Estudio de un caso real

Cómo el vídeo ha acortado el ciclo de ventas de una empresa en un 44 %

Se pueden tener tantas reproducciones de vídeo como uno quiera, pero si eso no se puede cuantificarlo con el dinero generado por las ventas, no se puede saber… si un vídeo está generando realmente ingresos finales.
Skyler MossDirector of Digital Marketing at HCSS

Desde 1986, HCSS es el máximo referente en software para el sector de la construcción. Ayuda a sus clientes a mejorar su negocio a través de un innovador software de vanguardia y un servicio de primera calidad. Desde su sede en Sugar Land, Texas, esta empresa desarrolla soluciones tecnológicas para contratistas de servicios públicos, grandes y pequeños. El software integrado de HCSS permite optimizar la gestión de procedimientos, supervisar las actividades diarias y velar por la seguridad de los trabajadores en todas las fases de cada proyecto, desde la licitación inicial hasta la finalización de las obras. A través de su servicio de atención al cliente permanente, HCSS puede echar una mano a sus clientes en cualquier momento.

“Nuestro objetivo principal consiste en desarrollar software especializado para la construcción, hecho por especialistas en la materia”, afirma Skyler Moss, director de marketing digital de HCSS. “Desarrollamos nuestro software conociendo a fondo los procesos y las necesidades tanto a pie de obra como en las oficinas. Estamos disponibles permanentemente porque nuestros clientes construyen durante las 24 horas del día”.

Moss se incorporó a la empresa con la idea de lanzar este mensaje comercial, que resalta tanto la experiencia como la asistencia técnica permanente de HCSS. Moss fue aumentando progresivamente el uso del vídeo por todo el sitio web de la empresa, con una acogida muy favorable por parte de los usuarios. Al percatarse de la influencia que el vídeo ejerce en los clientes, modificó el papel del vídeo en la estrategia combinada de marketing. Una vez revisado, el plan de marketing digital tenía en cuenta todas las etapas del ciclo de vida del cliente, desde la captación inicial hasta la fidelización y retención de esos clientes, todo por medio del vídeo. Con campañas de popularización de la marca, como “I Build America” y el sitio web generador de conversiones de clientes The Learning Center, el equipo digital de Moss consiguió potenciar la interacción con HCSS en todas las plataformas sociales y acortar en un 44 % la duración del ciclo de ventas.

Usar el vídeo durante todo el ciclo de vida del cliente

Antes de que llegara Moss, el único medio digital de HCSS era su sitio web, que contaba con informes técnicos, estudios de casos reales, artículos y blogs. Cuando Moss empezó a añadir vídeos breves, se dio cuenta de que la interacción de los clientes y sus respuestas a los diversos contenidos aumentaban notablemente.

“Teníamos que escuchar atentamente lo que nuestro público nos comentaba sobre los contenidos”, explica Moss. “En ese momento me di cuenta de que el vídeo era importante para nosotros por ser lo más importante para nuestros posibles clientes”.

Hasta la fecha, el 90 % de los clientes potenciales de HCSS han iniciado su ciclo de vida como clientes a través del vídeo, dato que lo consolida como la herramienta de creación de demanda más significativa de la empresa. HCSS ha descubierto que, con el vídeo, es mucho más fácil transmitir conocimientos informáticos, formar a los usuarios y permitir que los posibles clientes estén debidamente informados para tomar buenas decisiones a la hora de comprar. De hecho, Moss y su equipo digital han rediseñado íntegramente la experiencia del cliente, centrándose en contenidos en vídeo para cumplir cuatro objetivos principales: (1) popularizar la marca, (2) atraer a posibles interesados, (3) aumentar el número de clientes potenciales y (4) cerrar ventas.

Popularización de la marca y captación de posibles clientes con “I Build America”

Mientras Moss rediseñaba la estrategia digital de HCSS, al consejero delegado de la empresa, Mike Rydin, se le ocurrió una campaña que consideró que cumplía todos los objetivos de marketing fundamentales, además de añadir un toque humano al nombre HCSS. Incluso se ofreció a financiar personalmente el proyecto como forma de agradecimiento a los clientes por su dedicación a la empresa.

“Comprobamos que los clientes confiaban en nuestro software, que les servía de gran ayuda”, afirma Moss. “Confían en nosotros día tras día, y la asistencia técnica que reciben de nuestra empresa significa mucho para ellos”.

Moss se hizo con la idea y la puso en práctica. Viajó con nuestros realizadores para visitar distintas obras de todo Estados Unidos, y grabaron a los laboriosos albañiles, encargados de obra, operarios, ingenieros, etc., los verdaderos héroes del mundo de la construcción. Luego, dividió el material filmado sin editar en varios vídeos cortos y los subió al sitio web “I Build America” de HCSS. En lugar de una gran campaña publicitaria, Moss los compartió en las redes sociales habituales y por correo electrónico. Algunas grandes asociaciones tardaron poco en enterarse y subierse al tren, y compartieron los vídeos en sus redes profesionales.

“No parábamos de crear vídeos. Convertimos las redes, asociaciones y obreros de la construcción en los verdaderos protagonistas”, comenta Moss. “Los vídeos no giraban en torno a nosotros, sino a ellos”.

Moss se dio cuenta del impacto de la campaña al ver la creciente lista de redes, correos electrónicos, suscriptores y asociaciones profesionales que compartían los vídeos. Todo esto ha impulsado la popularidad de la marca HCSS en Facebook, Twitter y YouTube, logrando una participación increíble por parte del público. Actualmente, un 50 % de los usuarios que ven los vídeos “I Build America” de HCSS los comparten.

The Learning Center convierte más clientes potenciales en clientes reales y acorta el ciclo de ventas en un 44 %

Para impulsar las ventas y ofrecer un excelente servicio de asistencia a todos los clientes de HCSS, Moss puso en marcha un plan que cambiaría las reglas del juego, convirtiendo clientes potenciales en reales a través de un sitio web basado en el vídeo llamado “The Learning Center”.

Moss reunió 300 de las preguntas más frecuentes entre los clientes potenciales y los clientes ya existentes y creó breves vídeos tutoriales sobre cada consulta, centrándose en demostraciones de productos, resolución de problemas y características técnicas. A continuación, creó un sitio web para “The Learning Center” donde publicó todos los contenidos de vídeo. Los posibles clientes podían acceder al sitio o recibir un vídeo directamente de un representante de ventas de HCSS. Al integrar los contenidos de vídeo con HubSpot y Salesforce, “The Learning Center” resultó ser un método infalible para llegar a posibles clientes importantes e iniciar las ventas más rápidamente.

“Muchas veces, nuestro equipo de ventas necesita entre 45 minutos y una hora para hacer una demostración a un cliente”, afirma Moss. “Ahora, un comercial puede ofrecer al cliente potencial una conversación telefónica, pero recomendándole que antes vea una demostración del software. Sé que si el cliente ve una buena parte de la demostración, acabará hablando con el comercial o participando en un chat en directo. Eso nos da más tiempo y nos ahorra dinero. Cada demostración de una hora nos cuesta unos 2000 dólares de nuestro tiempo”.

“The Learning Center” también ha contribuido a mejorar las relaciones de la empresa con el cliente.

“Ahora, cuando un comercial tiene una conversación delante de un posible cliente o con un cliente anterior, puede ofrecerles información mucho más detallada sobre precios, estructuras e implementaciones de nuestras licencias”, afirma Moss.

Antes tardábamos unos 160 días en concluir una venta. Ahora, con la puesta en práctica de “The Learning Center”, tardamos menos de 90 días, lo cual supone una reducción media del 44 % en el tiempo necesario para cerrar ventas. También hemos acortado los plazos de cobro y hemos reducido los costes de HCSS en cuanto a tiempo y dinero.

Mejora del rendimiento de la inversión mediante integraciones potentes

Al preguntarle por qué Brightcove se ha impuesto como plataforma de vídeo favorita de HCSS, Moss respondió sencillamente: integración. Más concretamente, fue la integración con HubSpot lo que realmente les hizo apostar por Brightcove, una función que proporcionaría a Moss información muy valiosa sobre las expectativas de sus clientes potenciales.

Al darse cuenta de que el número de reproducciones de los vídeos es un buen indicador del interés despertado, HCSS recurrió a Brightcove para proporcionar a Moss los análisis de vídeo que le ayudarían a definir buenas estrategias de ventas para clientes altamente potenciales. La integración es sencilla. En primer lugar, la plataforma de Brightcove envía información sobre los vídeos a HubSpot: quién los ha visto, durante cuánto tiempo y cuáles son los vídeos con mejores resultados. El sistema de marketing inteligente de HubSpot procesa esos datos para identificar clientes altamente potenciales y segmentos de mercado. Seguidamente, HubSpot transmite esa información a Salesforce. En ese momento, Salesforce informa a un comercial de HCSS para que inicie una conversación.

Los beneficios son numerosos. Con esta integración se simplifican tanto la segmentación como la generación de oportunidades de negocio, y también se consiguen datos precisos que permiten al equipo de ventas de HCSS entender mejor a los posibles clientes. Al usar estos conocimientos esenciales, los comerciales pueden enfocar su relación con el cliente de forma más estratégica. Y dado que el objetivo principal es conseguir ventas, HCSS sabe que cada dólar invertido en iniciativas de vídeo contribuye al balance final de la empresa.

“Para mí, ese era el aspecto más importante”, asegura Moss. “Como el número de reproducciones de un vídeo puede ser elevadísimo, mientras no se pueda cuantificar en términos de dinero generado por ventas, es imposible saber el redimiento efectivo de la inversión o si ese vídeo en realidad está contribuyendo positivamente a los resultados empresariales”.