Fallstudie

SilverLine Athletics setzt Online-Video zum Aufbau gezielter Netzwerke für digitale Patenschaften ein

Wir arbeiten weiterhin mit Brightcove, weil Brightcove immer wieder den Funktionsumfang seiner Produkte erweitert, was uns ermöglicht, unsere Dienstleistungen zu erweitern
Holden ComeauCo-founder and COO, SilverLine Athletics

Mithilfe von Video verbindet SilverLine Athletics globale Sponsoren mit einer sehr attraktiven Zielgruppe von Ausdauersportlern. Das Unternehmen entwickelte ein Partnerschaftsnetzwerk von Ausdauersport-Events, das aus Event-Managern produktive Video-Publisher macht und Athleten auf digitalem Weg effektiver bindet. „Wir profitieren von der starken Beziehung zwischen einem Event-Partner und dessen Teilnehmern“, so Holden Comeau, Mitbegründer und COO von SilverLine Athletics. „Wenn Zielgruppenbindung und Kundentreue für ein Event wachsen, wächst unser Geschäft mit. Dieser Effekt ist äußerst wertvoll für Marken, weil wir dadurch die Beziehung monetarisieren. Wir setzen Video ein, um Marken und ihre Botschaften leidenschaftlichen Sportler näherzubringen, und wir tun dies auf eine äußerst authentische und effiziente Art und Weise.“

Video bildet den Kern der Dienstleistung von SilverLine

SilverLine hat Partnerschaften mit 45 Event-Produktionsfirmen, die zusammen mehr als 300 Ausdauersport-Events in den USA produzieren. Die Infrastruktur von SilverLine ermöglicht seinen Event-Partnern, Videos zu kuratieren und zu erstellen sowie Strategien zur Verbreitung über mehrere Plattformen zu entwickeln, um ihre Reichweite zu erweitern, ihr Publikum fester zu binden und Interaktionen zu messen. Wie Comeau erläutert, handelt es sich um ein Verbreitungsmodell mit Speichenarchitektur. Im Zentrum befindet sich die Brightcove Online-Video-Plattform. SilverLine hostet über die Brightcove Plattform derzeit rund 3.000 Videos jährlich, um die Verwaltung zu zentralisieren.

„Wir haben ein Video-Management-Portal basierend auf der Content-Management(CMS)-API von Brightcove aufgebaut. Wenn wir mit einem neuen Event-Partner zu arbeiten beginnen, bauen wir parallel zur bestehenden Event-Website ein eigenes Portal mit Brightcove Gallery auf. Auf diese Weise ist es wirklich einfach, ein Video einmal hochzuladen und es auf der Website und in den sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Twitter zu veröffentlichen“, erklärt Comeau. „Außerdem passt sich Brightcove dem Umfang an, was von entscheidender Bedeutung ist, da wir unser Partnernetzwerk ständig ausbauen.“

Mehr als 30 Millionen Athleten in den USA nehmen jedes Jahr an Ausdauersport-Events teil, die von 5-km-Straßenrennen bis hin zum Triathlon reichen. In der Regel verfolgen diese Athleten ihre Events für einen erheblichen Teil des Jahres und überprüfen kontinuierlich die Websites und sozialen Netzwerke auf relevante Inhalte, Informationen und Updates zum Event. „Athleten leben ihre Events für einen längeren Zeitraum, sie saugen sie in sich ein“, so Comeau.

Comeau verweist auf den Event-Partner DelMoSports, der sich von der Power, die vom Video ausgeht, anstecken ließ und von der Produktion eines einzigen kleinen Events mit weniger als 1.000 Teilnehmern zu wachsen begann, bis er zahlreiche Events produzierte, darunter ein Ironman-70.3-Triathlon. Die Zahl der registrierten Athleten wuchs Hand in Hand mit der Entwicklung der Video-Strategie von DelMoSports, die anfingen mit dem Hochladen einer Handvoll Selfie-Videos und mittlerweile mehr als 100 Videos mit Blick hinter die Kulissen, FAQs und Werbeinhalten veröffentlichen. Tatsächlich wird fast jedes Video, das DelMoSports jetzt bereitstellt, öfter angezeigt als die Anzahl der für ein Event eingetragen Athleten. Als man bei DelMoSports feststellte, dass die Verbindung mit den Zuschauern durch den Einsatz von Video weit über die Events selbst hinausgeht, erweiterten sie die Nutzung von Video, um Sponsoren einzubeziehen und so neue Umsatzmöglichkeiten zu schaffen und das Ansehen ihrer Marke zu fördern.

Die Aussagekraft von Analytics

„Messwerte sind entscheidend für uns“, sagt Comeau. „Für unsere Analysen haben wir zwei Zielgruppen: Event-Manager und Markenpartner. Wir liefern ihnen Daten über die Auswirkungen ihrer Videos und Sponsorings, auch hinsichtlich der Zuschauerschaft für jedes einzelne Video, was die Zuschauerbindung angeht und wann und wo der Einsatz von Video funktioniert.“

SilverLine unterstützt Event-Manager auch bei der Optimierung ihrer Funktion als Publisher, indem es aufzeigt, welche Arten von Inhalten die Teilnehmer eher ansprechen und welches die richtigen Momente sind, proaktiv Inhalte bereitzustellen, die den Events zum Wachstum verhelfen. Einen großen Unterschied gab es in der Art und Weise der Video-Nutzung beim Marine Corps Marathon, einem von SilverLines Event-Partnern. Anfang veröffentlichten sie Videos auf YouTube, und nur ein Bruchteil der 40.000 registrierten Athleten sahen sich die Videos an. Mithilfe von Brightcove Analytics konnte SilverLine zeigen, dass die Athleten sich bereits mehrere Monate vor dem Event für den Marathon interessierten. Daraufhin begann der Marine Corps Marathon wesentlich früher mit dem Veröffentlichen seiner Videos, setzte mehr Videos ein und änderte seine Strategie von produktionsaufwendigen Inhalten zu authentischeren und persönlicheren Videos.

So konnte man zum Beispiel über Brightcove Analytics früh am Morgen des Renntages auf der Website des Marine Corps Marathon einen extrem hohen Traffic verzeichnen. Um sich diese Information zunutze zu machen, kreierte das Event-Management ein 60-sekündiges Video mit einem Feldwebel, der den Marathonläufern ordentlich einheizte. SilverLine stellte es am Tag des Rennens um vier Uhr morgens auf der Website des Marine Corps Marathon und auf Facebook online. Als das Rennen begann, hatte die Zuschaueranzahl für dieses Video bereits die Anzahl der teilnehmenden Läufer überschritten. „Dies ist ein einfaches Beispiel dafür, in welchem Maße sich die strategische Verbreitung von Video-Inhalten auswirken kann, und diese ist eine der Kerndienstleistungen, die wir unseren Partnern anbieten“, so Comeau.

Die Strategie hinter der Monetarisierung von Video

Mit seinem etablierten Partnernetzwerk an der Seite monetarisiert SilverLine Event-Videos durch Vermarktung an Sponsoren. „Wir freuen uns über unsere Möglichkeiten der Monetarisierung durch gesponserten und nativen Content“, sagt Comeau. „Solche Events stellen bei den digitalen Medien einen enormen Wert dar. Wir verstehen das Publikum und liefern bei jedem Event große Einblicke über die Athleten. Wir bieten Marken mit signifikantem Wert und hoher Zugänglichkeit.“

Die Ausdauersportbranche ist stark fragmentiert, die meisten Events konzentrieren sich auf Teilnehmer in einem begrenzten geografischen Gebiet. Für große Marken lohnt es sich nicht, mit jedem einzelnen Event ein direktes Mediensponsoring zu entwickeln. SilverLines Video-Publishing-Plattform stellt zusammen mit seinem Partnernetzwerk Verbindungen zwischen den einzelnen Marken und profitablen Zuschauerzielgruppen her, indem sie standardmäßige Medienkampagnen und individuelle Sponsorenschaften bereitstellt. „Wir bringen das Sponsoring über digitale Medien dorthin, wo das traditionelle Sponsoring mit seinem eigenen Markt in der Ausdauersportbranche stand“, sagt Comeau.

Neue Services durch Ausbau der Funktionalität

In letzter Zeit ist SilverLine strategische Partnerschaften eingegangen, die eine schnelle Erweiterung des Event-Netzes ermöglichten. „Diese Partnerschaften sind zum Teil daher möglich, dass Brightcove uns die Flexibilität bietet, mit einer Reihe von verschiedenen Partnern auf verschiedene Weise zusammenzuarbeiten“, erklärt Comeau.

„Wir haben angefangen, Brightcove zu nutzen, weil es sich sehr einfach in unsere Partner-Websites integrieren lässt. Und wir nutzen weiterhin Brightcove, weil Brightcove ständig die Funktionalität seiner Produkte erweitert, was uns wiederum ermöglicht, unsere Dienstleistungen zu erweitern“, äußert Comeau zum Abschluss.