Das Brightcove-Manifest zur Transformation der Nutzererfahrung und Wirtschaftlichkeit von Online-Video in 2017

Das Online-Video-Geschäft ist aktuell noch nicht robust genug. Daher scheuen viele Medienunternehmen diesen Geschäftszweig auszubauen. Umsatz- und Wachstumspotenzial verteilen sich somit auf einige wenige Großkonzerne aus der Medienindustrie. Um diesen Status zu ändern und einem breiten Spektrum an Medienunternehmen die Gestaltung eines profitablen Online-Video-Business zu ermöglichen, verschreibt sich Brightcove für das Jahr 2017 folgenden Zielen:

• Die drastische Verbesserung der Nutzererfahrung, die Publisher ihren Zuschauern bieten
• Die Steigerung des Umsatzpotentials von Online-Video für Publisher um 50 Prozent
• Die Senkung der Betriebs- und Bereitstellungskosten von Online-Videos um 50 Prozent

Begonnen hat alles mit kurzen, verpixelten, briefmarkengroßen Videos, die auf Desktop-PCs im Browserfenster liefen. Seitdem haben Online-Videos eine beeindruckende Entwicklung hinter sich. Wir haben Brightcove in dem Glauben gegründet, dass die Kombination von Videos und dem offenen Internet alles verändern kann. Unsere Vision war, dass aus jedem Unternehmen ein Medienunternehmen und aus jedem Medienunternehmen ein Internetunternehmen werden kann – und Video zur bevorzugten Datenform wird. Zu Beginn dieses Jahres können wir sagen, dass unsere Vision war geworden ist. Dank der großartigen Möglichkeiten mobiler Endgeräte sind Online-Videos Mainstream geworden. Unsere Zeit ist ein Schlaraffenland für Programmierer. Eine Zeit, in der ständig neue Wege gegangen werden, hinsichtlich Kommunikation und Entertainment. Etablierte und neue soziale Netzwerke wie Facebook, Snapchat, Twitter und Instagram eröffnen neue Schnittstellen und völlig neue Wege der Monetarisierung. Traditionelle Medienunternehmen, die in der Print-Welt und im Rundfunk verwurzelt sind, haben sich der Onlinewelt gegenüber weit geöffnet und konkurrieren zunehmen mit dem „Born Digital“ Wettbewerb. So verwundert es nicht, dass bereits 70 Prozent des Datenverkehrs im Internet Videos zuzurechnen sind und diese bis 2020 die 80-Prozent-Marke überschreiten sollen.

Doch trotz der explosionsartigen Anzahl an neuen Services, hoher Nachfragen seitens der Verbraucher und einer Vielzahl verschiedener Content-Formate, ist die wirtschaftliche Situation vieler werbefinanzierter Video-on-Demand-Angebote (engl. Advertising Video-on-Demand, kurz AVOD) zu angespannt, um ein gesundes, profitables und wachsendes Mediengeschäft aufrechtzuerhalten. So verwundert es nicht, dass sich die Werbeeinnahmen auf ein paar Branchenriesen verteilen. Laut Morgan Stanley verteilen sich alleine 85 Prozent der Werbeumsätze auf Google und Facebook. Es ist also dringend an der Zeit, dass Plattformanbieter und Publisher zusammenkommen, um gemeinsam Lösungen zu finden und die Wirtschaftlichkeit für die Bereitstellung und Verbreitung von hochwertigen Inhalten zu steigern. Gelingt dies nicht, folgt auf die „goldenen Zeiten“ vielleicht bald die große Depression der begrenzten Möglichkeiten. Unsere Gesellschaft würde mit Sicherheit auch mit der ein oder anderen Serienproduktion weniger klarkommen. Doch auch professionelle und unabhängige journalistische Formate und Verlage hätten es schwer, ein gesundes Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten.

Für manche ist das abo-finanzierte Geschäftsmodell (engl. Subscription Video-On-Demand, kurz SVOD) der Weg in die Wirtschaftlichkeit. Die eigenen Inhalte durch Abo-Gebühren zu finanzieren kann sowohl das Business als auch die Nutzererfahrung positiv beeinflussen. Ein Allheilmittel ist dieses Modell jedoch nicht. In den USA haben wir bereits gesehen, dass nicht alle Verbraucher bereit sind, eine All-Inclusive-Pauschale zu bezahlen und ihre Inhalte gerne „à la carte“ bestellen, auch wenn es für Publisher und Betreiber wirtschaftlich gesehen ein guter Weg ist. Die Zusammenstellungen eines individuellen Angebots bestehend aus großen Playern wie Netflix oder Amazon Prime und Nischenanbietern wie z. B. realeyz.tv ist für Konsumenten durchaus attraktiv – allerdings nur bis zu einem gewissen Grad. Verbraucher sind in der Regel nicht bereit, ein Dutzend individueller Services zu abonnieren und unterschiedliche Nutzererfahrungen bei hohen Gesamtkosten in Kauf zu nehmen. Wir wissen zwar noch nicht, wo die Grenze liegt, aber es ist absehbar, dass Verbraucher beim Versuch, sämtliche durch Werbung finanzierten Inhalte durch abo-basierte Services zu ersetzen, bald das Vielfache eines herkömmlichen Pakets für diese Inhalte bezahlen würden. Und das ist schlichtweg nicht nachhaltig, selbst für die SVOD-Services, denen es gelingt, auf diesem schmalen Pfad zu wandern, wird es schwierig, profitabel zu bleiben, sofern sie nicht Nutzerzahlen in Millionenhöhe für sich gewinnen.

Egal ob AVOD, SVOD oder Hybrid-Modell: Es ist zu schwierig, zu komplex und zu teuer, eine tolle Nutzererfahrung aufrecht zu erhalten. Vor 12 Jahren war das Streaming von HD-Inhalten auf ein beliebiges Endgerät zu jederzeit undenkbar. Wenn wir die elementaren Bausteine für Online-Services betrachten, sprich Speicherkapazität, Bandbreite und Rechenleistung, dann sind die Komponenten zur Bereitstellung von Online-Videos kostengünstiger geworden. Allerdings ist die Komplexität der Bereitstellung von Online-Videos dank der Fragmentierung der Formate, Geräte und Kanäle (Owned & Operated-Kanäle, Syndication-Partner, soziale Netzwerke etc.) stetig gestiegen. Durch diese Komplexität entstehen entsprechende Mehrkosten. Damit sich alle Medienunternehmen diese Komplexität leisten können, müssen die Betriebskosten bzw. die Komplexität drastisch gesenkt werden.

Angesichts der bereits angesprochenen Möglichkeiten, die uns das frei zugängliche Internet, die Vielfalt der internetfähigen Endgeräte und Videoinhalte bieten, will Brightcove nicht nur ein „goldenes Zeitalter“ des Contents mitgestalten, sondern auch ein „goldenes Zeitalter“ der Medienunternehmen fördern. Dieses Manifest beschreibt drei Kernziele, mit denen wir Medienunternehmen in 2017 unterstützen wollen:

1. Die drastische Verbesserung der Nutzererfahrung, die Publisher ihren Zuschauern bieten
2. Die Steigerung des Umsatzpotentials mit Online-Video um mindestens 50%
3. Die Senkung der Betriebs- und Bereitstellungskosten von AVOD oder SVOD um mindestens 50%

Für die Erreichung dieser Ziele gibt es keine Patentlösung. Brightcove investiert seit Jahren in technische Innovationen und den modularen Ausbau seiner skalierbaren cloudbasierten Videoplattform. In diesem Jahr will das Unternehmen mit Hilfe der folgenden Weiterentwicklungen die oben genannten Ziele erreichen:

1. Transformation der Nutzererfahrung

Die Daten zeigen, dass eine bessere Nutzererfahrung, gemessen an Abspieldauer und Wiederholung der Wiedergabe, immer zu höherem Videokonsum führt. Die Ladezeit eines Players, die Dauer von der ersten Betätigung der Play-Taste bis zur Wiedergabe des ersten Frames (Time-to-First-Frame), die Häufigkeit des erneuten Pufferns oder andere Wiedergabefehler können sich massiv auf die Betrachtungsdauer und die Zahl der Abspielwiederholungen auswirken – insbesondere wenn auch noch Werbung mit ins Spiel kommt.

Brightcove hat vier verschiedene Investitionsbereiche identifiziert, die für die Verbesserung der Performance bei der Wiedergabe von Videos sowie für die Nutzererfahrung und somit auch für Brightcove-Kunden wichtig sind:

• Ladezeit und Time-to-First-Frame. Bei der Entwicklung des neuen HTML5-Players von Brightcove war Performance das wichtigste Ziel. Der Player bietet dank seiner Architektur branchenführende Lade- und Time-to-First-Frame-Zeiten. Dies wird erreicht durch einen kleinen Player-Kern, die Beschränkung der Ladevorgänge auf das wirklich Notwendige und die Art wie der Player optimiert, kompiliert und gehostet wird sowie durch die verbesserte Wiedergabe von segmentierten Videos mit Hilfe von Media Source Extensions (MSE).
• Nahtlose Integration von Werbung. Brightcove ist vom Ansatz der serverseitigen Anzeigenintegration (engl. Server-Side Ad Insertion, kurz SSAI) zur Kontrolle der Nutzererfahrung von Werbeeinblendungen überzeugt. Mit SSAI lassen sich Anzeigen schnell starten. Midroll-Werbeformen sorgen für ein fernsehähnliches und somit vertrautes Nutzererlebnis. Außerdem unterstützt SSAI wichtige Analysen. 2017 wird Brightcove neue Lösungen vorstellen, die den Wechsel von der clientseitigen Anzeigenintegration (engl. Client-side Ad Insertion, kurz CSAI) zur SSAI kostengünstiger und weniger komplex machen. Durch diesen Fortschritt verspricht sich Brightcove außerdem, SSAI zum Branchenstandard zu entwickeln.
• Qualität der Nutzererfahrung (engl. Quality of Experience, kurz QoE). Mithilfe von QoE-Analysen lässt sich die Nutzererfahrung der Zuschauer nachvollziehen, transparent machen und kontinuierlich verbessern. Daher hat Brightcove seine webbasierten und nativen Player mit QoE-Beaconing-Technologie sowie mit neuen Abfrage- und Berichtsfunktionen ausgestattet. Somit lassen sich Start- und Pufferzeiten, Abspielfehler, Bitrate und Wiedergabewechsel nachvollziehen.
• Neuartige, immersive, hochwertige Nutzererlebnisse von höherer Qualität. Die Verwendung von 4K-, UHD- und 360-Grad-Inhalten wird in Zukunft genauso leicht sein, wie das Abspielen von HD-Videos heute.

1. Steigerung des Umsatzpotentials

Werbetreibende stehen aufgrund der zunehmenden Vielfalt von Geräten, auf denen sich Millionen von Nutzern Videos anschauen, vor Problemen hinsichtlich der Monetarisierung ihres Angebots, denn es gibt kein einheitliches Format mehr, das für sämtliche Plattformen gleichermaßen geeignet ist. Brightcove stellt jeden Tag Streams für seine Kunden bereit, die mittels CSAI monetarisiert werden. Auch beim Übergang von Flash zu HTML5-Videos hat Brightcove die Monetisierung der Inhalte mit vorangetrieben. Die vergangenen zwei Jahre haben jedoch gezeigt, dass SSAI Nutzern ein besseres Erlebnis und Kunden eine bessere Monetarisierung bietet.

Bei Anbietern, die sich für den Wechsel von CSAI auf SSAI entscheiden, ist das Umsatzwachstum deutlich zu sehen. So führte zum Beispiel die Umstellung auf SSAI beim Brightcove Kunden MediaWorks, dem größten unabhängigen Broadcaster Neuseelands, zu einer höheren Abdeckung einfacher Endgeräte, längerer Abspielzeiten und zur Umgehung von aktivierten Werbeblockern – und zu 35 Prozent Umsatzwachstum. Zu diesem Erfolg möchte Brightcove auch seinen übrigen Kunden verhelfen. Darüber hinaus hat das Unternehmen mit Brightcove Live einen neuen Service auf den Markt gebracht. Diese Lösung hilft Medienunternehmen bei der Bereitstellung von Live-Events und 24-Stunden-Kanälen, ohne auf die Vorteile von SSAI zu verzichten. Darüber hinaus wird Brightcove 2017 weiter in diverse Programmierschnittstellen, Clip-Funktionen, digitale Rechteverwaltung und digitale, cloudbasierte Videorekorder investieren.

Neben dem SSAI-Wechsel gibt es zwei weitere Bereiche, die für die Steigerung des Umsatzpotenzials wichtig sind. In Zusammenarbeit mit IRIS.TV hilft Brightcove seinen Kunden bei der Steigerung der Premium-Ad-Impressions pro Sitzung und des Werts ihrer Webseite und ihrer Inhalte. Allein durch die Aktivierung dieser Option realisierten einige Brightcove Kunden einen mehr als 50-prozentigen Anstieg der Videoaufrufe. Wieviel Potenzial in dieser Lösung steckt, zeigt das Beispiel vom Forbes Magazine. Für sein Online-Portal nutzte Forbes den IRIST.TV-Video-Player und dessen Personalisierungs-Engine. Der Player schlägt Nutzern basierend auf ihren Konsumgewohnheiten Videoinhalte vor. Innerhalb der ersten Woche verzeichnete Forbes ein Wachstum der Video-Aufrufe um 465 Prozent.

Das Online-Video-Ökosystem ist umfangreich und komplex. Es bietet Publishern eine Vielzahl von Optionen, bürdet ihnen aber auch die Last auf, Instrumente und Services zu suchen, zu integrieren, zu testen, zu verwalten, zu beschaffen und Verträge für jede einzelne Lösung abzuschließen. Die Gesamtbetriebskosten leiden unter den zusätzlichen Kosten, weshalb sich Brightcove für die Integration des IRIS.TV-Players als integralen Bestandteil des Brightcove Players sowie der Video Cloud entschieden hat. So können Kunden den Player einfach hinzuschalten, verschwenden keine Ressourcen für die Integration und profitieren von einem hohen Return-on-Invest.

Syndikation ist eine weitere Gelegenheit zur Monetarisierung, auf die erfolgreiche Medienunternehmen zunehmendem setzen. Inbound-Video-Syndikation hochwertiger Inhalte vergrößert den Bestand an monetarisierbaren Inhalten und bietet Zuschauern zusätzlichen Content. Outbound Video Syndikation erhöht die Rendite von Publishern für den Content, den sie selbst produziert haben. Bis vor Kurzem war die Implementierung beider Syndikationsarten sehr aufwendig. Es waren mehrere Systeme erforderlich, und im Prinzip standen die Ansätze nur größeren Unternehmen zur Verfügung, die genug Personal haben, um das Syndikationsgeschäft manuell einzurichten und zu verwalten. Der Brightcove Marketplace, den das Unternehmen zusammen mit Vemba entwickelt hat, integriert das Syndikationsgeschäft direkt in die Brightcove Video Cloud und vereinfacht die Syndikation ungemein. Für Video-Cloud-Kunden sind sowohl die Auswahl der Videos, Player und Geschäftsbedingungen der Syndiaktion, als auch die Erweiterung ihrer Bibliotheken um Content aus dem Marketplace sehr einfach gestaltet. Prozesse wie Tracking, Analyse und Transaktionsabwicklung sind ebenfalls in die Lösung integriert.

1. Reduktion von Kosten und Komplexität

Arbeitsabläufe in Zusammenhang mit Online-Video-Inhalten erfordern mittlerweile viele verschiedene Arten der Content-Verarbeitung, wie zum Beispiel digitale Rechteverwaltung, die Vorbereitung von Videodateien für die Integration von Werbeanzeigen oder ihre Verbreitung in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und YouTube. Möglicherweise muss ein Kunde den Content mit Tags versehen, um die Verwaltung im Kontext der verschiedenen Abopakete zu erleichtern, aus denen sich sein OTT-Dienst zusammensetzt. Im Wesentlichen müssen die Arbeitsabläufe so gestaltet sein, dass jeder einzelne Stream für jeden Nutzer und jede beliebige Plattform ordnungsgemäß verarbeitet und verpackt werden kann. Dies wird häufig als Stream-Aufbereitung (engl. Stream Conditioning) bezeichnet. Brightcove hat für diese Arbeitsabläufe die Dynamic Media Delivery entwickelt. Mit dieser Lösung können Kunden ihre Betriebskosten erheblich senken, da sich nicht mehr verschiedene Lösungen für die einzelnen Abläufe benötigen. Am meisten profitieren Kunden, die Premiuminhalte auf verschiedenen Endgeräten anbieten, da sie dank Dynamic Media Delivery die Zahl der nötigen gerenderten Versionen von 50-100 auf weniger als zehn minimieren und die Kosten für Transkodierung und Speicherplatz erheblich senken.

Brightcove Dynamic Profiles wird ebenfalls dabei helfen das Ziel der Kostensenkung von mindestens 50 Prozent zu erreichen. Aktuell nutzen Video-on-Demand-Unternehmen eine Reihe vorgefertigter Auslieferungsprofile, die sich statischer Bitrate-Spezifikationen bedienen, um Videos auszuliefern. Diese Vorgehensweise ist äußerst ineffizient, da sie schätzungsweise 30-40 Prozent höhere Speicher- und Bereitstellungskosten verursacht als nötig.

Weitere Bestandteile für die Kosteneinsparungen:

• Die zusammengefassten Native-Publishing-Funktionen von Brightcove Social innerhalb der Video Cloud, die Facebook, YouTube und Twitter umfassen. Darüber hinaus sind für 2017 weitere Features für Brightcove Social geplant, die Kunden bei der Effizienzsteigerung unterstützen.
• Die Bereitstellungslösung Brightcove OTT Flow, die von Accedo entwickelt wurde und auf den Plattformen iOS, Android, FireTV, Roku und AppleTV anwendbar ist.

In der Summe haben all diese Aspekte eine marktverändernde Wirkung. In diesem Jahr können Kunden mit unserer Hilfe Silos aufbrechen, Anpassungsschritte und aufwendige Integrationsprojekte beseitigen, Speicher- und Bereitstellungskosten senken und Markteinführungszeiten verkürzen.