Estudio de un caso real

La estrategia de vídeo experiencial personalizado impulsa las ventas de la principal distribuidora de bebidas de Australia

La estrategia de vídeo experiencial personalizado impulsa las ventas de la principal distribuidora de bebidas de Australia
Cuando incorporamos interactividad a nuestros vídeos, observamos un aumento del tiempo medio de reproducción y del número de clics en los enlaces a los productos mostrados, así como una reducción del tiempo necesitan para popularizarse. Estas ventajas se tradujeron en que un 41 % de los espectadores añadió productos al carro de la compra.
Johan PalssonHead of Content and Creative Services

El vídeo interactivo anima al 41 % de los espectadores a añadir productos al carro en el momento de la compra

Endeavour Drinks Group (EDG), la filial australiana de bebidas del grupo Woolworths, abastece casi al 80 % del mercado de bebidas de este país, lo que la convierte en la principal distribuidora de bebidas. Priorizando el marketing experiencial, EDG ha logrado revitalizar varias de sus unidades de negocio, como Dan Murphy’s, Cellarmasters y Langton’s, gracias a la tecnología de vídeo de Brightcove. La empresa reorientó toda su estrategia digital hacia los contenidos de vídeo, centrándose durante la campaña 2016-17 en varios objetivos de marketing específicos para cada marca.

Gracias a experiencias de vídeo inmersivas y atractivas tanto para clientes potenciales como para los ya fidelizados, EDG ha conseguido cautivar a sus audiencias con contenidos muy amenos. Esta estrategia centrada en el vídeo ha contribuido tanto a disparar la interacción, que el equipo de marketing digital de EDG ya ha comenzado a extender el uso del vídeo a otras áreas de la empresa.

Descubrimiento y popularidad, claves que motivan al cliente a comprar

Johan Palsson solo tenía en mente un único objetivo cuando asumió la dirección de la división de Servicios Creativos de EDG en el centro de desarrollo digital de la empresa: dotar a las marcas de la empresa de factores diferenciadores para que el público las reconociera como expertas en todo lo relacionado con cervezas, vinos y licores. Y sabía que el vídeo era la forma perfecta de transmitir su mensaje.

“No hay mejor medio que el vídeo para contar historias. El vídeo nos ayuda a presentarnos como interlocutor de confianza al que acudir en busca de información sobre bebidas”, afirma Palsson, director de contenidos y servicios creativos.

Palsson creó una agencia interna para facilitar a todas las marcas de EDG iniciativas de marketing basadas en las mejores prácticas. El proceso de optimización preveía la implementación del producto Video Marketing Suite de Brightcove, que dotó a Palsson y a su grupo de la tecnología necesaria para difundir contenidos de vídeo dinámicos, con el fin de canalizar la experiencia de los clientes.

“Todo nuestro concepto consiste en ofrecer contenidos valiosos y orientados al objetivo principal de cada marca atendiendo a sus necesidades concretas”, prosigue Palsson. “Para unas, la máxima prioridad es el descubrimiento y la popularización, mientras que para otras todo gira en torno a la interacción y a la conversión de visitantes en clientes”.

Mediante una combinación de inspiradores vídeos personalizados y de contenidos estáticos tradicionales, Palsson desarrolló una estrategia de marketing definida por las necesidades de los clientes de cada marca. Empleando diversas técnicas, como popularizar las marcas, despertar el interés del público, impulsar las ventas y atraer a la clientela local, las campañas de vídeo de EDG guían al usuario durante todo su ciclo de vida como cliente, desde que descubre el producto hasta que lo compra.

Palsson explica la lógica aplicada: “En mi opinión, el vídeo interactivo personalizado es un medio muy eficaz en el proceso de interacción con el cliente. Nos permite preguntarle qué le gusta beber y cuáles son sus preferencias en cuanto al sabor, para seguidamente mostrarle un vídeo con tres o cuatro productos excelentes ajustados a su perfil, así como la opción de hacer clic para adquirirlos mediante un proceso de compra fácil e intuitivo. Se trata de una experiencia tan cómoda como eficiente”.

Una reciente campaña de vídeo interactivo conectaba a los espectadores en tiempo real con la marca, y les permite participar en el vídeo, logrando así potenciar la popularidad del producto y aumentar el número de operaciones de compra. “No queríamos limitarnos a conseguir más reproducciones”, explica Palsson. “Cuando incorporamos interactividad a nuestros vídeos, observamos un aumento del tiempo medio de rproducción y del número de clics en los enlaces a los productos mostrados, así como una reducción del tiempo que necesitan para popularizarse. Estas ventajas se tradujeron en que un 41 % de los espectadores añadió productos al carro de la compra. Y casi la mitad de los clics en productos mostrados en los vídeos provinieron de dispositivos móviles”.

Con vídeos específicos de marcas se anima al cliente a probar nuevos vinos, cócteles y bebidas alcohólicas

Dada la variedad de marcas de la empresa, EDG adapta los mensajes en vídeo a cada una de sus marcas y a las audiencias correspondientes. Los espectadores pueden disfrutar de contenidos de vídeo adaptados con precisión a la fase del ciclo de vida como cliente en la que se encuentren en cada momento: descubrimiento del producto, sensibilización sobre la marca, atracción, compra o fidelización.

 

Analicemos el ejemplo de Dan Murphy’s. Esta marca homenajea al periodista convertido en sumiller Daniel Francis Murphy, propietario de la licorería Dan Murphy’s original, situada en el n.º 282 de Chapel Street en Melbourne. Actualmente, en ese local se encuentra Dan Murphy’s Cellar, un espacio de venta al por menor con propiedad y gestión de EDG, que ofrece a los clientes una amplia variedad de caldos poco frequentes. Dada la pasión del señor Murphy por compartir sus conocimientos y descubrimientos vinícolas, la marca homónima convierte la difusión de descubrimientos y conocimientos en elementos clave del ADN de la empresa. Así, el equipo digital de EDG produce contenidos de vídeo basados en conocimientos para 1) aumentar la percepción de las marcas y 2) atraer a clientes potenciales; dos importantes objetivos que marcan las etapas iniciales del ciclo de vida del cliente: el descubrimiento y la sensibilización sobre el producto. Los visitantes pueden navegar por la Liquor Library y la Beer Discovery Series para informarse sobre las tendencias de coctelería y los maridajes de vinos, así como para buscar recetas de cocina. Además, esta marca patrocina un canal independiente de vídeo a la carta, At the Cellar, que ofrece episodios de conversación animada entre las principales estrellas de Australia y artistas internacionales, presentando a la vez la exclusiva colección de vinos y licores de Dan Murphy’s.

 

Por su parte, Cellarmasters de EDG está más centrado en el descubrimiento que en la interacción y la conversión: atrae a futuros clientes satisfechos y los anima a comprar. Este negocio basado en suscripciones ofrece vinos exclusivos en paquetes de seis o doce unidades con envío directo. La marca tiende a atraer a clientes ya familiarizados con el arte de la enología, por lo que para vender mejor Cellarmasters con el vídeo, EDG produce contenidos con un enfoque narrativo en los que da voz a los mejores vinicultores de Australia. Así, la marca está más orientada a los compradores que se encuentran en las etapas intermedias del ciclo de vida como cliente, y les proporciona vídeos sobre catas y competiciones de vinos, finalistas y perfiles de bodegueros.

 

Y con la marca Langton’s se trata principalmente de prestar servicio a los expertos en vinos con la esperanza de retenerlos como clientes fieles. A través de Langton’s, un asesor enológico personal crea perfiles de los productos atendiendo a los gustos de cada cliente, e incluso ofrece almacenamiento en bodegas. Esta marca de gama alta proporciona a los clientes un inigualable servicio de primer orden, con contenidos de vídeo acordes que fomentan la fidelización haciendo hincapié en la profesionalidad, la solidez de conocimientos y una cultura progresista.

 

Brightcove Analytics mide el efecto de los vídeos en la popularidad de la marca y la conversión

Además de sus cómodos flujos de trabajo y su excelente sistema de administración, la plataforma de Brightcove proporcionó a Palsson una solución de valor añadido que desde entonces ha demostrado ser crucial en el proceso de producción de vídeos de EDG. ¿Cuál es el ingrediente secreto? El módulo Audience de Brightcove, que ha transformado la forma en que Palsson aborda la creación de contenidos destinados a impulsar las ventas. Al permitir el acceso a datos detallados de audiencia en cada uno de los diversos canales de distribución de EDG, Palsson ha logrado configurar formas más eficaces de transmitir sus mensajes en vídeo, lo que ha aumentado la popularidad de las marcas y la conversión.

“En una reciente campaña interactiva constatamos que con Audience y los datos estadísticos de Brightcove podemos optimizar de verdad la experiencia del producto a través del vídeo; los clips de menos de 45 segundos despiertan más interés en determinados canales, mientras que los de 60 segundos o más funcionan mejor con creadores de influencia, blogs y revistas. Esto impulsa la mejora de los resultados, la popularización del producto y las ventas de forma más homogénea”, afirma Palsson.

Tampoco hay que olvidar que mejorar la eficacia ha ayudado a EDG a producir más contenidos de vídeo que en toda su historia. Desde que se implementó la plataforma de Brightcove, los contenidos de vídeo han aumentado de dos o tres por trimestre a unos 12 por mes, lo que ha contribuido a mejorar el posicionamiento de EDG en los motores de búsqueda y los indicadores de interacción de los clientes. Estos resultados no han pasado desapercibidos en la planta directiva de la empresa. A partir de los resultados iniciales, el equipo de marketing digital de Palsson ya ha logrado un considerable aumento del presupuesto para el año que viene, y la mayor parte se invertirá en la producción de hasta 500 vídeos de cócteles.

“Brightcove nos ha permitido ampliar nuestros conocimientos y perspectivas sobre el vídeo y sobre cómo emplearlo para mejorar el posicionamiento de nuestras diferentes marcas”, concluye Palsson.