Estudio de un caso real

Lowe's consigue atraer a los consumidores de la generación del Milenio con episodios de contenido original: en la temporada inaugural, sus espectadores pasaron más de 12 millones de minutos en el portal

Lowe's consigue atraer a los consumidores de la generación del Milenio con episodios de contenido original: en la temporada inaugural, sus espectadores pasaron más de 12 millones de minutos en el portal
La nueva serie de televisión de Lowe's, The Weekender, es una parte esencial de la estrategia de marketing de este gigante minorista para llegar a la generación del Milenio con historias en vídeo emitidas en dispositivos compatibles.

Lowe’s ha entrado en el mundo de los contenidos televisivos por episodios con la nueva serie de televisión The Weekender. Esta serie es una parte esencial de la estrategia de marketing del gigante minorista para llegar a los consumidores de la generación del Milenio con historias en vídeo emitidas en dispositivos compatibles. Lowe’s lanzó su aplicación de retransmisiones, Lowe’s TV, en 2016, y acaba de completar la primera temporada de The Weekendercon más de 3 millones de reproducciones.

Lowe's quería entrar en el género de la narrativa digital de una manera inconfundible, característica de la marca Lowe's. La empresa analizó las oportunidades de expandir sus programas de marketing en vídeo para conectar con los mileniales a través de contenidos por episodios relacionados con mejoras en el hogar, en un formato por episodios que no requiriese una suscripción a la televisión por cable.

El mercado de la generación del Milenio plantea enormes oportunidades y desafíos a los minoristas. Para empezar, los consumidores de esta generación tienden a cancelar las suscripciones. Cuando acceden a los contenidos de vídeo a la carta (VOD), cada vez más miembros de esta generación utilizan bloqueadores de anuncios para suprimir la publicidad. Durante años, contar la historia de una marca implicaba tener que hacer un anuncio, pero como muchos miembros de esta generación no ven los anuncios, el contenido y la televisión por episodios son la manera en que Lowe's está intentando llegar a ellos para hablarles de su marca. La retransmisión en continuo es una de las formas de llegar al emergente mercado de los mileniales.

Contar la historia de la marca por medio de contenidos

La autenticidad tiene una importancia capital para la estrategia y los nuevos contenidos. The Weekender se rueda en casas auténticas y muestra los proyectos de mejora que necesitan sus propietarios; cada proyecto se termina en un solo fin de semana. La serie sigue a la experta en bricolaje Monica Mangin mientras ayuda a los propietarios a completar su proyecto, como reformas en el cuarto de baño o el jardín y mejoras en la cocina. Los proyectos se recogen en una serie de vídeos de 10 minutos y se transmiten por Apple TV, Amazon Fire TV y Roku.

Los propietarios de las casas ocupan un lugar preeminente en la serie y trabajan con la experta en bricolaje de Lowe's para completar su proyecto de reforma. De hecho, las historias versan tanto sobre los propietarios como sobre los proyectos. Los proyectos muestran a personas que realmente se merecen la reforma de su hogar. Por ejemplo, una de las propietarias era una mujer de Filadelfia que soñaba con ser dueña de una casa, pero le habían dicho que no podía por ser soltera. Trabajó duro, ahorró y se compró la casa. The Weekender contó su historia mientras el equipo de Lowe’s trabajaba con ella para reformar la cocina.

Cada episodio incluye también una llamada a la acción (CTA, en inglés) para los espectadores que quieran indicaciones detalladas para completar el proyecto o comprar los productos y materiales utilizados en la reforma. Los vídeos obtuvieron resultados excelentes; Lowe's consiguió 3 millones de visitas acumuladas y, lo más importante, los espectadores pasaron más de 12 millones de minutos con la marca Lowe's.

Lowe's reconoce que los mileniales tienen sus motivos para bloquear la publicidad, y camina por la cuerda floja entre el deseo de aumentar las ventas y la necesidad de proporcionar contenidos auténticos y relevantes. Para Lowe's es importante que el público no considere el programa un anuncio disfrazado de contenido.

La aplicación de retransmisiones atrae a los espectadores directamente a la marca Lowe's

Un objetivo del nuevo contenido y la programación de vídeo era expandir la distribución más allá de YouTube. Con 250.000 suscriptores, el canal de YouTube de Lowe's es el que tiene más seguimiento entre los minoristas. Centrándose en el emergente mercado de la generación milénica, Lowe's quería vincular su contenido directamente a su marca.

En YouTube, los vídeos de Lowe's compiten por la atención con una amplia gama de contenidos. Sin embargo, el contenido retransmitido a través de Lowe's TV está rodeado exclusivamente de otros contenidos también de la marca de Lowe's. Cuando los espectadores terminan de ver un episodio de The Weekender, se les ofrece otro contenido de Lowe’s. Para ver contenidos que no sean de Lowe's, los espectadores deben salir de la aplicación. Esto hace que la experiencia sea muy persistente. Lowe's ha descubierto que las aplicaciones de retransmisiones atraen y retienen al espectador más tiempo. Cuanto más tiempo pasen los consumidores con la marca Lowe's, más probable es que acudan a Lowe's cuando necesiten renovar su hogar.

Lowe's no incluye anuncios en sus aplicaciones de retransmisiones, por lo que sabe que cada vez que se realiza una descarga por Apple TV o Fire TV, los espectadores están viendo su contenido de marca y reciben sus mensajes sin bloqueadores de anuncios.

Acción rápida para atraer nuevos clientes

La arquitectura abierta de Brightcove es un elemento clave para Lowe's, ya que le permite ampliar fácilmente su funcionalidad mediante integraciones con una amplia gama de soluciones de terceros, como programas de análisis y CRM. Para Lowe's, las posibilidades son infinitas; utiliza Brightcove para segmentar sus contenidos y dirigir contenidos específicos a diferentes canales. Puede organizar lo que quiera y donde lo quiera: publicar parte del contenido en YouTube y otras partes en aplicaciones de retransmisiones.

Plataforma abierta y accesible para promover la innovación

Lowe's se considera experta en comercio minorista, pero no en la producción de programas de televisión. Se enfrentaron a una notable curva de aprendizaje para averiguar cómo producir el programa y encontrar el reparto de un programa de televisión de estas características. La serie fue el resultado de la colaboración de todos los equipos de marketing de Lowe's; se recurrió a la experiencia de los equipos de influencia y marketing en vídeo de Lowe's para desarrollar nuevas formas de concebir, producir y difundir el contenido por episodios, así como medir su eficacia. Para rodar en hogares reales, los equipos de marketing aportaron creatividad a la forma de grabar y producir el vídeo.

La finalidad del programa es presentar la marca Lowe's a una audiencia nueva, de manera fresca y diferente. Lowe's utiliza el vídeo para cambiar la forma en que su marca se comunica con los consumidores.