Fallstudie

„There’s nothing like Australia“ – ein Gemeinschaftsprojekt von Tourism Australia und Brightcove

„There’s nothing like Australia“ – ein Gemeinschaftsprojekt von Tourism Australia und Brightcove
Mit Brightcove Video Cloud können wir nun unsere Video-Inhalte für verschiedene Geräte und Websites veröffentlichen, verwalten und verteilen. Dies entlastete uns von der mühsamen Konzentration auf die Technologie und ermöglichte uns stattdessen die Fokussierung auf unser Kerngeschäft – die Produktion inspirierender Inhalte.
Dave RumseyCIO of Tourism Australia

Tourism Australia ist die für die globale Vermarktung von Australien als Reiseziel zuständige australische Regierungsbehörde. Durch die weltweiten Marketingmaßnahmen soll Tourism Australia internationale Besucher von Australien anziehen und Australier zu Inlandsreisen zu Urlaubs- und Unternehmenszwecken animieren. Das langfristige Ziel von Tourism Australia besteht darin, zusammen mit der Branche den Wert des Tourismus bis zum Jahr 2020 auf zwischen 115 und 140 Milliarden AUD jährlich zu steigern.

Tourism Australia ist in mehr als 20 wichtigen Märkten aktiv. Die Agentur unterstützt die Förderung einer nachhaltigen Tourismusindustrie in Australien, die Stärkung des Reiseverteilungssystems und letztendlich die Erhöhung des Beitrags des Tourismus zur Wirtschaft des Landes.

Situation

Die Kampagne „Australien... einfach unvergleichlich“ von Tourism Australia wurde erstmalig im Mai 2010 gestartet und forderte Australier auf, Geschichten und Fotos ihrer Lieblingsreiseziele im eigenen Land einzusenden. Im Zuge der wachsender Beliebtheit der Kampagne wurde mehr als 30.000 Geschichten und Fotos auf eine interaktive Karte von Australien auf der Kampagnen-Website der Agentur www.nothinglikeaustralia.com. hochgeladen.

Mit einer neuen Welle von digitaler, Broadcast- und Print-Werbung, die ein Zielpublikum rund um die Welt ansprach, wurde die Kampagne im Jahr 2012 kontinuierlich ausgeweitet. Diese letzte Phase der Kampagne von Tourism Australia musste flexibel und evolutionär sein, damit Australien auf dem globalen Reisemarkt wettbewerbsfähig bleibt. Das Video auf www.australia.com sollte das Kernstück der Kampagnen-Plattform sein, die die Handlungsaufforderung von Tourism Australia für alle Kampagnen darstellt.

„Damit sich unsere Kampagne auf dem Markt abhebt, brauchten wir eine Videol鰏ung, die nicht nur eine gute Wiedergabequalit鋞 bietet, sondern auch verschiedene Plattformen und Ger鋞e unterst黷zt“, so Dave Rumsey, CIO von Tourism Australia.

Die Kampagne sollte auf den wichtigsten Märkten von Tourism Australia gefördert werden, mit besonderer Konzentration auf China, einen der am schnellsten wachsenden und wertvollsten Quellmärkte für den Tourismus in Australien. Für 2020 wird erwartet, dass jährlich mindestens 100 Millionen Chinesen ins Ausland reisen. Angesichts der globalen Natur der Kampagne von Tourism Australia war auch eine weltweite geografische Unterstützung ein Muss.

Um differenziert, sichtbar und auffällig zu sein, musste die Kampagne vielseitig und für mehrere Plattformen geeignet sein, mit dem Schwerpunkt auf digitalen Kanälen, sozialen Netzwerken und Empfehlungen. Für Tourism Australia war klar, dass es nicht mehr ausreicht, auf Bussen zu werben oder Zuschauer auf ihrer Couch mit Werbespots anzusprechen. Für die Kampagne war es entscheidend, Kunden über eine Vielzahl von Medien zu erreichen, einschließlich Smartphones, Tablets und das Internet, das mittlerweile eine zentrale Rolle bei der Urlaubsplanung spielt.

Lösung

Online-Video-Plattform Brightcove Video Cloud, Mai 2012.

Zusammenarbeit mit Brightcove

Um dem Reiseziel Australien im umkämpften Tourismusmarkt einen herausragenden Platz zu sichern, hat Tourism Australia in Mai 2012 mit Brightcove einen Vertrag zur Nutzung der Plattform Video Cloud abgeschlossen. Mit Video Cloud kann Tourism Australia die Reichweite seiner Kampagnen erhöhen, da Video Cloud-Smart-Player Video intelligent erkennen und Content für unterschiedliche Mobil- und Desktopgeräte bereitstellen können.

„Durch die Partnerschaft mit Brightcove konnte unsere Kampagne Video in professioneller Qualit鋞 auf jedem Bildschirm weltweit bereitstellen. Brightcove Video Cloud wurde zu einem entscheidenden Tool, um „There's nothing like Australia“ lokal und weltweit zu starten“, so Rumsey.

Bei der Umsetzung und kreativen Gestaltung der Kampagne wurde Tourism Australia von der Digitalagentur Gruden unterstützt, die dank Brightcove Video Cloud eine erfolgreiche Implementierung ermöglichen konnte. Gruden nutzte die Plattform Video Cloud als Fundament und setzte die stabilen APIs von Video Cloud ein, um nahtlos interaktive Erlebnisse auf unterschiedlichen Geräten zu ermöglichen und die Reichweite der Kampagne zu erweitern.

Video Cloud hat es Tourism Australia zudem ermöglicht, wichtige Momente und Orte innerhalb der Kampagne zu präsentieren, bei der die Precision-Cue-Point-Funktion von Video Cloud genutzt wurde. In dem 90 Sekunden langen Werbespot werden einige der bekanntesten australischen Sehenswürdigkeiten wie Uluru, die Great Ocean Road und die Bungle Bungle Ranges mit Interaktivität mittels Cue-Points hervorgehoben, die den Betrachtern weiterführende kontextbezogene Informationen bieten.

„Alle kostenpflichtigen digitalen Werbemedien wurden zur Website der Kampagne weitergeleitet. Dadurch wurde eine gro遝 weltweite Zuschauerzahl generiert, wobei die Zuverl鋝sigkeit und Skalierbarkeit von Video Cloud kein Problem darstellte“, so Rumsey.

ergebnisse

Der Markteintritt von „Australien... einfach unvergleichlich“ erfolgte mit der Präsentation einer 180 Sekunden langen Broadcast-Anzeige, ergänzt um eine Reihe von kürzeren Video-Clips, und hob spektakuläre Ansichten von australischen Bundesstaaten, Großstädten und typischen Landschaften hervor. Von zentraler Bedeutung für den Erfolg waren die aufwendigen Bilder und Video in hoher Qualität. Die Broadcast-Anzeige wurde nahtlos auf allen wichtigen Märkten von Tourism Australia gezeigt, einschließlich China, Indien, Indonesien, Großbritannien, USA und in vielen anderen Ländern, darunter auch Australien.

Das Video wurde bereits 9,6 Millionen Mal aufgerufen. Die meisten Aufrufe erfolgen zwar nach wie vor über einen herkömmlichen Webbrowser, aber die Nutzung anderer Geräte nimmt schnell zu. Dabei stehen auf einem iPad angezeigte Videos mit 1,3 Millionen Aufrufen an erster Stelle, gefolgt von Android- und iPhone-Geräten, die ebenfalls für hohe Zugriffszahlen sorgen.

Besucher, die das Video betrachtet haben, wiesen eine hohe Bindung an Tourism Australia auf, mit Spitzenwerten von durchschnittlich bis zu acht Minuten und mehr an Websiteaktivität, was die Effektivität von Video als Kommunikationstool unterstreicht.

Mit den Analyticsdaten von Brightcove Video Cloud kann Tourism Australia unabh鋘gig von der Wiedergabeumgebung in Echtzeit genau erkennen, wie die Betrachter mit den Videoinhalten interagieren und welche Art von Ger鋞 sie verwenden.

Die von Brightcove Video Cloud unterstützte Kampagne kann an folgender Stelle aufgerufen werden:
http://www.australia.com/campaigns/nothinglike/au/index.html

Video Cloud ermöglicht außerdem die Einrichtung von Inhalts- und Playervorlagen, die für unterschiedliche Märkte maßgeschneidert sind. Mit Akamai konnte Tourism Australia Video direkt in China bereitstellen.

„Mit Brightcove Video Cloud können wir nun unsere Videoinhalte für verschiedene Geräte und Websites veröffentlichen, verwalten und verteilen. Dies entlastete uns von der mühsamen Konzentration auf die Technologie und erm鰃lichte uns stattdessen die Fokussierung auf unser Kerngesch鋐t – die Produktion inspirierender Inhalte“, so Dave Rumsey von Tourism Australia.

Australia.com bleibt weiterhin die Startseite f黵 die Kampagne „There’s nothing like Australia“. Es wurde eine neue Inhaltsplattform entwickelt, um zus鋞zliche Informationen zu den in der Kampagne bereitgestellten Erlebnissen, Produkten und Diensten anzubieten. Die Website weist eine Reihe von für Smartphones und Tablets optimierten Videos auf. Diese Videos können in sozialen Netzwerken weitergegeben werden und ermöglichen Benutzern außerdem ein Click-through vom Video direkt zur Zielwebsite.

Die aktuelle Tourism Australia-Kampagne „Best Jobs in the World“ (Die besten Jobs der Welt), die darauf abzielt, junge Reisende zur Arbeit und zum Urlaub in Australien anzuregen, nutzt weiterhin Brightcove Video Cloud.