Brightcove und Demand Metric haben den ersten Bericht zur Benchmarking-Studie für interaktive Videos in der Branche veröffentlicht. Dieser Bericht enthält eine Fülle von nützlichen Vorschlägen für Vermarkter, wie interaktive Videos in Marketingaktivitäten eingesetzt werden können. Sehr interessant ist, dass trotz der überraschend hohen Bewertungen der Vermarkter für die Effektivität und Zufriedenheit mit interaktiven Videos die Vermarkter immer noch keine klare Antwort auf die einfache Frage "Wie hoch ist der ROI von interaktiven Videos?
Dies ist ein großes Hindernis für die flächendeckende Einführung von interaktivem Video, aber tatsächlich ist es sehr einfach, den ROI zu berechnen. Anhand der Fallstudien von Brightcove-Kunden, die interaktive Videos bereits eingeführt haben, möchte ich Ihnen erklären, wie Sie den ROI berechnen können.
Zunächst eine Zusammenfassung der Ergebnisse einer Benchmark-Umfrage über interaktive Videos
- Interaktive Videos sind auf dem Weg in den Mainstream. 32 % der Umfrageteilnehmer verwenden bereits interaktive Videos oder planen, sie einzusetzen.
- Interaktive Videos werden von kreativen Vermarktern genutzt. 60 % der Befragten sind Marketing-Manager oder -Führungskräfte, Kreativ-Direktoren, Content-Manager oder -Führungskräfte oder Video-Redakteure.
- Early Adopters kaufen aktiv interaktive Videos. Die durchschnittliche jährliche Investition liegt bei 30.000 bis 40.000 Dollar.
Die folgenden Punkte waren die wichtigsten Punkte des Berichts.
- Je mehr interaktive Videos genutzt werden, desto mehr Nutzen und Vorteile haben sie. 68 % der Nutzer interaktiver Videos gaben an, dass diese immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der Anteil derer, die sagen, dass die Bedeutung abnimmt, liegt dagegen bei 2 %. Dies ist ein seltener Prozentsatz für eine neue Technologie.
## Das Problem der Messung der Wirksamkeit
Wir wissen, dass Vermarkter, die interaktive Videos einsetzen, sie mögen und sie wollen mehr davon einsetzen. Sie mögen es, weil sie den Nutzen und die Reaktionen der Zuschauer sehen können, die es hervorruft. Es sollte also einfach sein, den ROI zu berechnen.
Aber es gibt ein Problem mit der Art und Weise, wie wir das messen. Welche Art von Statistiken erheben Sie über die Videos, mit denen Sie arbeiten? Ist es die Anzahl der Aufrufe? Die durchschnittliche Betrachtungsdauer?
Bei der Verwendung von Videos für das Marketing sind diese Metriken nicht sehr aussagekräftig.
Wir haben schon oft von der Frustration gehört, dass man nicht weiß, wie man die Effektivität seiner Bemühungen messen kann. Der CEO eines unserer ersten Brightcove-Kunden brachte es am besten auf den Punkt, als er sagte: "In den letzten 20 Jahren hatte ich die HapYak-Plattform im Kopf. Ich war auf der Suche nach etwas, das die Grenzen von Video überschreiten würde.
HapYak verfolgt bei der Videoanalyse einen anderen Ansatz als die Kunden von Brightcove. Wir behandeln Video wie jedes andere Element im Web. Konkret tun wir Folgendes
- Verfolgen Sie die Klickraten vom Video zu den Landing Pages
- Verfolgen Sie die Teilnahmeraten an Umfragen innerhalb des Videos
- Verfolgen Sie die tatsächliche Engagementrate jedes Leads und potenziellen Kunden (einschließlich der Verweildauer und der Zeit, die mit dem erneuten Anschauen bestimmter Elemente verbracht wird)
- Verfolgen Sie die direkten Antworten auf Fragen (für jeden Benutzer und Betrachter)
- Verfolgen Sie die Rate der Bewegung des Betrachters zu bestimmten Teilen des Videos (z. B. "Dieser potenzielle Kunde scheint die Abschnitte zu den Vorteilen und Preisen zweimal durchzugehen. Interessant.")
Das ist die Stärke des interaktiven Videomediums. Hinter jeder Interaktion steht ein Datenpunkt, und jeder Datenpunkt kann in ein Informationssystem eingegeben werden, das Leads, Interessenten und Kunden auf eine revolutionäre Weise verfolgen kann, wie es noch nie zuvor geschehen ist.
## Lead-Qualifizierung: Top of the Funnel Filterung
Einer der langjährigen Kunden von Brightcove ist eine globale Bank, die sich auf den Online-Handel an den Finanzmärkten weltweit spezialisiert hat. Die Bank musste ihren Händlern Schulungen anbieten, damit sie die angebotenen Produkte und Lösungen optimal nutzen können. Zu diesem Zweck richtete sie eine neue Akademie ein, deren Schwerpunkt auf interaktiven Videos lag.
Da es möglich ist, die angemeldeten Betrachter zu verfolgen, kann genau festgestellt werden, welche Kapitel sie angesehen haben, und es kann überprüft werden, ob sie sich die entsprechenden Inhalte ansehen. Nur diejenigen, die eine bestimmte Engagement-Rate erreicht haben, dürfen dann zur nächsten Stufe des Trichters übergehen. Auf diese Weise werden sie zu ausgebildeten Leads.
Mit der Weiterentwicklung der Marketingstrategie des Kundenunternehmens wird es möglich sein, festzustellen, für welche Kapitel sich die Zuschauer insgesamt am meisten interessieren, und künftige Inhalte auf diese Bedürfnisse abzustimmen.
## Geplanter Einsatz von interaktiven Videos
Diese Bank war ein Early Adopter, und Fälle wie dieser sind immer noch selten. Wenn wir den Bericht mit den vier wichtigsten aktuellen oder geplanten Verwendungszwecken interaktiver Videos vergleichen, stellen wir fest, dass sie alle in der Anfangsphase von Vertriebs- und Marketingstrategien eingesetzt werden.
**Die vier wichtigsten aktuellen oder geplanten Anwendungen von interaktiven Videos**
- Aufbau von Kundenbeziehungen: 60
- eLearning oder Kundenschulung: 59
- Lead-Generierung, Scoring und Auswahl: 59
- Ausweitung der Zielmärkte: 56
Wo ist interaktives Video am effektivsten: am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Trichters?
## Analyse des Lead-Verhaltens: Filterung in der Mitte des Trichters
Nehmen wir das Beispiel eines anderen unserer Kunden. Dieser Kunde ist im Bereich der Sozialforschung tätig und hilft seinen Kunden, Vertriebs- und Marketingtechniken und -ressourcen besser zu nutzen, z. B. Internetmarketing, Website-Optimierung, Lead-Generierung und -pflege.
Vor vier Jahren beschlossen sie, ihre Forschungsergebnisse per Video zu verbreiten. Sie richteten ein Studio ein und stellten Videoexperten ein. Aber es fehlte etwas. Sie hatten keine Möglichkeit, die Ergebnisse zu messen.
Luke, der für die Multimediaproduktion verantwortliche Senior Manager, sagte ganz offen: "Wir sind von der Wirksamkeit von Videos überzeugt, aber wir haben keine Möglichkeit, dies zu beweisen."
Also erstellten sie interaktive Videos mit eingebetteten Umfragen, und die Rücklaufquote der Umfrage wurde zum Hauptstandard für die Messung der Wirksamkeit des Videos.
Durch die Verwendung von Umfragen und Quizfragen im Video können Sie Ihr Publikum auf subtile Weise in das Video einbeziehen. Anschließend können Sie bestimmte Antworten nutzen, um Leads mithilfe der Marketingautomatisierung zu pflegen.
Sie erhalten eine Fülle von Daten, die es Ihnen ermöglichen, qualitativ hochwertige Leads zu bewerten, und Sie können die Handlungen der Videobetrachter letztlich mit etablierten Marketingbewertungskriterien in Verbindung bringen. Die Zeiten, in denen einfach nur die Aufrufe gezählt wurden, sind vorbei, und die Tage, an denen man sich auf die Anzahl der hochwertigen Leads konzentriert, sind gekommen.
Luke sagt, dass sich die Anwendungsfälle für interaktive Videos über die letzte Stufe der Filterung hinaus auf den gesamten Filterungsprozess ausweiten. "Wir verwenden es für Marketing, Vertrieb und Schulungen.
## Video in der letzten Phase der trichterbasierten Filterung
Der Bericht von Demand Metric zeigt einen interessanten Trend auf: die Einführung von Videos in der letzten Phase der trichterbasierten Filterung.
Wenn man sich die Vorteile interaktiver Videos ansieht, stellt man fest, dass die Unternehmen, die diese Technologie am häufigsten einsetzen, mit Vorteilen in der unteren Phase des Trichters rechnen.
Vorteile der Videonutzung: Im Gegensatz zu einer geringen Nutzung und einer mäßigen Nutzung steigt der Nutzen mit zunehmender Videonutzung.
Und je näher man dem Ende des Trichters kommt, desto einfacher ist es natürlich, den Erfolg zu messen.
Was ist für Sie ein guter Lead wert? Ist es eine Demo mit Ihrem Verkaufsteam? Oder ein neuer Kunde?
## Berechnung des ROI
Kommen wir nun zurück zur Berechnung des ROI. Wie berechnet man den ROI für die Implementierung interaktiver Videos? Beginnen Sie mit den folgenden zwei Schritten
- Definieren Sie die zwei oder drei wichtigsten Informationen, die Sie benötigen, um einen guten Lead zu identifizieren
- Verwenden Sie das interaktive Video als Werkzeug, um diese Informationen zu extrahieren
- Platzieren Sie ein Kapitelmenü im Video. Verfolgen Sie, wann ein bestimmter Betrachter sich zwei oder drei Kapitel ansieht (was darauf hindeutet, dass er sehr interessiert ist).
- Fügen Sie subtil eine Umfrage in das Video ein, die direkt die Informationen abfragt, die Sie zur Identifizierung des oben genannten Leads benötigen.
- Fügen Sie einen klickbaren CTA in das Video ein, damit Leads ein Whitepaper herunterladen, eine Landing Page aufrufen, ein Formular ausfüllen können usw.
Anstatt zu messen, dass 1.000 Personen das Video angeschaut haben, konzentrieren wir uns darauf, die 117 Personen zu identifizieren, die aufgrund ihrer Aktionen als Reaktion auf das Video als hochwertige Leads eingestuft wurden. Mit anderen Worten: Es ist wichtig zu verstehen, wie viele Personen in die nächste Phase des Trichters übergegangen sind, wie z. B. die Anzahl der Klicks oder Downloads.
## Leicht verständliche Benchmarks
HapYak bietet mehr interaktive Videos als YouTube. Allein im Jahr 2015 haben wir 425 Millionen Videodatenpunkte erfasst.
Wir haben diese Daten eingehend untersucht und einfache Benchmarks für die Vorhersage und Berechnung des ROI aufgestellt. Die ersten Benchmarks basierten auf 13 Millionen Videoaufrufen.
Wir verwenden diese Benchmarks intern, um die Anzahl der Leads und der hochwertigen Leads vorherzusagen, die aus 1.000 Aufrufen generiert werden können.
1.000 Aufrufe x 62 % Anmeldequote x 5,5 hochwertige Leads pro 100 Anmeldungen = 34 hochwertige Leads__
Der Verkaufszyklus beginnt mit diesen hochwertigen Leads. Wenn der Lead starkes Interesse an dem Video zeigt, wird das interne Vertriebsteam benachrichtigt und der Lead wird an Salesforce, das CRM-System des Unternehmens, übertragen.
Durch die richtige Integration dieser Technik in Marketing-Automatisierungs- und E-Mail-Systeme können Sie sich kontinuierlich hochwertige Leads zu kalkulierbaren Kosten sichern.
Bitte haben Sie jedoch Verständnis dafür, dass der Benchmark für interaktive Videos noch in den Kinderschuhen steckt. In Zukunft werden wir spezifische CTRs, Umfrageraten und Konversionsraten für jede Art von Video sehen, d. h. für die oberen, mittleren und unteren Bereiche des Trichters.
Wenn wir dies berücksichtigen und den Benchmark weiter verfeinern und die Ergebnisse weit verbreiten, sollten wir in der Lage sein, den ROI von interaktiven Videos zu ermitteln.
