Estudio de un caso real

AO.com utiliza recursos multimedia para ofrecer una experiencia realmente atractiva al comprador minorista por internet

Brightcove es un socio excelente. Nuestro deseo es ampliar la funcionalidad y Brightcove dispone de la plataforma idónea para hacerlo. Nuestras metas crecen al mismo ritmo que las posibilidades de interactividad: por eso dejamos que sean los clientes quienes decidan la cantidad de contenidos de vídeo que desean consumir mientras compran.
Dominic StarkeyDirector of Marketing at AO.com

Por su objetivo de proporcionar a los clientes una experiencia de compra excepcional, AO.com se está convirtiendo rápidamente en uno de los principales minoristas en línea de productos eléctricos de Europa. Vídeo y multimedia ayudan a transformar la experiencia de compra minorista en línea.

“Nuestros contenidos de vídeo y multimedia dan vida a los productos”, explica Dominic Starkey, director de marketing de AO. “Nos esforzamos mucho por superar la experiencia de compra en las tiendas tradicionales, por demostrar que disponemos de los mejores conocimientos sobre los productos y que imprimimos un excepcional nivel de coherencia a miles de productos. Una de las principales herramientas que utilizamos son el vídeo y los recursos multimedia, que dan vida a los productos y a la vez ayudan a responder a todas las preguntas que pueden tener los clientes sobre un determinado producto”.

El vídeo informa en cada etapa del ciclo comercial del cliente

El equipo multimedia de la empresa produce una gran cantidad de contenidos que van desde vídeos emotivos hasta vídeos motivadores sobre nuevos productos. De hecho, para AO los contenidos son un factor de diferenciación clave. Cinco años atrás, la empresa creó su propio estudio y rediseñó su estrategia de contenidos estableciendo el vídeo como componente esencial de sus reseñas sobre productos. En la actualidad, utiliza el vídeo para informar e inspirar al cliente en cada una de las etapas del proceso de compra.

Sus contenidos en vídeo y multimedia están diseñados para responder a todas las preguntas que los consumidores puedan plantear y para retenerlos en el sitio web de AO.com. Su sitio presenta nuevos productos, nuevas funciones y nuevas tecnologías, y ofrece reseñas y vídeos explicativos sobre productos. La calidad de sus contenidos garantiza que los consumidores reciban información precisa y coherente, lo que no siempre es posible en las tiendas minoristas, donde las explicaciones de cada dependiente pueden diferir.

“Sin vídeo y sin multimedia dependeríamos de la documentación impresa que nos facilitasen sobre los productos y precios. Queremos ofrecer a nuestros clientes información más clara y precisa sobre los productos y sus ventajas”, afirma Starkey. “Queremos que los clientes estén convencidos de estar tomando la decisión correcta y, al mismo tiempo, contribuir a que nuestros fabricantes sean los que mejor comercializan sus productos”.

La empresa recicla continuamente sus contenidos y promueve la difusión de sus vídeos para facilitar proactivamente a los consumidores toda la información que necesitan para tomar sus decisiones de compra de manera informada. “Como hacemos un seguimiento del comportamiento de compra de nuestros clientes, sabemos que la tasa de conversiones aumenta cuando la gente interacciona con el vídeo”, afirma Starkey.

Uso de vídeo y multimedia para fomentar el comercio electrónico

“Brightcove ha tenido una importancia fundamental a la hora de rediseñar nuestra estrategia de vídeo”, añade Starkey. “Estamos impresionados por los avances tecnológicos que ahora nos permiten mejorar la experiencia de nuestros clientes. El potencial de la plataforma de vídeo en línea de Brightcove es enorme. Nos estamos planteando utilizar vídeos y recursos multimedia para crear toda una nueva experiencia de compra de viviendas basada en el vídeo. También queremos integrar funciones de interactividad para presentar los contenidos de una manera radicalmente distinta, transmitiendo la sensación de que cada vídeo forma parte de algo más grande”.

Según la votación organizada por Which?-la mayor organización de consumidores del Reino Unido-, AO es una de las dos mayores tiendas virtuales de Reino Unido. Da un enorme protagonismo a sus clientes, hasta el punto de grabar comentarios y reseñas de los clientes en sus propios hogares. También utiliza tecnologías 3D para crear ambientes, potenciar diferentes marcas y satisfacer las expectativas de diferentes grupos demográficos. “Personas reales, casas reales, lugares reales, animaciones en 2D y 3D: todos estos factores nos proporcionan más flexibilidad y aportan al cliente una experiencia verdaderamente enriquecedora”.

“Brightcove es un socio excelente. Nuestro deseo es ampliar la funcionalidad y Brightcove dispone de la plataforma idónea para hacerlo. Nuestras metas crecen al mismo ritmo que las posibilidades de interactividad: por eso dejamos que sean los clientes quienes deciden la cantidad de contenidos de vídeo que desean consumir mientras compran”.

Los datos señalan el camino

Como empresa minorista en línea, AO dispone de un acceso privilegiado a los datos de sus clientes, que utiliza para determinar qué contenidos debe crear y con qué finalidad. “Tomamos todas nuestras decisiones teniendo en cuenta los datos”, señala Starkey.

“Medimos todo: cuántas personas ven cada vídeo, en qué momento dejan de verlo, a dónde van a continuación, en qué momentos interaccionan con nosotros, qué marca compran finalmente”, prosigue Starkey. “Hacemos un seguimiento demográfico de cada contenido que creamos para un público determinado, con el fin de averiguar si llegamos a la audiencia prevista”.

Aplicando técnicas de verificación y optimización de patrones de consumo, AO descubrió que debía modificar la duración de sus recursos en vídeo y multimedia. Así pues, decidieron realizar creaciones totalmente nuevas y utilizaron Brightcove Gallery para crear una galería interactiva de imágenes. “Ahora, nuestros clientes pueden navegar fácilmente por los contenidos de vídeo: podemos recomendarles vídeos adicionales e incorporar enlaces a otros vídeos”, explica Starkey. “En nuestro sitio central de contenidos podemos crear páginas de destino específicas para cada campaña, para cada vídeo de formación o para cada vídeo promocional. Gallery nos permite diseñar este tipo de páginas sin necesidad alguna de asistencia técnica. Para nosotros es muy importante poder producir esos contenidos y generar las páginas correspondientes en muy poco tiempo”.

“Las posibilidades que ofrece Brightcove en este sentido son increíbles”, concluye Starkey. “AO ha conseguido ganarse la reputación de ser una empresa minorista "online" imparcial y fiable, que transmite al cliente la tranquilidad de haber comprado justo el producto que necesita. Los recursos de vídeo y multimedia desempeñan un papel clave en esa reputación”.