In den letzten Jahren konnten wir beobachten, wie sich interaktive Videos auf den gesamten Lebenszyklus von E-Commerce-Kunden ausgewirkt haben. Online-Shopping gibt es zwar schon seit Jahrzehnten, aber der Wunsch der Kunden nach einer ganzheitlichen, personalisierten Reise, die das gesamte Einkaufserlebnis umfasst, hat weiter zugenommen.
Die heutige digitale Landschaft bietet Händlern die Möglichkeit, sich von der Masse abzuheben, indem sie ihre E-Commerce-Strategien auf einen interaktiven, kundenzentrierten Ansatz ausrichten. Ein entscheidender Teil dieses Ansatzes ist die Nutzung verschiedener interaktiver Elemente in Videos, um immersive Erlebnisse zu bieten, die Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus einbeziehen. Und das geht weit über das einfache Hinzufügen einer "Jetzt kaufen"-Schaltfläche zu E-Commerce-Videos hinaus.
Um die Möglichkeiten, die interaktive Videoelemente bieten, wirklich zu maximieren, müssen wir den Lebenszyklus des modernen E-Commerce-Kunden verstehen und vor allem, wie er sich verändert hat.
WAS IST DER KUNDENLEBENSZYKLUS?
Der Kundenlebenszyklus ist der Weg, den eine Person zurücklegt, um ein Produkt zu entdecken, zu erforschen, zu kaufen und zu nutzen und sich in einen Markenvertreter zu verwandeln.
In der Vergangenheit gingen E-Commerce-Kunden in der Regel einen vorhersehbaren, linearen Weg zum Kauf, der damit begann, dass sie das Produkt entdeckten, sich dafür interessierten, die Vor- und Nachteile recherchierten und dann das Produkt kauften. Nach dem Kauf wurde die Reise mit Aktivitäten nach dem Kauf fortgesetzt, wie z. B. der Verwendung des Produkts und der Möglichkeit, es zu rezensieren und ein Fürsprecher der Marke zu werden.
Da den Verbrauchern jedoch immer mehr Informationsquellen zur Verfügung stehen, wie z. B. Videos, soziale Netzwerke und seit kurzem auch KI-gesteuerte Suchmaschinen, haben wir einen Wandel hin zu einer nichtlinearen Reise erlebt, die den traditionellen linearen Weg dauerhaft ersetzt.
Heutzutage ist es viel üblicher, dass die Kunden die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses durchlaufen. Sie konsumieren mehr Informationen aus mehr Quellen, entdecken neue Produkte in sozialen Medien durch geschicktes Anzeigen-Targeting und vergleichen Preise auf verschiedenen Websites.
WIE SICH DER KUNDENLEBENSZYKLUS VERÄNDERT HAT
Der Übergang von einem linearen Kundenlebenszyklus zu einem, der eher einer Brezel ähnelt, bedeutet, dass Händler unbedingt nahtlose, geführte Erlebnisse bieten müssen. Dazu gehört, dass es einfacher wird, Produkte zu entdecken, mit Marken in Kontakt zu treten, relevante Informationen zu konsumieren, schnell und einfach zu kaufen und dann eine sinnvolle Beziehung nach dem Kauf aufzubauen.
Im Rahmen dieses linearen Wandels erhalten Händler bessere Daten über das Interesse und die Vorlieben der Verbraucher, die bei der Gestaltung künftiger Inhaltsinitiativen helfen können. Nehmen wir zum Beispiel an, die Daten zeigen, dass die Hälfte Ihrer Zuschauer ein Video zu Thema 1 anschaut, dann zu Thema 4 springt, dann zu Thema 2 zurückkehrt, aber Thema 3 völlig auslässt. Durch die Analyse dieser Verhaltensweisen können wir nicht nur verstehen, welche Videos am effektivsten zum Kauf anregen, sondern auch, in welcher Reihenfolge die Videos präsentiert werden sollten.
Bei der Untersuchung dieses nichtlinearen Kaufprozesses sehen wir einen klaren gemeinsamen Nenner: Die Kunden wollen und haben heute mehr Kontrolle über ihre Kaufentscheidung als je zuvor. Von Online-Rezensionen bis hin zu Videos, von Social Posts bis hin zum Comparison Shopping - der vernetzte digitale Aspekt des E-Commerce gibt den Kunden die Möglichkeit, ihre eigene Reise zu gestalten. Und sie haben sich an diese Vielfalt von Optionen und dieses Maß an Kontrolle gewöhnt.
Interaktive Videoelemente sind besonders effektiv, wenn es darum geht, den Kunden mehr Kontrolle über ihre Reise zu geben. Dieses Maß an Kontrolle bringt jedoch auch ein gewisses Maß an Verantwortung mit sich. Mehr Auswahlmöglichkeiten und Optionen bedeuten, dass das Erlebnis nach dem Kauf für den gesamten Lebenszyklus umso wichtiger ist.
WIE MAN INTERAKTIVE VIDEOFUNKTIONEN EINBINDET
Auch wenn die Verbraucher einen nichtlinearen Weg zum Kauf einschlagen, sind die Phasen des Lebenszyklus weitgehend unverändert geblieben. Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, interaktive Videoelemente in jede Phase einzubauen. Die folgenden Best Practices können Ihnen den Einstieg erleichtern.
BEWUSSTSEIN UND ENTDECKUNG
Für Kunden in dieser Phase des Lebenszyklus besteht das Ziel darin, einen positiven und einprägsamen Eindruck von Ihrer Marke zu vermitteln und das Bewusstsein für Ihre Angebote zu stärken. Kürzere Videos (1 Minute oder weniger) wie Produktvorstellungen und Markenübersichten eignen sich hier am besten. Sie möchten Ihren Kunden helfen, die vielen verschiedenen Aspekte Ihrer Produkte auf einfache Weise zu entdecken, und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit geben, sich weiter zu informieren.
Da potenzielle Kunden wahrscheinlich andere Optionen erkunden und recherchieren, sollten die interaktiven Elemente ein fesselndes und prägnantes Videoerlebnis bieten.
- Stimmung. Einfache Elemente wie Daumen hoch/runter, Sterne oder Emojis geben den Betrachtern die Möglichkeit, Ihnen mitzuteilen, ob ihnen der Inhalt oder das Produkt gefällt. Zusätzlich zum Engagement bieten sie Ihnen wertvolle Einblicke, die Ihnen helfen können, Ihren Ansatz auf der Grundlage des Zuschauerinputs anzupassen.
- Einblendungen. Wenn sie angeklickt werden, können Overlays den Betrachter zu Webseiten mit detaillierteren oder logischen Informationen für die nächsten Schritte führen. Diese ermöglichen es interessierten Kunden, mehr zu erfahren, ohne den Fluss des Videos zu unterbrechen. Auch Sofort-Kaufen-Schaltflächen können in dieser Phase sinnvoll sein, vor allem, wenn das Produkt einfach ist und keine tieferen Erklärungen erfordert.
- Verzweigung von Video zu Video. Wie Overlays bieten auch Video-zu-Video-Verzweigungen dem Betrachter die Möglichkeit, weitere Informationen zu erhalten, allerdings über ein Video und ohne das Video zu verlassen. Denken Sie daran, dass die Betrachter in dieser Phase eher einen Schaufensterbummel machen als eine gründliche Recherche, also gehen Sie nicht zu aggressiv mit Links zu verwandten Informationen um.
Wenn Sie Ihre Ziele kennen und die interaktiven Elemente gezielt auswählen, können Sie eine solide Grundlage schaffen, die die folgenden Phasen der Reise einleitet.
UMWANDLUNG UND KAUF
Für Verbraucher, die einen Kauf in Erwägung ziehen, besteht das Ziel darin, ihnen die endgültige Entscheidung zu erleichtern und ihnen gleichzeitig ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten. Mittellange Videos (2-5 Minuten), die umfassende Informationen über Ihr Produkt liefern, eignen sich in dieser Phase am besten. Inhalte wie Produktdemos, Anleitungsvideos und Nutzerbewertungen sollten dabei im Vordergrund stehen.
In dieser Phase sollten Sie darauf achten, dass Ihre Inhalte informativ und nicht zu werblich sind. Die folgenden interaktiven Funktionen können bei diesem Ansatz helfen.
- Kapitel. In dieser Phase recherchiert der Betrachter. Das bedeutet, dass sie Inhalte überfliegen und suchen, die ihre Fragen beantworten, bevor sie einen Kauf tätigen. Während ausführliche Videos besser geeignet sind, diese Fragen zu beantworten, lassen sich Videos nur schwer überfliegen. Hier kommen die Kapitel ins Spiel. Das Hinzufügen von Kapiteln zu Videos ist wie das Hinzufügen von Zwischenüberschriften zu einem Blogbeitrag. Sie gliedern den Inhalt in mundgerechte Abschnitte und ermöglichen es den Zuschauern, schnell das zu finden, wonach sie suchen.
- Video-zu-Video-Verzweigung. Video-zu-Video-Verknüpfungen funktionieren in diesem Stadium sogar noch besser als Crosslinking für Videos. Diese Betrachter haben eine höhere Intention und sind daher eher bereit, zu interagieren, sodass Sie mehr Daten sammeln und das Erlebnis weiter verfeinern können. Mit anderen Worten: Wenn Sie mehr Kontrolle über die Customer Journey haben, erhalten Sie mehr Erkenntnisse, um sie zu verbessern.
- Überlagerungen. Neben verwandten Videos können auch andere relevante Inhalte wie technische Details, erweiterte Produktanwendungen, Nutzerbewertungen oder Erfolgsgeschichten von Kunden mit Overlays verknüpft werden. An dieser Stelle sollten Sie auch den strategischen Einsatz von Sofort-Kaufen-Schaltflächen vorsehen. Wenn der Kauf mit einem Klick abgeschlossen werden kann, werden unnötige Schritte minimiert und potenzielle Abbrüche vermieden.
Die Kenntnis Ihrer Konversionsziele, die Optimierung Ihrer Videoinhalte und der Einsatz geeigneter interaktiver Funktionen sind entscheidend, um Ihre Nutzer von der Überlegungs- zur Konversionsphase zu führen. Sie tragen auch zu einem nahtlosen und angenehmen Einkaufserlebnis bei, das direkt in die nächste Phase führt.
BINDUNG UND BEFÜRWORTUNG
Wenn der Kauf abgeschlossen ist, ist es wichtig, die Markentreue zu fördern, den Grundstein für einen höheren Customer Lifetime Value zu legen und die Käufer in Markenbefürworter zu verwandeln. Oder einfach ausgedrückt: Ihre Inhalte sollten zeigen, warum Ihr Produkt gut funktioniert und warum so viele Menschen es nutzen. Mittellange (3-10 Minuten), sympathische Videos, die einen Blick hinter die Kulissen, Tipps und Tricks oder einzigartige Funktionen und Verwendungsmöglichkeiten Ihres Produkts bieten, funktionieren am besten.
In der Nachkaufphase sind die Verbraucher in der Regel bereit, Ihnen mehr Aufmerksamkeit zu schenken, was sich gut mit einigen interaktiven Videoelementen vereinbaren lässt.
- Personalisierte Inhalte. Nutzen Sie die von Ihnen gesammelten Daten und Erkenntnisse, um personalisierte Inhalte anzubieten. Das kann mehr bedeuten als die Verwendung des Namens im Video. Sie könnten auf die Kaufhistorie des Kunden verweisen und Videos mit Zubehör anbieten, das zu einem kürzlich getätigten Kauf passt. Indem Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie ihre Vorlieben kennen und auf sie eingehen können, tragen Sie dazu bei, eine tiefere Bindung aufzubauen und die Markenaffinität zu steigern.
- Umfragen und Feedback. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass ihre Meinung auch nach dem Kauf wichtig ist, indem Sie Umfragen oder benutzerdefinierte Formulare in Ihre Videos einbinden. Mit diesen Tools erhalten Sie wertvolle Einblicke von einigen Ihrer wertvollsten Zielgruppen: denjenigen, die Ihr Produkt gekauft und verwendet haben.
- Chat-Funktionen. Über den Chat können Sie direkt mit Ihren Kunden in Kontakt treten, um Fragen oder Probleme zu klären, die diese nach dem Kauf des Produkts haben. In Kombination mit der Personalisierung hilft diese Funktion besonders dabei, die Wichtigkeit des Kunden zu demonstrieren.
BEWÄHRTE VERFAHREN FÜR INTERAKTIVE VIDEOS
Mit einem soliden Verständnis dafür, wie interaktive Elemente die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus unterstützen können, gibt es einige allgemeine Best Practices, die zu beachten sind.
- Mäßigen Sie sich. Interaktivität führt zwar zu einem stärkeren Engagement, aber zu viel Interaktivität kann auch ablenken. Achten Sie auf die Botschaft, die Sie vermitteln möchten, und darauf, dass zu viel Interaktivität nicht davon ablenkt oder die Betrachter überfordert.
- Richten Sie die Interaktivität an den Videozielen aus. Machen Sie sich Ihre Ziele für jedes Video klar und stellen Sie sicher, dass jedes interaktive Element diese Ziele unterstützt. Jeder Punkt der Interaktivität sollte so gestaltet sein, dass er den Betrachter dazu anleitet, die gewünschte Aktion oder das gewünschte Ergebnis zu erreichen.
- Priorisieren Sie die Benutzerfreundlichkeit. Interaktive Funktionen sind nur in dem Maße effektiv, in dem sie genutzt werden. Um die Wahrscheinlichkeit eines Engagements zu erhöhen, sollten Sie sicherstellen, dass jedes Element stimmt:
- Leicht erkennbar
- Intuitiv
- Lange genug auf dem Bildschirm, damit die Zuschauer sie erkennen und sich mit ihr beschäftigen können
- Klarheit über die beabsichtigte Aktion (wenn die interaktive Funktion zum Beispiel darauf abzielt, dass der Betrachter einen Termin vereinbart, sollte dies ausdrücklich angegeben werden, um mögliche Verwirrung zu vermeiden)
- Steigern Sie schrittweise die Interaktivität. Je weiter der Kunde auf seiner Reise voranschreitet, desto stärker ist er in der Regel engagiert. Passen Sie sich dieser Entwicklung an, indem Sie schrittweise anspruchsvollere interaktive Elemente einführen, die der wachsenden Aufmerksamkeit und dem Engagement der Kunden entsprechen.
- Bieten Sie in jeder Phase einen "Return on Engagement". Bedeutungslose Interaktivität oder Interaktionen, die keinen Wert haben, können kontraproduktiv sein. Jede Interaktion sollte eine Belohnung oder einen Vorteil bieten, der sinnvoll genug ist, um die Zeit und das Engagement des Nutzers zu rechtfertigen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, dies zu erreichen, von nützlichen Informationen über einzigartige Einblicke bis hin zu personalisierten Erfahrungen, die der Nutzer anderswo nicht bekommen würde.
Neben einer tieferen und aussagekräftigeren Interaktion können diese Best Practices dazu beitragen, dass Ihre interaktiven Elemente als unsichtbarer Wegweiser auf der gesamten Reise dienen. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre Videos von reinen Inhalten in leistungsstarke Werkzeuge für Ihre E-Commerce-Gesamtstrategie zu verwandeln.
INTERAKTIVITÄT FÜR DEN MODERNEN EINKÄUFER
Die Ära der linearen Kundenlebenszyklen und der qualitätsbasierten Kundenbindung ist im Niedergang begriffen. Stattdessen erfordert der nichtlineare Ansatz beim Kauf, dass Händler die Nutzer auf ihrem Weg begleiten und unterstützen.
Da die Kunden von den Unternehmen, bei denen sie kaufen, mehr Kontrolle, Engagement und Mehrwert erwarten, können interaktive Videoelemente dazu beitragen, diese Erwartungen während des gesamten Lebenszyklus zu erfüllen. Kurz gesagt, diese Kunden wollen aktiv teilnehmen und nicht nur passiv zuhören. Interaktivität kann dazu beitragen, diese Lücke zu schließen und den Kundenlebenszyklus grundlegend umzugestalten, um nachhaltiger und kundenorientierter zu werden.
Bei der Integration interaktiver Elemente sollten Sie nicht vergessen, dass es nicht nur darum geht, den E-Commerce bequemer zu machen. Es geht darum, einen dynamischeren, personalisierten und nachhaltigen Kundenlebenszyklus für den modernen Käufer zu schaffen.
