Bekämpfung von Werbeblockern: Verbraucher verlangen Verbesserung von Online-Video-Werbung

Die zunehmende Nutzung von Werbeblockertechnologien durch Verbraucher ist Publishern weltweit nach wie vor ein Dorn im Auge. Laut dem jüngsten PageFair-Bericht blockieren ungefähr 400 Millionen Nutzer (22 % der 1,9 Milliarden Smartphone-Nutzer weltweit) Werbeanzeigen im mobilen Web. Doch was steckt hinter der rapiden Zunahme der Beliebtheit dieser Technologie, und wie können sich Publisher dem aktuellen Katz-und-Maus-Spiel entziehen und sich langfristig behaupten?

Im Grunde sind Werbeblocker nichts anderes als eine Reaktion auf schlechte Werbeerfahrungen. Um das Problem besser nachvollziehen zu können, beauftragte Brightcove kürzlich das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne mit einer Untersuchung über die Entwicklung der Einstellung von Verbrauchern zu Online-Video-Werbung. 4.000 Teilnehmer in Großbritannien (und Nordirland), Frankreich und Deutschland wurden über ihre Erfahrungen, Meinungen und Vorlieben befragt.

Der in Rahmen dieser Untersuchung entstandene Bericht „Der werbefeindliche Verbraucher: Toleranz gegenüber Video-Werbung im digitalen Zeitalter in Europa“ stellt eine Pflichtlektüre für Unternehmen dar, die Online-Video-Werbung nutzen, bereitstellen oder hosten. Er bringt aktuelle Meinungen über die Erfahrungen mit Online-Video-Werbung zur Sprache, wirft die Frage nach der Praktikabilität von alternativen Einnahmenmodellen auf und versucht, das Rätsel der „perfekten Video-Anzeige“ zu lösen.

Hier die wichtigsten Ergebnisse kurz zusammengefasst:

Negative Erlebnisse der Betrachter: Fehlende Relevanz, hohes Aufkommen und schlechte Wiedergabequalität wurden als die vornehmlichen Gründe für das unterdurchschnittliche Werbeerlebnis in der Gegenwart ermittelt. Fast drei Viertel der Befragten (73 %) berichteten von schlechter Wiedergabequalität bei Video-Anzeigen, z. B. Fehler beim Laden der Videos oder wiederholte Pufferung. Eine ähnlich hohe Anzahl (74 %) zeigte sich unzufrieden mit den Inhalten, die entweder als nicht angemessen oder als einfach nicht relevant empfunden wurden.

Gründe für Werbeblocker: Jeder Zweite der befragten Verbraucher (51 %) gab an, einen Werbeblocker schon einmal heruntergeladen oder genutzt zu haben bzw. derzeit zu nutzen. Die am häufigsten genannten Gründe für den Download eines Werbeblockers lauteten, dass die Werbung zu lang (56 %), nicht zielgerichtet und irrelevant (45 %) und nicht interaktiv (20 %) war.

Zahlen oder nicht zahlen: 50 % der Verbraucher gaben an, dass sie für keine Form von Online-Video-Inhalten zahlen wollen, weswegen ein Zahlungsmodell wie ein Abonnementservice als Alternative derzeit wohl kaum in Frage kommt. Ermutigend ist allerdings, dass immerhin zwei Drittel (66 %) verstehen und es für angemessen halten, dass Publisher kostenlose Inhalte mit Online-Werbung finanzieren.

Die zugrundeliegende Botschaft, dass die Verbraucher mit ihrer aktuellen Erfahrung mit Online-Anzeigen unzufrieden sind, zieht sich zwar wie ein roter Faden durch die Ergebnisse. Doch der Silberstreif am Horizont für Publisher besteht darin, dass die meisten Verbraucher den Sinn des Modells werbefinanzierter Inhalte verstehen und sich lediglich Verbesserungen ihres Werbeerlebnisses wünschen.

Um mehr darüber zu erfahren, was diese Verbesserungen beinhalten, laden Sie sich ein Exemplar des vollständigen Marktforschungsberichts herunter: hier