Estudio de un caso real

Haynes, editor de manuales de reparaciones mecánicas, aumenta sus beneficios publicando contenidos en vídeo

Haynes, editor de manuales de reparaciones mecánicas, aumenta sus beneficios publicando contenidos en vídeo
Cuando vemos un vídeo explicando cómo hacer una determinada tarea, de repente cambia la percepción que teníamos de ella. El vídeo es el medio que mejor consigue transmitir esta información.
Andrew GolbyGlobal Digital Director

Los tutoriales de mecánica se amplían para incluir vídeos a la carta

Todo el negocio de Haynes Publishing gira en torno a explicar cómo desmontar y volver a montar cosas. Esta empresa lleva 57 años haciendo posible que los propietarios de automóviles hagan ellos mismos las reparaciones necesarias mediante guías paso a paso fáciles de entender. Los más de 2000 manuales publicados hasta la fecha convierten a Haynes en todo un referente en el que confían tanto mecánicos profesionales como amantes del automóvil.

“Su fundador, John Haynes, comenzó sacando fotos a medida que desmontaba un motor, y las colgaba en la pared para posteriormente seguirlas en el orden inverso y volver a montar el motor”, nos cuenta Andrew Golby, director de medios digitales globales de Haynes. “Todo empezó tratando de responder a una sencilla pregunta: ¿cómo podría yo mismo arreglar mi coche?”. En la actualidad, la nueva estrategia de futuro de Haynes corre a cargo de J. Haynes, consejero delegado de segunda generación de la empresa, cuyo cometido consiste en ofrecer al público del siglo XXI nuevas formas de encontrar contenidos relacionados con la reparación de vehículos.

Con el advenimiento de los contenidos digitales en la web, Haynes ha dejado atrás sus raíces de medios impresos tradicionales para dirigirse a su audiencia mediante vídeos a la carta y guías digitales. Asimismo, y gracias a la implantación de la plataforma Video Cloud de Brightcove, la empresa ha conseguido aplicar un enfoque más contemporáneo a la distribución de sus contenidos, aunque siempre en consonancia con su característico estilo a la hora de explicar y dar instrucciones.

Al disponer de contenidos de vídeo a la carta sobre trabajos de reparación concretos, los clientes de Haynes no se ven obligados a comprar el manual en línea completo, sino que pueden elegir los vídeos que más se ajusten a las necesidades de reparación de cada momento. Y como la plataforma de Brightcove también permite distribuir contenidos de pago, Haynes consigue generar más ingresos y conversiones de usuarios en clientes sin que ello suponga para su audiencia una pérdida de calidad en cuanto a la experiencia visual de usuario.

Los tutoriales en vídeo son una experiencia de aprendizaje inmersiva y atractiva

Haynes se dirige a dos audiencias muy concretas, proporcionando a cada una los contenidos altamente especializados que espera. Para los aficionados a reparar su propio vehículo están los famosos manuales de taller y reparación The Haynes Manuals, que forman la columna vertebral de la empresa. Disponibles en varios mercados (EE. UU., RU y Australia), estos manuales se pueden adquirir tanto en formato impreso como a través de internet, según las necesidades de cada cliente.

Para mecánicos profesionales y dueños de pequeños talleres está la serie Haynes Pro, disponible únicamente en Europa. Ofrece a más de 100.000 profesionales de la automoción de toda la Unión Europea contenidos más especializados que los manuales Haynes clásicos. Dado que su público se compone mayoritariamente de especialistas titulados en reparaciones mecánicas, distribuidores de repuestos y fabricantes, Haynes omite los conocimientos básicos y se centra en las tareas de índole profesional en formato digital.

A pesar de la variedad de áreas de conocimientos que Haynes ya atendía, la empresa tenía la impresión de que el público aficionado buscaba un enfoque más directo en cuanto a la forma de tener instrucciones de trabajo: tutoriales de mecánica aplicada en vídeo.

Fue entonces cuando Golby y el equipo de contenidos se propusieron transformar por completo la presencia digital de Haynes, empezando por la introducción de contenidos de vídeo impactantes para sus audiencias objetivo. Según Golby, el vídeo fue un catalizador clave para el crecimiento de la empresa, ya que permite a los clientes ver en directo el proceso de reparación y entender en qué consiste exactamente. Sabiendo que la clientela de Haynes abarca principalmente a personas de entre 25 y 40 años y familiarizadas con el uso de medios digitales, Golby intuía que la distribución digital de sus vídeos fortalecería más aún la marca Haynes entre las audiencias más jóvenes y aficionadas al motor.

“Aunque también es posible comunicarse mediante palabras y fotografías, un vídeo proporciona una dimensión adicional que ningún otro medio o formato puede ofrecer”, afirma Golby. “Cuando vemos un vídeo explicando cómo hacer una determinada tarea, de repente cambia la percepción que teníamos de ella. El vídeo es el medio que mejor consigue transmitir esta información”.

Contenidos en vídeo modulares: un nuevo modelo para generar ingresos que dispara ventas y beneficios

Tradicionalmente, las guías de instrucciones de Haynes se publicaban en los formatos impreso y digital. Pero la empresa se dio cuenta de que no todos los clientes querían el manual completo; algunos solo necesitaban uno o dos capítulos sobre reparaciones concretas. Al imponer la compra del manual completo, Haynes se autolimitaba en lo tocante a las compras y podía estar perdiendo oportunidades de negocio. Fue entonces cuando la empresa ideó una nueva estrategia de generación de ingresos para impulsar el negocio y ofrecer más opciones de compra a los clientes.

El nuevo modelo se centraba en contenidos digitales modulares y a la carta, que permiten a los usuarios comprar instrucciones de reparación individuales, con los correspondientes vídeos, por un precio mucho menor que el del manual completo. Haynes también ha pensado en los clientes que prefieren las guías impresas o digitales completas, con todos los vídeos relacionados. Tanto los vídeos como los contenidos estáticos están protegidos, de forma que los clientes solo pueden acceder al material tras haber realizado el pago correspondiente. Actualmente, los contenidos digitales solo se pueden obtener en Haynes.com, pero Golby está investigando nuevas opciones de distribución. Por ejemplo, está estudiando la posibilidad de añadir versiones de previsualización de los vídeos de instrucciones en YouTube, así como asociarse con otros distribuidores para ampliar la audiencia.

Haynes consolida su liderazgo publicando vídeos de gran fiabilidad y calidad

Además de implantar este nuevo modelo de negocio, Haynes reestructuró su estrategia de creación de contenidos con el objetivo de producir contenidos de gran impacto para sus clientes. Las nuevas producciones de la empresa debían tener un guion coherente, una estructura clara y un montaje muy cuidado, ya que el vídeo de una reparación en tiempo real resultaría demasiado largo y aburrido para el espectador.

“Se trata principalmente de crear contenidos de alta fiabilidad y calidad, en los que quede bien clara su procedencia”, detalla Golby. “Queremos distinguirnos de los numerosos vídeos que se pueden encontrar fácilmente en la web”.

Afirma que, por esto, la reestructuración de sus contenidos de vídeo proporciona a Haynes una notable ventaja competitiva.

“Hay buenos contenidos en internet, pero también muchos otros mediocres. En los aficionados a la mecánica recae la ardua tarea de discernir lo bueno y decidir de quién fiarse. Cualquier usuario que vea la marca Haynes en nuestros vídeos podrá estar seguro de que el contenido es fiable”.

Brightcove es un socio crucial para el crecimiento actual y futuro de la empresa

Para redefinir el modelo de negocio y la estrategia de producción creativa de Haynes hacía falta una solución de vídeo compatible con estas dos iniciativas. En concreto, la solución tenía que ser capaz de alojar vídeos de pago, ya que, aunque YouTube era una opción de alojamiento cómoda, Haynes no la consideraba viable como opción para rentabilizar los contenidos. Y dado que su equipo tenía poca experiencia en vídeo digital, necesitaban una plataforma intuitiva y de fácil manejo. Además, debía se compatible con la tecnología necesaria para previsualizar tramos de vídeos más largos. Resultó que Brightcove cumplía todos esos requisitos.

“Brightcove nos viene como anillo al dedo”, afirma Golby. “Ofrece justo las funciones que estábamos buscando”.

En Haynes no podrían estar más satisfechos. Ahora, la plataforma de Brightcove proporciona a Haynes una solución de distribución cómodo, con la que puede retransmitir contenidos a diferentes destinos a partir de una sola fuente. De hecho, la empresa prevé aprovechar más aún esta función en sus futuros planes de distribución, entre los que se prevén asociaciones y colaboraciones de Haynes con otras entidades.

Golby afirma que, en el futuro, la plataforma de Brightcove aportará muchas más posibilidades para generar ingresos con del vídeo, lo que de nuevo contribuirá al crecimiento general del negocio de Haynes.