OTT-Dienste haben in den USA fast die maximale Marktdurchdringung erreicht: 99 % der Haushalte haben mindestens einen Streaming-Dienst abonniert. Tatsächlich abonnieren die Amerikaner im Durchschnitt fast drei Dienste pro Monat. Schätzungen zufolge werden sich die OTT-Einnahmen bis 2029 auf 228 Milliarden Dollar belaufen, und das Streaming wächst weltweit weiter.
Doch mit diesem Wachstum wächst auch der Druck auf neuere Inhalteanbieter, Abonnenten zu gewinnen und zu halten und mit den großen Anbietern um OTT-Marktanteile zu konkurrieren. Die gute Nachricht ist, dass Sie zwei grundlegende OTT-Marketingstrategien anwenden können, um Ergebnisse zu erzielen: Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing.
SUCHMARKETING
Es gibt zwei Säulen, die das Suchmaschinenmarketing unterstützen: Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Marketing (SEM).
SEO, oder organische Suche, hilft Webseiten, auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) zu erscheinen. Sie erfordert ein Verständnis dafür, wie Suchmaschinen funktionieren und nach welchen Wörtern und Ausdrücken Menschen suchen, sowie die Absicht hinter diesen Suchen. Die Einbindung dieser Schlüsselwörter in Titel-Tags, Meta-Beschreibungen und Header-Tags und dann strategisch in den Hauptteil der Webseiten hilft dabei, dass sie von Suchmaschinen besser gefunden werden. Eine weitere Komponente der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, dass eine Website eine klare Architektur und eine Sitemap hat, damit Suchmaschinen den gesamten Inhalt leicht finden können.
SEM, oder bezahlte Suche, platziert Webseiten-Anzeigen an verschiedenen Positionen auf den SERPs als gesponserte Suchergebnisse für bestimmte Keywords und Zielgruppen. Diese Strategie wird in der Regel in Verbindung mit SEO eingesetzt, insbesondere für Marken-Keywords, für Kampagnen-Keywords oder zur Unterstützung schwächerer organischer Keywords. Da bei SEM-Strategien häufig Pay-per-Click (PPC)-Anzeigen eingesetzt werden, können die Leistungsergebnisse auch Aufschluss über SEO-Möglichkeiten für organische Keywords geben.
Als OTT-Marketingstrategie bietet die Suche eine Reihe von Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Hier sind einige Aspekte Ihres Unternehmens, die davon profitieren könnten.
- Etablierte Programme. Original- oder Lizenzsendungen mit einer großen Fangemeinde haben wahrscheinlich auch eine starke Suchpräsenz. Natürlich sind diese Suchbegriffe hart umkämpft und schwer zu platzieren, also recherchieren Sie verwandte Longtail-Begriffe und erstellen Sie Inhalte für diese. Wenn Sie über das nötige Budget verfügen, können Sie auch auf die übergeordneten Begriffe oder auf die Markennamen von Konkurrenzdiensten bieten, die das gleiche lizenzierte Programm anbieten.
- Neue oder Nischenprogramme. Programme ohne starke Suchpräsenz erfordern eine andere Herangehensweise. Versuchen Sie also, nach ihren Genres, Themen oder bekannten Darstellern und Mitarbeitern zu recherchieren. Durch die Erstellung von Inhalten zu diesen Begriffen erreichen Sie nicht nur die richtige Zielgruppe, sondern steigern auch deren Bekanntheitsgrad. Den gleichen Ansatz können Sie bei der bezahlten Suche verfolgen und auf die stärksten Suchbegriffe bieten.
- Wertstützen des Dienstes. Die Mehrheit der Suchnutzer sucht nach Inhalten, so wie die meisten OTT-Dienste Inhalte anbieten. Daher werden die beiden vorgenannten Taktiken wahrscheinlich die beste Leistung bei der Suche erbringen. Allerdings gibt es auch viele Nutzer, die nach kostenlosen, billigen oder werbefreien Diensten suchen. Wenn Ihr Dienst auf eine dieser Suchanfragen zutrifft, ist das eine gute Gelegenheit für eine bezahlte Suchanzeige. Denken Sie nur daran, dass der Nutzer in diesem Fall nicht nach Inhalten über Ihren Dienst sucht. Schreiben Sie also keinen Artikel über die Vorteile werbefreier Erlebnisse, sondern leiten Sie sie auf eine Landing Page, auf der sie sich anmelden oder Ihre App herunterladen können.
Suchmaschinenmarketing ist für OTT-Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Ein fehlender digitaler Fußabdruck kann in den Köpfen der Verbraucher von heute Fragen über die Glaubwürdigkeit Ihres Dienstes aufwerfen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Suchpräsenz aufzubauen und zu pflegen.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Soziale Netzwerke bauen nicht nur ein Publikum auf und fördern die Konversation, sie helfen auch zu testen, welche Arten von Angeboten und Inhalten bei Ihrem Publikum am besten ankommen. Sowohl große Medienmarken als auch kleinere Inhaltseigentümer profitieren von dieser Art der direkten Einbindung der Fans, insbesondere wenn dadurch kostspielige Fehler vermieden werden.
Bevor Sie jedoch Trailer veröffentlichen und auf Kommentare warten, müssen Sie die großen Unterschiede zwischen den wichtigsten sozialen Plattformen beachten. Jede dieser Plattformen zieht ein anderes Publikum mit unterschiedlichen Verhaltensweisen und Erwartungen an. Um die Vorteile der sozialen Medien für Ihren OTT-Dienst zu nutzen, müssen Sie Ihre Marketingstrategie an diese Zielgruppen anpassen.
YOUTUBE
YouTube ist der unbestrittene König der sozialen Videos und hat auch den größten Anteil am gesamten Videostreaming. Und mit seinen fast 2,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern verfügt es über einen erstaunlichen Anteil von 49 % aller Social-Media-Nutzer weltweit. Angesichts seiner Reichweite ist es ein wesentlicher Kanal in jeder OTT-Marketingstrategie.
Im Gegensatz zu anderen Plattformen sind Langform-Inhalte auf YouTube gut aufgehoben. Hier können Sie nicht nur Trailer, sondern auch Interviews in voller Länge, Hinter-den-Kulissen-Material und andere verwandte Inhalte veröffentlichen. Denken Sie daran, dass es sich um die Videoerweiterung von Google handelt, also erstellen und veröffentlichen Sie Videos unter Berücksichtigung der besten SEO-Verfahren.
Neben der Videosuche können Sie durch die Erstellung von Kanälen und Wiedergabelisten auf YouTube ein Ressourcenzentrum für Ihre Zielgruppe schaffen, das sie immer wieder zurückbringt. Erregen Sie ihre Aufmerksamkeit und schaffen Sie Bewusstsein durch die Suche, aber halten Sie sie mit organisierten Sammlungen von Inhalten bei der Stange.
Es ist auch wichtig, den sozialen Aspekt von YouTube zu akzeptieren: nutzergenerierte Inhalte (UGC). Fans lieben es, ihre Rezensionen, Reaktionsvideos und Zusammenstellungen von neuen oder beliebten Sendungen zu posten, also engagieren Sie sich mit ihnen. Mögen Sie ihre Videos und kommentieren Sie sie, auch wenn sie Ihr Unternehmen kritisieren.
Die Einbeziehung von Fan-Inhalten mag als riskantes Branding erscheinen, da Sie nicht mehr die "Kontrolle über die Geschichte" haben, aber die sozialen Medien haben dieses Prinzip seit Jahren in Frage gestellt. Fans teilen ihre leidenschaftlichen Meinungen, weil es ihnen wichtig ist, und wenn Sie auf ihr Feedback reagieren, können Sie diese Leidenschaft in Loyalität umwandeln.
Instagram ist eine visuelle Plattform mit 2 Milliarden monatlich aktiven Nutzern weltweit. Sie richtet sich auch stark an ein jüngeres Publikum, wobei die 18- bis 34-Jährigen 61 % der Nutzerschaft ausmachen. Am wichtigsten für OTT-Unternehmen ist, dass fast zwei Drittel der Nutzer die Plattform zu Unterhaltungszwecken nutzen.
Das Posten von Teasern ist auf Instagram - wie auf den meisten sozialen Kanälen - vollständigen Trailern vorzuziehen, aber noch besser sind kurze Clips. Action-Sequenzen, Pointen, emotionale Dialoge, Outtakes, Sport-Highlights, Nachrichten-Schlagzeilen... all dies könnte als Reels gepostet werden. Der Schlüssel ist jedoch, sie mit aktuellen Gesprächen und Hashtags zu verknüpfen, die über Ihre Marke hinausgehen.
Ein Großteil der Instagram-Kultur und der jüngeren Social-Media-Kultur im Allgemeinen besteht aus Memes: wiederverwendete Inhalte, die alltägliche Gefühle und Momente ausdrücken. Ein Sportspiel könnte als Mem für eine bestandene Prüfung oder eine Kampfszene als Mem für das Gefühl der Eltern beim Anziehen eines Kleinkindes verwendet werden. Ihre Fans werden Ihre Programme gerne selbst durchforsten, aber Sie können ihnen einen Vorsprung verschaffen, indem Sie aktuelle Ereignisse mit Ihren denkwürdigen Momenten verbinden.
Die Jagd nach sozialen Meme-Trends mag wie eine frivole Strategie erscheinen (und um das klarzustellen, muss es sich organisch, markengerecht und nicht übertrieben anfühlen). Aber sehen Sie es doch einmal so: Sie verbinden Ihre Inhalte mit dem täglichen Leben Ihrer Fans. Sie vermarkten nicht Ihr Programm oder Ihren Service, sondern Ihre emotionale Relevanz. Und das trägt wesentlich dazu bei, ein treues Publikum aufzubauen.
Dennoch müssen Sie es den Nutzern leicht machen, Ihre Marke in der Fülle der Memes zu erkennen. Stellen Sie also sicher, dass Sie in Ihrer Biografie auf neue Episodentermine oder Ausstrahlungszeiten mit Links zu Ihrem Dienst hinweisen. Bei Videos können Sie dies durch Text-Overlays oder Endslates erreichen, und bei Bildern können Sie Abzeichen zu Karussell-Beiträgen hinzufügen.
Mit mehr als 3 Milliarden aktiven Nutzern auf der ganzen Welt ist Facebook der Ort, an dem Sie das größte Publikum finden. Es ist auch die beliebteste Social-Media-Plattform für Nachrichten, obwohl dies die dritthäufigste Aktivität nach Messaging und dem Posten von Inhalten ist.
Betrachten Sie Facebook als eine Erweiterung Ihrer PR-Strategie. Genauso wie Sie Pressemitteilungen brauchen, um Investoren und die Medien anzusprechen, brauchen Sie Facebook, um Ihr Publikum anzusprechen. Die Fans wollen von Ihnen direkt dort hören, wo sie bereits sind.
Im Gegensatz zu YouTube und Instagram, wo Videos und Bilder erwartet werden, kann Facebook also mit langen Textbeiträgen Erfolg haben. Produktions-Tagebücher, Service-Änderungen und Nachrichten- oder Sportkommentare bieten den Fans wertvolle Informationen, die sie sonst vielleicht in Drittquellen suchen müssten.
Was die Videoinhalte angeht, sollte Ihre OTT-Marketingstrategie ein Gleichgewicht zwischen Longform-Videos und Meme-Kultur herstellen. Die Facebook-Demografie ist eher älter. Konzentrieren Sie sich daher mehr auf Informations-Badges und Highlight-Bilder (z. B. Sportmomente, Standbilder vom Drehort oder ikonische Szenen aus lizenzierten Serien). Ebenso sollten Sie eher Teaser-Trailer, Interview-Clips und Highlight-Reels als Inhalte in voller Länge posten.
Natürlich sind organische Beiträge auf Facebook selbst mit der bestmöglichen Inhaltsstrategie eine Herausforderung. Sie können zwar äußerst ansprechend und reichweitenstark sein, sind aber fast immer nur auf der Basis eines Pay-to-Play-Modells erfolgreich. Damit diese Empfehlungen funktionieren, sollten Sie größeren, eigenständigen Inhalten den Vorzug geben, die Sie bewerben und in Kampagnen verwandeln können.
SOCIAL-MARKETING-MESSUNG
Das Ziel jeder OTT-Marketingkampagne ist es, mehr Zuschauer zu gewinnen. Es ist wichtig, Ihre Kampagnentaktiken zu messen und zu verstehen, welche Inhalte und Kanäle am effektivsten sind. Deshalb verlassen sich viele Unternehmen auf Social-Management-Tools. Ähnlich wie die Webanalyse für das Suchmaschinenmarketing können sie die Leistung Ihrer Inhalte über mehrere Eigenschaften hinweg zusammenfassen.
Ihr Medienunternehmen ist einzigartig, und einige unserer Verallgemeinerungen über Social Marketing treffen möglicherweise nicht auf Sie zu. Die beiden größten Variablen sind Ihre Marke (Stimme, Ton und Werte) und Ihr Publikum (bevorzugte Plattformen und Inhalte). Verlassen Sie sich also nicht auf unser Wort, sondern testen Sie es selbst.
Soziale Tools wie Hootsuite und Sprinklr ermöglichen es Ihnen, Inhalte auf mehreren Plattformen zu verwalten und zu veröffentlichen und die Ergebnisse zu analysieren. Vielleicht funktionieren Trailer in voller Länge immer für Sie - egal auf welchem Kanal - oder vielleicht ist die Meme-Kultur ein Schritt zu weit für den Geschmack Ihres Publikums. Mit Tools wie diesen können Sie das schnell herausfinden, sodass Sie sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren können, die auch wirklich etwas bringen.
Um die Messung von sozialem Content zu vereinfachen, lässt sich Brightcove direkt in die meisten gängigen Social-Media-Plattformen und Verwaltungstools integrieren. Genauso wie Videos der Schlüssel zu Ihrem Unternehmen sind, sind sie der Schlüssel zu Ihrer OTT-Marketingstrategie. Sorgen Sie also für ehrliche Daten und verwaltete Videos, und Ihre Zuschauerzahlen werden steigen.
