Fallstudie

Online Security Leader Symantec steigert den Einsatz von Video-Marketing um 650 % in 3 Jahren

Am Anfang waren es vielleicht 20 Videos pro Quartal, mittlerweile produzieren wir zwischen 150 und 160 Titel pro Quartal.
Greg PostenDirector, Content Strategy and Storytelling, Symantec

Symantec wurde 1982 von visionären Informatikern gegründet. Das Unternehmen hat sich zu einem der weltweit größten Software-Anbietern entwickelt, mit mehr als 18.500 Mitarbeitern in über 50 Ländern. Symantec bietet seinen Kunden Lösungen für Sicherheit, Speicherung und Systemverwaltung, die ihnen beim Sichern und Managen von unternehmensinternen Informationen helfen, damit diese umfassend und effizient vor Risiken geschützt sind.

Situation

Das Unternehmen stellte schnell fest, dass die bestehende Video-Plattform bald nicht mehr den Anforderungen entsprechen würde. Die Vermarkter von Symantec wollten mehr Kontrolle über Branding und Benutzererfahrung, als die aktuelle Lösung Ihnen ermöglichte. Darüber hinaus verlangte die IT-Abteilung mehr Sicherheit.

Lösung

Dank der Video-Plattform von Brightcove war Symantec in der Lage, sich auf Strategien zu konzentrieren, mit denen der durch Video-Marketing erzielte Geschäftswert beschleunigt werden könnte. Mit der Entwicklung eines umfassenden Video-Marketing-Programms, das von 150 Videos vor drei Jahren auf mittlerweile 20 Videos pro Quartal gestiegen ist, gelang Symantec der Umbruch. Dank der unternehmensweiten Akzeptanz ist Symantec heute in der Lage, Kunden über Video-Marketing in jeder Phase des Kundenlebenszyklus zu erreichen.

Eine Video-Plattform, die aktuelle und zukünftige Anforderungen erfüllt

Zunächst erstellte Symantec eine Liste der für das Unternehmen wichtigen Punkte im Hinblick auf die aktuellen Anforderungen und unter Berücksichtigung zukünftigen Wachstums. Das Unternehmen suchte nach einer benutzerfreundlichen Video-Plattform, die sich entsprechend den wachsenden Anforderungen des bestehenden Video-Marketing-Programms erweitern ließe.

Wie viele andere Unternehmen auch nutzte Symantec zunächst YouTube als Video-Plattform. Mit zunehmender Erfahrung wurde jedoch deutlich, dass diese Plattform nicht mehr den Anforderungen gerecht wurde. Die von den Vermarktern der Symantec Produkte gewünschte Kontrolle über Branding und Benutzererfahrung konnte durch den Einsatz von YouTube nicht mehr gewährleistet werden, und das interne IT-Team benötigte mehr Sicherheit für vertrauliche Informationen in internen Video-Meldungen. Nach sorgfältiger Evaluierung entschied sich Symantec für Brightcove, eine der führenden Online-Video-Plattformen (OVPs). Brightcove überzeugte mit sozialer Syndikation, benutzerfreundlichen Veröffentlichungsoptionen, einfacher Versionierung von Video-Content, effektiven Analysen, einem soliden Partner-Ökosystem und effektiver Sicherheit.

Heute verwendet Symantec eine Vielzahl von Brightcove Produkten, einschließlich Brightcove Video Cloud und angepasster Player, die Endbenutzer über Desktop- und mobile Plattformen erreichen. Darüber hinaus hat das Unternehmen sein veraltetes TV-Portal durch das Video-Portal Brightcove Gallery ersetzt, das Optionen wie Video-on-Demand für unternehmensinterne Mitteilungen bis hin zu Mitarbeiterschulungen und Community-Aufbau bietet.

Erschaffen einer Video-Kultur durch Entmystifizierung

Führungskräfte von Symantec, wie auch die vieler anderer Unternehmen, waren mit dem Einsatz von Videos nicht vertraut – und scheuten sich somit davor. Demzufolge galt es zunächst, einen Anwendungsfall mit geringem Risiko zu finden, der einen klaren und sichtbaren Wert liefern würde, um Video als zentrales Marketing- und Kommunikationsmedium zu etablieren. Der erste Anwendungsfall für Symantec waren interne Anweisungen und Mitteilungen. Als Unternehmen mit geografisch verteilten Standorten und einem internationalen Kundenstamm nutzte Symantec von nun an Live- und On-Demand-Video, um unternehmensinterne Mitteilungen bereitzustellen. Dies war aufgrund der Kosten- und Zeiteinsparungen sowie der Vorteile einer regelmäßigen Kommunikation leicht zu rechtfertigen. Der Erfolg dieser Initiative sorgte für Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Video als Kommunikationsmittel.

Den Einsatz von Video im gesamten Unternehmen ausweiten

Nachdem der Nutzen von Video bewiesen war, bestand die nächste Herausforderung darin, Video im gesamten Unternehmen einzusetzen. Zunächst war Video für alle Geschäftseinheiten ein kostenloser Service, der zentral verwaltet wurde. „Kostenlos“ bedeutete aber auch beschränkt. Um den Einsatz von Video auszudehnen, stellte Symantec dieses Modell auf den Kopf und übergab das Budget in die Hände der Geschäftseinheiten. Nachdem diese zu „Kunden“ geworden waren und erkannten, wie sehr ihnen Video beim Erreichen ihrer Ziele half, nahmen sie das Medium in ihre Budgetanträge an das Management auf. Dies führte zu höheren Budgets für Video-Marketing und interne Kommunikationsprojekte.

Trotz Dezentralisierung der Video-Budgets behielt Symantec intern ein professionelles zentrales Video-Produktionsteam bei. Dank dieses Ansatzes konnte jede Geschäftseinheit hochwertige Video-Services zu angemessenen Preisen erwerben.

Indem Symantec einen dezentralisierten Video-Budgetprozess mit einer zentralisierten internen Video-Produktion kombiniert, kann das Unternehmen wesentlich mehr Video-Produktionen bereitstellen, als wenn das Budget einer einzigen Gruppe zugeschrieben würde. Brightcove Video Cloud unterstützt diesen Ansatz, da sie das zentrale Produktionsteam dazu befähigt, den Schwerpunkt auf Content und Produktion statt auf Bereitstellung zu richten.

Maximale Rendite durch Integration von Tools zur Marketing- und Vertriebsautomatisierung

Video spielt in jeder Etappe des Kaufpfades von Symantec Kunden eine konkrete Rolle. Marken- und Produkt-Videos fördern die Bekanntheit, steigern die Motivation und werben für Konversion. Anleitungs- und Support-Videos verbessern die Kundentreue, reduzieren Support-Kosten und wecken das Interesse potenzieller Kunden. Die Integration von Video in Plattformen zur Marketing-Automatisierung und andere Marketing-Technologien ermöglicht einen Grad an Messung, Ausrichtung und Nachverfolgung, der den Anforderungen des Managements hinsichtlich einer sichtbaren Rendite gerecht wird.

Symantec setzte Video zunächst ein, um die Bekanntheit zu fördern. Zu diesem Zweck wurden die grundlegenden Metriken und Seitenanalysen (Ansichten, Abspielrate, Gerätetyp, Empfehlungsquelle, Reaktionszeiten) des Players gemessen. Heute zielen 40 % der Video-Initiativen von Symantec auf eine höhere Kundenbindung und reduzierte Support-Kosten ab. Aufgrund der einfachen Integration der Brightcove OVPs in die Eloqua-Plattform ist Symantec in der Lage, detaillierte Daten zur Ausrichtung allgemeiner Marketing-Bemühungen zu erfassen.

Aufbau eines flexiblen professionellen Video-Teams zur Maximierung des ROI

Für das Video-Team folgt Symantec einem sehr flexiblen Modell, das dem Unternehmen Skalierungsoptionen zur Erfüllung wachsender Anforderungen bei Beibehaltung geringer Fixkosten ermöglicht. Symantec verfügt über ein kleines Team aus sehr talentierten Herausgebern und Redakteuren, die alle in Vollzeit bei Symantec beschäftigt sind. Dieses Basisteam wird durch ein starkes Netzwerk aus freiberuflichen Produzenten, Editoren, Kameraleuten und Tontechnikern unterstützt.

Dieses Modell zahlt sich aus für Symantec, da das Unternehmen Zeit und Mühe in den Aufbau und die Unterstützung seines eigenen Video-Teams investiert. Darüber hinaus können mit diesem Ansatz die besten Freiberufler-Talente gewonnen werden, da er Teammitgliedern hohe Flexibilität und eine Vielzahl von Projekten zur Auswahl bietet.

Fazit: Der Geschäftswert steigert das Wachstum um 650 %

Durch die Implementierung und Ausdehnung des Video-Marketing-Programms hat das Geschäft einen hohen Wertzuwachs erfahren. Die ersten sichtbaren Ergebnisse zeichneten sich zwei Jahre nach Einführung dieser neuen Initiative ab. Seitdem sind die Ergebnisse spektakulär gewesen. Aufgrund der wachsenden Anforderungen der Geschäftseinheit ist das Video-Programm von Symantec von anfangs 20 auf über 150 Videos pro Quartal gewachsen und bietet somit einen hohen ROI für die Geschäftseinheiten sowie eine deutlich verbesserte interne Kommunikation.