras instaba a los corredores a ponerse las pilas. SilverLine publicó este vídeo a las 4 de la madrugada del día de la carrera tanto en el sitio web del maratón del Cuerpo de Marines como en Facebook. En el momento en que sonó el pistoletazo de salida de la prueba, el número de espectadores del vídeo superaba ya al de participantes en la carrera. “Este es un ejemplo sencillo de cómo una distribución estratégica del contenido de vídeo puede tener un impacto notable, y es uno de los servicios clave que ofrecemos a nuestros socios”, añade Comeau.

La estrategia que ayuda a generar ingresos con el vídeo

SilverLine tiene instaurada una red de socios que le permite generar ingresos con el vídeo de los eventos mediante la venta a patrocinadores. “Estamos encantados con nuestra capacidad de rentabilizar el vídeo mediante contenidos patrocinados y nativos”, explica Comeau. “Este tipo de eventos conllevan un gran valor en términos de comunicación digital. Comprendemos a la audiencia y ofrecemos puntos de vista muy interesantes para los participantes en cada prueba. Ofrecemos a las marcas un valor y un volumen de acceso muy significativo”.

El sector de eventos deportivos de resistencia está fragmentado y la mayoría de las pruebas se dirigen a participantes que proceden de una zona geográfica limitada. Para las grandes marcas, no es eficiente patrocinar medios directamente con cada uno de los eventos por separado. La plataforma de publicación de vídeo de SilverLine y su red de asociados conecta las marcas con audiencias de alto valor, ofrece campañas de medios estándar y mejora notablemente los patrocinios de medios personalizados. “Traemos el patrocinio de medios digitales e comunicación a una economía de patrocinio que tradicionalmente ha funcionado fuera de internet en el ámbito de los deportes de resistencia”, afirma Comeau.

Ampliar la funcionalidad posibilita nuevos servicios

SilverLine se centra ahora también en el desarrollo de asociaciones estratégicas que permitan ampliar rápidamente la escala de la red de eventos a la que presta servicios. “Este tipo de asociaciones son posibles en parte porque Brightcove nos ofrece flexibilidad para colaborar con diferentes socios y de diferentes formas”, explica Comeau.

“Empezamos a utilizar Brightcove porque nos resultaba muy fácil integrarlo con los sitios web de nuestros socios. Seguimos utilizando los servicios de Brightcove porque añaden nuevas funciones continuamente, y con ello nos facilitan la expansión de nuestros servicios”, concluye Comeau.