Gated Content hat sich seit langem bei der Gewinnung von Leads bewährt, aber der Aufstieg von Gated Video hat die Debatte darüber, wann und wie Gating eingesetzt werden sollte, neu entfacht. Während einige kühn den "Tod von Gated Content" verkündet haben, scheinen diese Behauptungen verfrüht - ähnlich wie frühere Vorhersagen über den Untergang des Radios oder der E-Mail. Klar ist, dass die Frage nicht lautet, ob man überhaupt Gates einsetzen sollte, sondern vielmehr, wie man auswählt, welche Inhalte man sperren sollte und welche nicht.
Es gibt überzeugende Daten, die einen durchdachten Ansatz unterstützen. Die Nachfrage nach Gated Content ist zwischen 2019 und 2023 um 77 % gestiegen. Bevor Sie jedoch jedes Asset in Ihrer Bibliothek mit Gates versehen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie das Risiko eingehen, Besucher zu verprellen, wenn die Inhalte nicht ihren Erwartungen entsprechen. Tatsächlich sind 71 % der B2B-Einkäufer enttäuscht vom Wert der geschützten Inhalte, oft weil sie zu allgemein gehalten sind oder keinen echten Einblick bieten. Die Herausforderung besteht also nicht darin, ob man Inhalte mit einem Gatter versehen sollte, sondern darin, sicherzustellen, dass das, was Sie anbieten, den Informationsaustausch auch wirklich wert ist.
Wenn Sie Ihre schriftlichen Gated-Assets regelmäßig testen und neu bewerten, haben Sie wahrscheinlich schon viel darüber gelernt, welche Art von Inhalten am besten für Ihr Publikum geeignet ist. Wenn Sie sich jedoch nicht sicher sind, wie Sie die gleichen Prinzipien auf Gated Video-Inhalte anwenden können, lohnt es sich, einen genaueren Blick darauf zu werfen, was einen starken Inhalt ausmacht.
Was ist Gated Video Content?
Bei Videos mit Zugangsberechtigung handelt es sich um Videoinhalte, die hinter einem digitalen Tor, z. B. einem Lead-Formular, platziert sind, um den öffentlichen Zugang zu verhindern. Besucher müssen Informationen angeben - in der Regel ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse und/oder Unternehmensangaben -, um die Videos zur Ansicht freizugeben. Gating wird eingesetzt, um engagierte Interessenten anzusprechen, die aktiv nach Informationen oder Einblicken zu einem bestimmten Thema suchen oder dafür offen sind. Ziel ist es, wertvolle Daten zu sammeln, um diese Leads durch gezielte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu betreuen.
Gated Content-Attribute
Es gibt zwar kein genaues Rezept für perfekte Gated Video-Inhalte, aber die erfolgreichsten Inhalte haben in der Regel diese drei Eigenschaften:
- Exklusiv. Gated Video-Inhalte sollten etwas Einzigartiges und Wertvolles bieten, das die Nutzer nirgendwo anders finden können. Wenn die Betrachter das Gefühl haben, durch recyceltes oder leicht zugängliches Material getäuscht zu werden, kann dies kontraproduktiv sein und das Vertrauen in Ihre Marke untergraben. Auf der anderen Seite kann Exklusivität den wahrgenommenen Wert Ihrer Inhalte erhöhen und gleichzeitig die Bindung Ihres Publikums an Ihre Marke stärken.
- Experte. Das Video sollte fundierte Branchenkenntnisse oder spezielles Fachwissen zeigen. Oft sind die Personen, die auf Ihre geschützten Inhalte zugreifen, potenzielle Kunden, die Ihr Unternehmen aktiv bewerten. Die Demonstration Ihrer Vordenkerrolle trägt dazu bei, Vertrauen zu schaffen, während sie sich durch die Buyer Journey bewegen und Ihr Angebot und Ihre Marke mit der Konkurrenz vergleichen.
- Genau. Der Inhalt sollte zielgerichtet sein und auf spezifische Anwendungsfälle, Probleme oder Lösungen eingehen, mit denen Ihre potenziellen Kunden zu tun haben. Denken Sie daran, dass die Erfassung von Kontaktinformationen nur ein Teil der Gleichung ist. Es geht darum, zu zeigen, dass Sie die Branche und die Herausforderungen Ihrer Kunden wirklich verstehen und über das Fachwissen verfügen, um echte Lösungen anzubieten. Dies trägt wesentlich dazu bei, Interessenten in Kunden zu verwandeln.
Gated Video Beispiele
- Webinare. Webinare, ob live oder auf Abruf (VOD), gehören zu den am häufigsten genutzten Videoformaten. Sie sollten fokussiert sein und auf spezifische Nischenanwendungen oder Herausforderungen der Branche eingehen, im Gegensatz zu breit angelegten, hochrangigen Demos, die allgemeine Funktionen abdecken.
- Interviews und Diskussionsrunden. Wenn angesehene Branchenexperten in Interviews oder Podiumsdiskussionen zu Wort kommen, kann dies so überzeugend sein, dass ein Interessent bereit ist, seine Kontaktinformationen zu geben. Entscheidend ist, dass der Inhalt exklusive und gezielte Einblicke bietet. Eigene Recherchen eignen sich hier oft gut. In einem Gated Video könnte zum Beispiel ein Analyst neue Daten aus Ihrer Forschung aufschlüsseln und umsetzbare Schlussfolgerungen für einzelne Sektoren anbieten.
- Fallstudien. Während Fallstudien in der Regel als spätere Inhalte betrachtet werden, die der Pflege von Leads dienen, können hochkarätige Studien auch effektiv für die Generierung von Leads sein. Der Trick besteht darin, die potenzielle Wirkung zu bewerten. Wenn die Fallstudie eine bekannte Marke vorstellt und starke, quantifizierbare Ergebnisse zeigt, kann es sich lohnen, sie zu veröffentlichen. Sie sollten jedoch auch abwägen, ob es nicht strategisch sinnvoller ist, die Studie als unbewerteten Inhalt zu veröffentlichen, der als Awareness-Asset genutzt werden kann.
Wie man Videoinhalte sichtet
- Wählen Sie den richtigen Formulartyp. Für Live-Inhalte, wie z. B. Webinare, sind Landing Page-Formulare in der Regel die beste Wahl. Für VOD-Inhalte sollten Sie Formulare innerhalb des Videos verwenden, damit die Zuschauer ihre Informationen eingeben können, ohne das Video zu verlassen.
- Interaktivität einrichten. Wenn Sie ein In-Video-Formular verwenden, greifen Sie zunächst auf das Interaktivitätsmodul Ihrer Videoplattform zu. In Brightcove Interactivity erstellen Sie zum Beispiel ein Interaktivitätsprojekt und klicken auf die Schaltfläche "Lead-Formular hinzufügen".
- Kopieren Sie den Formularcode und fügen Sie ihn ein. Wählen Sie das gewünschte Formular aus Ihrem CRM oder Ihrer Marketingautomatisierungsplattform (MAP) aus, kopieren Sie den Code und fügen Sie ihn in Ihr Interaktivitätsprojekt ein. Stellen Sie sicher, dass Ihre Videoplattform mit Ihrem CRM oder MAP integriert ist, um die Datenintegrität zu wahren und die Lead-Verwaltung zu optimieren. Brightcove lässt sich beispielsweise mit Eloqua, Salesforce, Marketo und HubSpot integrieren, sodass Sie bereits vorhandene Formulare verwenden können, anstatt jedes Mal neue Formulare zu erstellen.
- Gate-Timing bearbeiten und einbetten. Legen Sie fest, wann das Formular im Video erscheinen soll, und ändern Sie die Größe des Formulars nach Bedarf. Sobald Sie das Timing und die Darstellung angepasst haben, können Sie das Formular in das Video einbetten.
- Automatisieren Sie Lead-Formulare. Bei großen Bibliotheken von Gated Assets, die dasselbe Formular verwenden, können Sie das Hinzufügen von Lead-Formularen mit Brightcove automatisieren. Erstellen Sie einfach eine neue Interaktivitätsvorlage anstelle eines Projekts, und befolgen Sie die vorangegangenen Schritte. Anschließend können Sie die Vorlage auf andere Videos anwenden, indem Sie ein Tag festlegen. Anstatt nun für jedes Video manuell Formulare zu erstellen, fügen Sie einfach das entsprechende Tag hinzu, und das Lead-Formular wird automatisch hinzugefügt.
Wohin mit dem Video
Pre-roll Video Gating
Pre-Roll Gating wird im Allgemeinen nicht empfohlen, aber es gibt Ausnahmen. Es funktioniert am besten, wenn die Erwartungen an den Inhalt bereits feststehen, wie z. B. bei hochkarätigen Experteninterviews, exklusiven Datenenthüllungen oder beliebten jährlichen Veröffentlichungen.
Vermeiden Sie in den meisten Fällen Pre-Roll-Gating, insbesondere bei On-Demand-Webinaren. Die Inhalte von Webinaren und die Erwartungen der Zuschauer können sehr unterschiedlich sein, und ein zu frühes Gating zieht oft Leads an, die nur neugierig und nicht ernsthaft interessiert sind.
Mid-roll Video Gating
Mid-Roll-Gating ist für die meisten Arten von Inhalten effektiv. Es verfolgt einen "Testen, bevor man kauft"-Ansatz, der den Betrachter anzieht und Erwartungen weckt, indem er eine Kostprobe des Inhalts bietet. Es zieht auch Leads mit höherer Intention an, da die Betrachter sich mit einem Teil des Materials beschäftigt haben und dann weiteres Interesse zeigen, indem sie ihre Informationen angeben, um mehr zu sehen.
Vermeiden Sie Mid-Roll-Gating für herausragende Inhalte, die Sie segmentieren und in großem Umfang wiederverwenden wollen. Indem Sie den Inhalt privat halten, bewahren Sie seinen Wert und seine Exklusivität für die Interessenten mit der höchsten Aufmerksamkeit.
Post-roll Video Gating
Post-Roll-Gating eignet sich am besten für Inhalte, die nach dem Prinzip einer Pyramide aufgebaut sind, bei der die wichtigste Schlussfolgerung oder Lösung am Ende geliefert wird. Beispiele hierfür könnten Fallstudien oder bestimmte Interviews und Diskussionsrunden sein, die einen Datensatz oder eine Studie mit den wichtigsten Erkenntnissen als Schlussfolgerung analysieren.
Für die meisten Inhalte ist das Post-Roll-Gating nicht ideal. Nur wenige Inhalte speichern ihre wichtigsten Informationen bis zum Ende, und der Versuch, diese Struktur zu erzwingen, birgt das Risiko, Leads zu verlieren, die sich sonst engagieren würden.
Gated Content kann ein wirksames Marketinginstrument sein, wenn es strategisch eingesetzt wird. Denken Sie nur daran, dass nicht alle Inhalte ein Gating wert sind. Ihr Publikum ist bereit, seine Informationen gegen exklusive Inhalte einzutauschen, aber es erwartet, dass diese Inhalte hochwertig und für seine Bedürfnisse relevant sind.
Wenn Sie wissen, wie man Inhalte auswählt und Lead-Formulare einrichtet, sind Sie darauf vorbereitet, die wachsende Nachfrage nach Gated Video zu nutzen.
