Seien wir ehrlich: Inhalts-KPIs werden nicht gut verstanden.
Marketingspezialisten verfolgen sowohl Frühphasen-Kennzahlen wie Impressionen und Klicks als auch Spätphasen-Kennzahlen wie Leads und Transaktionen. Aber viele verfolgen nichts dazwischen, geschweige denn, dass sie den Konsum von Inhalten mit der Konversion korrelieren.
Streaming-Inhalte werden auch nicht besser verstanden. Wenn man nach "Video-KPIs" googelt, erhält man zumeist von KI geschriebene Köder für Werbetreibende mit Antworten wie "Videoaufrufe" und "Sehminuten". Die Vermarkter wissen zwar, was für Inhalte zu messen ist, aber sie scheinen nicht zu wissen, wie sie diese Zahlen in Geschäftsergebnisse umsetzen können. Wenn sie das wüssten, wüssten sie, dass es sich um Metriken und nicht um KPIs handelt.
Key Performance Indicators (KPIs) sind nicht einfach nur Metriken. Wir wissen das, denn wenn unsere CMOs fragen, wie ein Video abgeschnitten hat, ist es keine Antwort, ihnen zu sagen, wie viele Aufrufe es hatte. KPIs sind Ziele. Sie sind Messgrößen, die an anderen Messgrößen oder Dimensionen gemessen werden. Mit anderen Worten: Eine Ansicht ist kein KPI, aber Ansichten pro Woche oder Ansichten pro Nutzer schon. Mit dieser Kombination aus Messgrößen und gewünschten Zielen oder Ergebnissen können Sie mithilfe von KPIs Maßstäbe setzen, Leistungen vergleichen und Maßnahmen ergreifen.
KPIs sind der Grund, warum wir die Kosten pro Lead (CPL) oder die Kundenakquisitionskosten (CAC) verfolgen, nicht nur die Kosten. Das Problem ist, dass viele von uns nicht die gleiche Strenge auf Inhalte, insbesondere Videos, anwenden. Wir verfolgen immer noch Videokennzahlen, ohne die Video-KPIs zu entwickeln, die Geschäftsentscheidungen beeinflussen können.
Die gute Nachricht ist, dass Video-KPIs genauso einfach zu ermitteln sind wie alle anderen. Man muss nur die Rolle von Video in verschiedenen Geschäftsmodellen verstehen.
UNTERSCHIEDE ZWISCHEN B2B- UND B2C-UNTERNEHMEN
Die Geschäftsmodelle unterscheiden sich weniger, als wir oft denken. Beide stützen sich beispielsweise auf Marketing-KPIs, die sich auf Kosten und Konversion oder Bindung und Wert beziehen. Ihre Unterschiede werden jedoch in der Regel als einfache Binärwerte ausgedrückt:
- B2B hat einen langen Verkaufszyklus, B2C einen kurzen.
- B2B hat einen höheren Preispunkt, B2C einen niedrigeren.
- B2B verkauft an Teams; B2C verkauft an Einzelpersonen.
Wenn es um Inhalte und Videos geht, ist der Hauptunterschied zwischen den Geschäftsmodellen nicht so polarisiert. Es ist nur ein kleiner Unterschied in der Reihenfolge der Customer Journey.
Im B2C-Bereich werden die Käufer auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam, vergleichen es mit anderen Optionen und kaufen es dann. Erst nachdem sie es gekauft und selbst genutzt haben, können Sie sie zu Befürwortern der Marke ausbilden. Auf diese Weise machen Sie Ihre eigenen Kunden zu Verkäufern - ein unschätzbarer Schritt sowohl für die Kundenbindung als auch für die Kundengewinnung.
Im B2B-Bereich werden Käufer technisch gesehen schon vor dem Kauf zu Markenvertretern. Aufgrund des höheren Preises und der zahlreichen Interessengruppen müssen Vermarkter potenzielle Kunden davon überzeugen, Verkäufer zu werden, bevor sie das Produkt überhaupt in die Hand nehmen (kein Wunder, dass der Verkaufszyklus länger ist).
Dieser Unterschied ist zwar subtiler, hat aber eine größere Auswirkung auf die Nutzung und Messung von Inhalten.
DIE ROLLE VON VIDEO IM B2B UND B2C
Der Vergleich von Geschäftsmodellen nach Verkaufszyklus und Preispunkt führt oft zu falschen Vorstellungen über Videoinhalte.
Aufgrund des längeren Verkaufszyklus könnte man meinen, dass B2B mehr Inhalte benötigt als B2C. Oder dass der höhere Preis von B2B einen höheren Produktionswert erfordert. Aber diese Annahmen gehen nicht auf den grundlegenden Unterschied in der Buyer Journey ein.
Da B2C-Käufer sich das Produkt zu eigen machen können, bevor sie zu Markenbefürwortern werden, wird ein Großteil dieser Phase ihrer Reise durch das Produkt selbst gesteuert. Jedes Markenversprechen und jedes Nutzenversprechen kann beliebig oft ausprobiert und getestet werden. Wenn sie zufrieden sind, muss das Unternehmen sie nur noch dazu befähigen, ihre Zufriedenheit mit anderen zu teilen. Die Herausforderung besteht darin, sie überhaupt erst auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen.
Die Verbraucher werden mit Optionen überschwemmt. Im Vergleich zu B2B müssen B2C-Käufer oft zwischen viel mehr ähnlichen Marken oder Marken, die bessere Alternativen versprechen, wählen. In einem solchen Wettbewerbsumfeld hängt der Erfolg selten von der Produktdifferenzierung, sondern vielmehr von der Marktdurchdringung ab. Daher besteht die Rolle von Videos im B2C-Bereich in erster Linie darin, die Aufmerksamkeit des Käufers zu gewinnen.
Umgekehrt haben B2B-Käufer nicht die Möglichkeit, das Produkt selbst in die Hand zu nehmen, bevor sie zu Markenvertretern werden. Selbst mit Testphasen, Mustern oder Demos können sie nicht vollständig überprüfen, wie gut ein Produkt sie zufriedenstellt, bevor sie es an ihre Kollegen verkaufen sollen. Das bedeutet, dass ein Großteil dieses Abschnitts der Reise durch den Inhalt gesteuert werden muss.
Daher werden B2B-Käufern Ergebnisse verkauft, nicht Produkte. Sie müssen sich vorstellen, wie jeder Aspekt eines Produkts in ihr Geschäft passt und ihre Probleme löst. Sicherlich ist das Vertrauen, das der Verkäufer aufbaut, von entscheidender Bedeutung. Aber dieses Vertrauen muss auf einem intensiven Erlebnis beruhen, das nicht nur ihre Fragen beantwortet, sondern auch ihre Ambitionen anregt. Die Rolle von Videos im B2B-Bereich besteht also darin, den Käufer zu begeistern.
WIE MAN B2C VIDEO KPIS EINSTELLT
Wenn die Hauptaufgabe von B2C-Videos darin besteht, die Aufmerksamkeit des Käufers zu wecken, dann ist der wichtigste KPI die Abspielrate.
Die Abspielrate ist die Anzahl der Aufrufe geteilt durch die Anzahl der Impressionen. Die Impressionen allein sagen Ihnen nur, wie oft Ihr Player gesehen wurde, was mehr mit Ihrer Kanalstrategie als mit Ihrem Inhalt zu tun hat. Auch die Videoaufrufe geben Aufschluss darüber, wie oft Ihr Video abgespielt wurde, aber auch diese Zahl hängt von Ihrer Kanalstrategie ab.
Wenn Sie die Aufrufe durch die Impressionen teilen, erhalten Sie einen prozentualen Anteil an Aktionen - ein Indikator für die Aufmerksamkeit. So können Sie schnell feststellen, ob Sie das richtige Produkt für die richtige Zielgruppe bewerben, je nach Ihrer Marketingstrategie.
Mit den Brightcove-Analysen können Sie beispielsweise die Videoleistung nach Traffic-Quelle, Gerätetyp, Domain und Land aufschlüsseln. Mithilfe dieser Dimensionen können Sie Ihre Benchmarks für die Wiedergaberate je nach Zielgruppenansprache verfeinern.
Um es klar zu sagen: Die Abspielrate sollte Ihr primärer KPI sein, nicht Ihr einziger. Unabhängig von Ihrem Geschäftsmodell ist es immer wichtig, Trends und Anomalien über mehrere Metriken hinweg zu verfolgen. Die Wiedergaberate korreliert jedoch besser mit der Rolle von Videos bei B2C-Geschäftszielen als die meisten herkömmlichen KPIs. Wenn Sie nach einer direkteren Korrelation suchen, könnten Sie auch in Interaktivität investieren.
Interaktive Videos bieten B2C-Käufern einen Weg zum Kauf innerhalb des Videos. Es gibt B2C-Unternehmen auch die Möglichkeit, Transaktionen mit Videoinhalten zu verknüpfen.
Mit Brightcove Interactivity können Sie die Abspielrate eines Videos schnell mit einem anderen wertvollen KPI vergleichen: der Interaktionsrate. Eine hohe Abspielrate, aber eine niedrige Interaktionsrate könnte bedeuten, dass das falsche Produkt für die richtige Zielgruppe verwendet wird. Eine niedrige Abspielrate, aber eine hohe Interaktionsrate könnte bedeuten, dass das richtige Produkt für das falsche Publikum bestimmt ist. Die Messung beider Werte ist der beste Weg zur Optimierung Ihrer Videomarketingstrategie für ein B2C-Unternehmen.
WIE MAN B2B VIDEO KPIS EINSTELLT
Wenn die primäre Aufgabe von B2B-Videos darin besteht, den Käufer zu binden, dann ist der wichtigste KPI die Bindung.
Engagement ist die durchschnittliche Betrachtungsdauer geteilt durch die Gesamtdauer. Soziale Plattformen zeigen oft andere Zahlen an, wie z. B. die Anzahl der angesehenen Minuten oder die Verweildauer, aber diese Metriken sind besser geeignet, um die Gesamtbeteiligung am Kanal zu messen, nicht die Beteiligung einzelner Videos. Behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie sie jetzt verfolgen. Bei diesen Kennzahlen handelt es sich um KPIs, mit denen Sie Ihre Zuschauer auf der Plattform eines anderen Anbieters binden können.
Dividiert man jedoch die durchschnittliche Betrachtungsdauer durch die Gesamtdauer, erhält man einen Prozentsatz des Interesses an Ihrem Video (nicht an Ihrem Host-Kanal). So können Sie schnell feststellen, ob die Betrachter nur zuschauen oder bereit sind, etwas zu kaufen.
Die Analysefunktionen von Brightcove können besonders für B2B-Unternehmen nützlich sein. Dimensionen wie Traffic-Quelle und Land fügen nicht nur nützlichen Kontext hinzu, sondern Sie können die Leistung nach benutzerdefinierten Playern aufschlüsseln. B2B-Vermarkter wissen zum Beispiel, wie wichtig es ist, das Benutzerverhalten nach Unterdomänen der Website zu verfolgen, da die Käufer von heute Ihre Produkte in ihrem eigenen Tempo recherchieren möchten. Detaillierte Erstanbieterdaten für Ihre gesamte Website sind unerlässlich, und die Zuweisung dedizierter Player für jede Subdomäne ist eine der besten Möglichkeiten, diese Daten zu erhalten.
Wie im B2C-Bereich wird die Beteiligung nicht Ihr einziger KPI sein, und die Verfolgung von Metriken wie der Abspielrate kann sicherstellen, dass Ihre Kanalstrategie funktioniert. Aber zu wissen, dass Ihre Leads sich mit Ihren Videoinhalten beschäftigen, ist ein wichtiger Schritt, um Ihre Marketingbemühungen mit Ihren Geschäftszielen in Einklang zu bringen. Ein noch besserer Schritt ist die Integration Ihrer Videoplattform mit Ihrem MAP.
Durch die Integration von Marketingautomatisierungsplattformen (MAP) können Sie die Videoleistung auf Benutzerebene verfolgen. Vor allem aber können sie eine direkte Korrelation zwischen Videobeteiligung und Geschäftsabschlüssen herstellen.
Mithilfe von Brightcove Marketing Studio können Sie die durchschnittliche Beteiligung und die Gesamtzahl der von mehreren Benutzern angesehenen Videos verfolgen, die zu einem Geschäftsabschluss geführt haben. Eine niedrige durchschnittliche Beteiligung und eine höhere Gesamtzahl an angesehenen Videos könnte bedeuten, dass Ihr Content nicht klar genug ist. Eine hohe durchschnittliche Beteiligung und eine geringere Gesamtzahl an angesehenen Videos könnte bedeuten, dass Sie nicht so viele Inhalte benötigen, wie Sie dachten. Die Messung dieser KPIs in Verbindung mit MAP-Daten vermittelt Ihnen ein klares Bild davon, wie Videoinhalte Ihr Unternehmen unterstützen.
ZENTRALISIERUNG IHRER VIDEO-KPIS
Wenn Ihr Videocontent und Ihre Leistungsdaten an verschiedenen Stellen verwaltet werden, ist es egal, welche Kennzahlen Sie verfolgen oder welche Funktionen diese verbessern. Durch die Zentralisierung Ihrer Videomarketingbemühungen mit einer einzigen Lösung wie Brightcove Marketing Studio können Sie sicherstellen, dass Ihre Video-KPIs umfassend genug sind, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Und obwohl es für verschiedene Geschäftsmodelle Schlüsselkennzahlen gibt, ist jedes Unternehmen einzigartig. Es liegt an Ihnen, dafür zu sorgen, dass Ihre KPIs die richtigen Details erfassen. Dazu benötigen Sie jedoch die volle Kontrolle über Ihre Videoanalyse und nicht die begrenzten Metriken, die soziale Plattformen bieten.
Bestimmen Sie Ihre KPIs. Lassen Sie nicht zu, dass andere Plattformen Ihre Video-KPIs für Sie festlegen.
