Video-Aufrufe sind nicht genug: Relevante Metriken für Attribution-Marketing effizient einsetzen

Einige dieser Fragen kommen Ihnen sicher bekannt vor:

„Über welche Marketing-Kanäle lassen sich am effektivsten neue Leads generieren?“

„Hat sich die Investition in die Handelsmesse gelohnt?“

„Wie erfolgreich war das CEO-Video?“

„Wofür sollten wir im nächsten Jahr unser Marketing-Budget ausgeben?“

Diese Art von Fragen bekommen Marketer tagtäglich von ihren Vorgesetzten, ihrem CMO und von verschiedenen Entscheidungsträgern in unterschiedlichen Teams zu hören. Was ist der gemeinsame Nenner? Bei diesen wiederkehrenden Fragen dreht sich alles um die Faktoren, die Leistung und ROI beeinflussen. Das alles können Sie unter einer einzigen Kategorie zusammenfassen: Attribution.

Einfach gesagt bietet Attribution Einblicke in Ihre Ausgaben und die damit erzielten Erträge. Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie für jede SEM-Aktion (Search Engine Marketing, Suchmaschinen-Marketing) 100.000 USD ausgeben und mit dieser Investition 150.000 USD Einnahmen erzielen, erhalten Sie eine SEM-Rendite von 50 %. Attribution bedeutet viel mehr als das. Für eine Einführung in dieses Thema lesen Sie diesen hilfreichen Beitrag von Bizible über die Grundlagen von Attribution.

Das Team für Bedarfsgenerierung bei Brightcove, dessen Leiter ich bin, generiert jedes Quartal Tausende von Leads. Vom Vertriebsteam werden Sie jedoch erfahren, dass nicht alle diese Leads konvertiert werden. Wenn Sie sich nur auf die Menge der generierten Leads konzentrieren, verfälschen Sie das Bild und werden der Vertriebsabteilung nicht gerecht. Die reine Lead-Menge hat zwar eine Daseinsberechtigung als Metrik, darf aber nicht überbewertet werden, da sie nicht den erforderlichen Kontext bietet, um die Effektivität eines Marketing-Programms bestimmen zu können. Das gleiche Prinzip gilt für Video. Wenn Sie die Leistung von Video ausschließlich anhand von Video-Aufrufen messen, machen Sie den gleichen Fehler.

Video-Aufrufe sind einfach nicht genug. Es klingt natürlich gut, Ihrem Chef von über 1.000 Video-Aufrufen zu berichten – aber was heißt das eigentlich? Versteifen Sie sich nicht auf das Messen der Aufrufe, sondern berücksichtigen Sie stattdessen die folgenden allgemeinen Attribution-Fragen, die sich auf Video-Content beziehen:

• Wie viele Video-Aufrufe stammen von ein und derselben Person?
• Wissen Sie, wer das Video angesehen hat?
• Wie lange wurde es angesehen?
• Wie oft wurde es angesehen?
• Wann wurde es angesehen?
• Wieso wurde es angesehen?
• Erfolgte nach dem Betrachten des Videos die gewünschte Aktion?

Um die Effektivität eines Videos richtig zu bewerten, müssen Sie über die Anzahl der Aufrufe hinausgehen. Hier ist eine Anekdote zu einem Brightcove Video, das relativ gesehen zwar nicht sehr viele Aufrufe erzielte, jedoch exponentiell eine höhere Summe einbrachte, als für dessen Produktion ausgegeben wurde. Das Ergebnis war ein Wettbewerbsvorteil mit Geschäftsabschluss.

Der potenzielle Kunde eines Finanzdienstleisters im mittleren Westen der USA sah dieses Produkt-Video, in dem die Integration von Brightcove in Oracle Eloqua beschrieben wird. Nachdem der Kunde das Video gesehen hatte, schaute er sich auch dieses und dieses Video an. Der potenzielle Kunde hatte sich die drei Videos zu 100 % angesehen. Wir wissen das, da wir Brightcove in unser Marketing-Automatisierungssystem integriert haben und somit ermitteln konnten, wer die Person war, die das Video angesehen hatte. Wir verfügen also schon über eine Menge Informationen:

• Name, Titel, E-Mail-Adresse und Unternehmen der Person sind uns bekannt.
• Sie verwendet wahrscheinlich Oracle Eloqua.
• Sie hat wahrscheinlich mehr als ein Video in ihrer Bibliothek.
• Sie ist ernsthaft an Video-Plattform-Optionen interessiert, da sie die Videos zu 100 % angesehen hat.

Wenn Ihre aktuelle Video-Lösung nur Daten aus Video-Aufrufen ermittelt, entgehen Ihnen all diese aussagekräftigen kontextbezogenen Informationen.

Es nützt jedoch nicht viel, diese Informationen zu haben, wenn Sie nicht schnell darauf reagieren. Wie B2B-Marketer und -Vertriebsexperten wissen, weisen Leads nur eine kurze Haltbarkeit auf. Und hier beginnt die Magie hinter den Kulissen. Durch die Integration von Salesforce, Brightcove und Oracle Eloqua wird unser Vertriebsteam über den Video-Aufruf des potenziellen Kunden informiert und kann somit schnell reagieren.

Fassen wir kurz zusammen: Brightcove ging aus dem Rennen um einen Vertrag im fünfstelligen Bereich als Gewinner hervor, da unsere Plattformanalysen weit mehr Erkenntnisse als nur Video-Aufrufe bieten und wir uns diese Informationen zunutze machen konnten. Denken Sie daran, dass das Video, das diesen gesamten Prozess ausgelöst hat, zunächst nicht viele Aufrufe erhielt. Wenn wir den Erfolg des Videos nur nach der Anzahl der Aufrufe gemessen hätten, wäre das Video völlig unterbewertet gewesen. Stattdessen können wir diesen Geschäftsabschluss zu einem großen Teil diesem einen Video zumessen und schlussfolgern, dass Video-Aufrufe nicht als alleiniger Maßstab verwendet werden dürfen.

Fazit? Unterschätzen Sie den Wert und ROI Ihrer Videos nicht, indem Sie den Erfolg ausschließlich über die Anzahl der Aufrufe definieren.